【正文】 ，成為廣大學(xué)子身心放松的最佳娛樂基地。樂活族正滲透到中國，將是都市里繼SOHO、小資和BOBO族后的又一個(gè)新銳名詞。新的生活模式、新的價(jià)值觀、新的消費(fèi)模式正在被社會(huì)廣泛認(rèn)同和思考，我們認(rèn)為大學(xué)生屬于比較能接受新鮮生活方式的一個(gè)群體，樂活理念最容易在這個(gè)群體推廣?！爸袊匠恰笔墙瓕幋髮W(xué)城唯一的大學(xué)生商業(yè)消費(fèi)場所，因此我們首先關(guān)注的就是大學(xué)生的生活方式，“樂活”是我們倡導(dǎo)的一種思想。根據(jù)江寧大學(xué)城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，江寧大學(xué)城所有院校在讀學(xué)生加起來約計(jì)8萬名。但是由于地理位置偏遠(yuǎn)和寒暑假出現(xiàn)經(jīng)營淡季等原因，國內(nèi)外知名的西式快餐廳并未大面積進(jìn)入該市場，西式快餐廳還是近似空白，少數(shù)的高級(jí)西餐廳則價(jià)格昂貴，學(xué)生族很少有人光顧。一、情境分析（一）情勢環(huán)境我國咖啡消費(fèi)急劇升溫咖啡作為一種外來文化，帶有移民色彩，是培養(yǎng)人性的文化?？Х任幕瘉淼街袊箨懣梢哉f是移民再移民的文化，咖啡文化發(fā)源于非洲再傳播到歐洲再到日本再到臺(tái)灣，然后再是中國大陸。近幾年來，中國咖啡消費(fèi)急劇升溫，連年消費(fèi)增長超過40%，已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖啡消費(fèi)的重要“引擎”，引起世界關(guān)注?？Х人赜械漠悋檎{(diào)已經(jīng)被越來越多的中國人所接受，特別是年輕人，咖啡吧在大城市里早已不是新鮮事物，近兩年更是發(fā)展迅猛，隨處可見。食品行業(yè)專家分析，2006年是中國加入WTO的第五個(gè)年頭， 咖啡及相關(guān)產(chǎn)品的國際貿(mào)易將迎來大幅度的降低關(guān)稅乃至完全放開市場，國外咖啡原料、產(chǎn)品及設(shè)備將大量進(jìn)入中國市場。隨著北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的相繼到來，充滿“洋味”的咖啡將普遍進(jìn)入尋常百姓家，成為緊跟茶葉之后的大眾飲品。 2003年江寧GDP在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，達(dá)歷史最高水平——￥，%，實(shí)現(xiàn)人均地方生產(chǎn)總值29339元，比上年增加4563元，增長18 %，增速創(chuàng)近10年新高。人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到33780萬元（按公安戶籍人口計(jì)算），折合美元達(dá)到4200美元；：：：：。南京江寧科學(xué)園1994年6月由南京人民政府授權(quán)成立，1997年被批準(zhǔn)為國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，轄區(qū)面積240平方公里，經(jīng)十年發(fā)展，形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、江寧大學(xué)城和方山風(fēng)景旅游度假區(qū)的發(fā)展格局。、根據(jù)江寧大學(xué)城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，江寧大學(xué)城所有院校在讀學(xué)生加起來約計(jì)8萬名。 而根據(jù)200份隨機(jī)調(diào)查問卷顯示，學(xué)生月消費(fèi)額在500元以下的有45人，月消費(fèi)額在5001000元間的有132人；月消費(fèi)額在1000元2000元的有13人；2000元以上有10人。 根據(jù)該數(shù)據(jù)，按現(xiàn)今江寧大學(xué)城8．5萬名在校生計(jì)算，每月消費(fèi)總額為5525萬元。還有一個(gè)數(shù)據(jù)令商家備受誘惑：8．5萬名大學(xué)生每天將有230多人過生日。2003年6月18日，國家工商總局出臺(tái)了鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的政策，對(duì)普通高校畢業(yè)生從事個(gè)體經(jīng)營免除5項(xiàng)收費(fèi)：除了桑拿、按摩、建筑、娛樂、廣告等國家限制的行業(yè)，大學(xué)畢業(yè)生可自經(jīng)營之日起1年內(nèi)，免交個(gè)體工商戶登記注冊費(fèi)（包括開業(yè)登記、變更登記、補(bǔ)換營業(yè)執(zhí)照及營業(yè)執(zhí)照副本）、個(gè)體工商戶管理費(fèi)、集貿(mào)市場管理費(fèi)、經(jīng)濟(jì)合同簽證費(fèi)、經(jīng)濟(jì)合同示范文本工本費(fèi)。