【正文】 3．市場營銷調(diào)研的一般步驟 答：（1）確定問題（2）制定方案（3）實地調(diào)研（4）分析結(jié)果第三節(jié)名詞解釋：市場營銷預測：P140是指在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用預測理論和方法，對市場現(xiàn)象和影響市場的各種因素進行分析、研究，推算未來一定時期的市場狀況和發(fā)展趨勢。 P140答：（1）相關(guān)性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合型原則 P141答：（1）市場需求預測（2）供應狀況預測（3）銷售預測3．市場營銷預測的一般步驟：1104簡答：（1）確定預測目標（2）收集資料（3）選擇預測方法（4）計算預測值（5）評價和修正預測值（6）編制預測報告答：（1）定性預測法：依靠預測人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，在所掌握的市場信息資料的基礎(chǔ)上對市場的發(fā)展趨勢和程度進行的判斷。常用的有綜合意見法、專家意見法、推算預測法。（2）定量預測法：根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，通過一定的數(shù)學方法建立模型，并做出分析，從而對市場特性和發(fā)展做出預測的一類方法。常用的有時間序列預測法和回歸預測法。第六章 市場選擇策劃第一節(jié)名詞解釋：市場機會：P152是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的線性或隱性的需求。 P153154 0904論答：本質(zhì)：市場機會是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需要，在營銷活動中占重要的位置。（1）市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點（2）市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)（3）市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)特征：（1）公開性（2）時間性（3）理論上的平等性和時間上的不平等性 P154155答：（1）環(huán)境市場機會和企業(yè)市場機會 當環(huán)境變化時需求也會發(fā)生變化，客觀上存在著許多市場機會，這些就是環(huán)境市場機會。但這些機會不一定都符合企業(yè)的目標和能力，只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標和能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的才是企業(yè)機會。（2）顯性市場機會和隱性市場機會 1007簡在市場機會中有的是明顯沒有被滿足的市場需求，我們稱之為顯性市場機會。而有的是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求，我們稱之為隱性市場機會。（3）行業(yè)市場機會和邊緣市場機會 對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會，稱之為行業(yè)市場機會。對于在不同行業(yè)的交叉于結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機會，稱之為邊緣市場機會。（4）目前市場機會和未來市場機會（5）全面市場機會和局部市場機會 （尋求市場機會的方法）P156157 0904論答：（1）廣泛收集意見和建議：（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）標題招標法（5）頭腦風暴法（2）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究第二節(jié)名詞解釋：市場細分：P159是指由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。它是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類，是識別具有不同需要的消費者群的分類過程。 反市場細分：P168使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。 定制市場營銷：P168按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務的營銷。1104名 P159160 1107簡答：（1）差異性（2）可衡量性（3）可進入性（4）效益性 0904簡0907簡1004簡答：消費者市場細分的標準：（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分 生產(chǎn)者市場細分的標準：（1）地區(qū)及地理分布狀況（2）最終用戶的需求特點（3）用戶規(guī)模和購買力 P164166答：（1）單一變數(shù)法（2）綜合變數(shù)法（3）系列變數(shù)法（4）多因素分析法：答：（1）確定產(chǎn)品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為市場暫時命名（6）進一步識別各分市場的特點（7）測量各分市場的規(guī)模第三節(jié)名詞解釋：目標市場：P169在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務對象，這些被選作服務對象的小市場群稱為目標市場。1104名 P169答：（1）市場上有一定數(shù)量的潛在需求（2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標和能力 P169170答：（1）無差異市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略 P170171答：（1）企業(yè)特點（2）產(chǎn)品特點（3）市場特點（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（5）競爭對手的目標市場策略 P174答：（1）產(chǎn)品改進成本（2）生產(chǎn)成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成本第四節(jié)名詞解釋：市場定位：P175又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 P176178答：（1）產(chǎn)品實體差異化（2）服務差異化（3）人員差異化（4）形象差異化 P179180 P答：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)所追求的利益定位（3）根據(jù)特定的場合及用途定位（4）根據(jù)使用者的類型定位（5）根據(jù)競爭的需要定位第七章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) P185186答：（1）產(chǎn)品使用質(zhì)量（2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量（3）產(chǎn)品服務質(zhì)量（4）產(chǎn)品質(zhì)量體系認證 P188189答：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）配套包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈品包裝策略第二節(jié) P191答：（1）產(chǎn)品你的行業(yè)銷售增長率（2）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率（3）切產(chǎn)品的市場相對占有率（4）利潤率 P193 1001104簡（注意名解）答：（1）產(chǎn)品線的延伸：是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線長度。方法：（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸 （2）產(chǎn)品線的擴充：是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目，以強化產(chǎn)品線的策略。