凡高校畢業(yè)生從事個(gè)體經(jīng)營的，除國家限制的行業(yè)外，自工商部門批準(zhǔn)其經(jīng)營之日起1年內(nèi)免交登記類和管理類的各項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)。作為在校學(xué)生，我們會(huì)盡量爭取得到和畢業(yè)生所能得到的創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策一樣的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠將起到錦上添花的作用。同時(shí)，江寧大學(xué)城內(nèi)及附近的住宅區(qū)也在不斷增加，人口密度會(huì)越來越高，會(huì)成為江寧又一個(gè)人口密集地區(qū)。處于都市圈發(fā)展戰(zhàn)略主軸方向，區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚，交通極為便利。216。到2050年南京市軌道交通線網(wǎng)將由10條地鐵線、四條輕軌線構(gòu)成共計(jì)433公里的網(wǎng)絡(luò)，㎡，㎡；㎡。樂活時(shí)尚街區(qū)是江寧區(qū)政府立項(xiàng)支持的唯一的商業(yè)項(xiàng)目。樂活時(shí)尚街區(qū)，在未來6—7年內(nèi)將是江寧區(qū)獨(dú)具特色的大型購物中心，其投資增值潛力無限。項(xiàng)目周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，幾千畝高級(jí)大型住宅區(qū)環(huán)繞四面，同時(shí)，其他配套設(shè)施如體育中心、多條公交路線及地鐵1號(hào)南延線進(jìn)入江寧大學(xué)城內(nèi)等機(jī)構(gòu)眾多，這將吸引更多的購房者在項(xiàng)目周邊區(qū)域購房，消費(fèi)群體進(jìn)一步增多。目前大學(xué)城的商業(yè)問題主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）商業(yè)用地釋放量少 據(jù)了解，商業(yè)配套少是由于商業(yè)用地釋放量太少。 一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，不是開發(fā)商不著重江寧大學(xué)城的商業(yè)前景，原因有兩個(gè)方面：根據(jù)江寧大學(xué)城的規(guī)劃，居住用地上，是不允許有臨街的商鋪出現(xiàn)的，多數(shù)樓盤都把配套的商業(yè)設(shè)施建在了小區(qū)內(nèi)，而且體量很??；政府的大學(xué)城商業(yè)用地釋放量很少。每到放學(xué)時(shí)間，尤其是周末，江寧大學(xué)城最“繁華”的路上，手持蘇果塑料袋的學(xué)生成為一路上獨(dú)特的風(fēng)景。據(jù)中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院的一位同學(xué)介紹，學(xué)校食堂那為數(shù)不多的幾個(gè)菜式實(shí)在難以滿足學(xué)生們善變的口味，對(duì)他們而言“下館子”吃頓飯是一種享受。 （三）競爭環(huán)境 快餐市場情況在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。216。216。216。以家庭成員為訴求對(duì)象。星巴克是咖啡業(yè)的第一品牌，北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，是本行業(yè)中最高的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，UCC還全面進(jìn)行品質(zhì)管理活動(dòng)以及文化活動(dòng)等，這在全球的咖啡生產(chǎn)廠家也是絕無僅有的。西堤島咖啡以其經(jīng)典的咖啡美飲、時(shí)尚歐化的店面設(shè)計(jì)及其專業(yè)規(guī)范的服務(wù)，贏得了市場。首先我國咖啡成品90％是從國外進(jìn)口的，本國總產(chǎn)量很低，咖啡館八成采用速溶咖啡，咖啡價(jià)格較高；其次，咖啡不僅面臨行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。店面設(shè)在鬧區(qū)，店內(nèi)環(huán)境以昏黃燈光，別致新奇裝飾為主，裝潢代價(jià)較大；價(jià)位稍高；環(huán)境代表風(fēng)情，但是這種識(shí)別不是很明顯。再加上中國市民咖啡消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，中型咖啡館面臨著挑戰(zhàn)。大多數(shù)中型咖啡廳都在急速擴(kuò)張中，投巨資做廣告，強(qiáng)占市場空間，如星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上；為了增加收入，一般咖啡公司還積極進(jìn)軍食品相關(guān)領(lǐng)域，增加“麥當(dāng)勞化”的危險(xiǎn)，如上島。 