答：（1）產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，增加產(chǎn)品項目可增加利潤說明產(chǎn)品線太短，反之則太長。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標，要求高市場占有率和增長率的，產(chǎn)品線應該長一些，要求高利潤的產(chǎn)品線應短一些。第三節(jié)、寬度（廣度）、深度和黏度 P197（注意名解）答：（1）產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。1104名（2）產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量（3）產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色、品種和規(guī)格（4）產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度 P198 0904簡答：（1）滿足需要原則（2）利潤原則（3）競爭原則（4）資源利用原則第四節(jié)名詞解釋：產(chǎn)品生命周期：P198是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進入市場、占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。 P199答：（1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。由于開發(fā)研究及試產(chǎn)該預測的失誤，許多新產(chǎn)品常常會在這個階段夭折（2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始防止這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢（3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰；很多同類產(chǎn)品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降（4）衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)閹拙湎陆?；由于產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)紀上老化，消費者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期 P200答：（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經(jīng)驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法 P201答：（1）快速撇取策略（2）緩慢撇取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略4．成長期的3種策略 P202答：（1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式（2）改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)和網(wǎng)點（3）調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者 P203 1107論述答：：從三方面來爭取顧客：說服未使用者，促使?jié)撛陬櫩徒邮茉摦a(chǎn)品。進入新的細分市場，說服那些曾使用過該企業(yè)產(chǎn)品，但未使用過該品牌產(chǎn)品的潛在顧客。爭奪競爭對手的顧客。：改進特性，改進款式，改進服務。 P204答：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）果斷放棄策略（5）轉(zhuǎn)移策略第五節(jié) P205206 1104簡答：（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改良新產(chǎn)品（4）成本降低產(chǎn)品（5）重新定位產(chǎn)品（6）仿制新產(chǎn)品第八章 品牌策劃第一節(jié)名詞解釋：品牌：P215是指一種名稱、術(shù)語、標記或圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。 P215217 0910簡答：（1）品牌就是產(chǎn)品（2）品牌就是企業(yè)（3）品牌就是人格（4）品牌就是象征第二節(jié) P216答：（1）品牌化決策（2）品牌歸屬決策（3）品牌質(zhì)量決策（4）品牌數(shù)量決策（5）品牌延伸決策：P218 0904論答：（1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨（2）品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保護（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者，引起顧客重復購買（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位。（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳的作用。 P218219答：（1）制造商品牌（2）中間商品牌（3）綜合品牌答：（1）提高品牌質(zhì)量，以取得較高的收益率和市場占有率（2）維持品牌質(zhì)量（3）逐漸降低品牌質(zhì)量，以獲取更廣大的市場 P222答：（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略（4）分類品牌策略 P223224答：（1）制造商：制造商本身必須了解每個品牌的目標，確認影響品牌的關(guān)鍵成功因素（2）分銷商：制造商必須了解零售商的目標，以配合其定位（3）消費者：品牌可向消費者提供最基本的信息搜集與評估（4）競爭者：公司的投資報酬率與品牌占有率密切相關(guān)（5）營銷環(huán)境：品牌策劃者應注意營銷環(huán)境，以掌握未來可能產(chǎn)生的機會或威脅。 P224225答：（1）易于發(fā)音、識別和記憶（2）獨特新穎，寓意深刻（3）提示產(chǎn)品特色（4）與目標市場的消費者心理和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致（5）不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣 P227228答：（1）獨特性（2）通俗性（3）簡潔性（4）藝術(shù)性第三節(jié)名詞解釋：品牌資產(chǎn)（品牌價值）：P230從財務角度看：是指品牌的市場價值及財務價值。從品牌成長與擴張來看：品牌資產(chǎn)的價值量體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴張力，從消費者的角度看：品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠度和購買行為。答：（1）產(chǎn)品經(jīng)理負責制，優(yōu)點是將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動很好地融合起來，缺點是企業(yè)缺少專門負責品牌管理的工作人員，難以取得較大成果。（2）品牌經(jīng)理負責制，優(yōu)點是明確了品牌在企業(yè)中的重要地位，由專門人員負責工作，有利于協(xié)調(diào)各部門在品牌管理過程中的關(guān)系，缺點是不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務完全融合。（3）綜合負責制，是產(chǎn)品負責制和品牌經(jīng)理負責制的結(jié)合。 P232233答：（1）商標收益現(xiàn)值評估法：是通過估算商標的未來預期收益并折算成現(xiàn)值，借以評估商標價格的方法。（注意名解）（2）收益倍數(shù)法