其次，咖啡本土化也是個(gè)問題，中國是一個(gè)以茶葉為主的國家，咖啡市場還剛剛起步，他們對(duì)咖啡的體驗(yàn)層次不是很高，只是一種休閑或談生意的需要，急需培育市場。在西雅圖，“拉泰”文化重新演繹了咖啡文化的內(nèi)涵，將獨(dú)特口味的風(fēng)味咖啡、設(shè)計(jì)精美的咖啡器具與時(shí)尚和藝術(shù)融合在一起，并風(fēng)靡世界。我認(rèn)為，應(yīng)在古老文化中進(jìn)行合適的咖啡文化定位，這是中國咖啡館發(fā)展的重要一步。雖然不少企業(yè)十分有遠(yuǎn)見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價(jià)值與相應(yīng)的品牌識(shí)別，但大家都沒有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者。由于廣告無法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同。最后，中國人的咖啡消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通。其中星巴克4家，以及同樣來自美國的西湖天地店，源自日本的真鍋咖啡2家，包括現(xiàn)有的上島（兩岸）加盟店，南山路的特色店，在天池店的發(fā)展初期，周邊客源將被這些間接對(duì)手分流。目前周邊飲食市場的食品結(jié)構(gòu)中，中式的飯、粥、粉、%，%，如圖所示： 從表面上看中式餐飲似乎占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，但是根據(jù)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),他們都存在很多不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：216。然而,衛(wèi)生直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康,假如有更好的選擇,任何消費(fèi)者都不可能拿自己的健康來冒險(xiǎn)。216。另外一方面，中西式快餐相比較,兩者的特色是不能替代的。（四）企業(yè)環(huán)境市場預(yù)測企業(yè)需求是指在市場總量中企業(yè)所占的份額，目前總市場150000人，企業(yè)需求受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是固定的值。％來計(jì)算，我們得到的市場是31950人。預(yù)計(jì)學(xué)校正式上課的9個(gè)月間，消費(fèi)者較多，其他3個(gè)月，暑假占據(jù)2個(gè)月，如果我們可以通過和學(xué)校聯(lián)合舉辦夏令營活動(dòng)，就可以解決經(jīng)營困難，寒假一個(gè)月，大部分學(xué)生選擇回家，我們出現(xiàn)經(jīng)營淡季，估計(jì)銷售額下降為原來三分之一。客戶期望既然消費(fèi)者對(duì)中式餐飲滿意度不高，那么消費(fèi)者期望增加什么類型的餐廳呢？據(jù)調(diào)查顯示， %的受調(diào)查者認(rèn)為周圍的餐廳不夠多，尤其缺少西式快餐廳和有地方特色的餐廳，%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要增加西式快餐廳?；蛟S有人會(huì)問，%的消費(fèi)者要求的西式快餐廳可能是麥當(dāng)勞和肯德基，而不是我們的非名牌產(chǎn)品。競爭優(yōu)勢企業(yè)有三個(gè)優(yōu)勢，可以作為在競爭中取勝的法寶，一、基于總成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢，二、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，三、目標(biāo)聚集的公司戰(zhàn)略優(yōu)勢。經(jīng)過比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，心晴西餐廳與周圍餐飲業(yè)經(jīng)營者之間比較，我們擁有如下的比較優(yōu)勢。 我們的主要的服務(wù)對(duì)象是大學(xué)城附近學(xué)校的師生。（2）技術(shù)優(yōu)勢傳統(tǒng)的餐館與餐館之間消息非常閉塞，餐館經(jīng)營者之間關(guān)于信息、管理經(jīng)驗(yàn)、廚師、服務(wù)員招聘、以及餐館買賣的溝通非常少。我們將構(gòu)建自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)心晴網(wǎng)站。其具體的特色和功能如下:：216。 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 精美主頁、欄目頁、內(nèi)容頁設(shè)計(jì)合一216。 網(wǎng)站空間 150M空間，使用260M企業(yè)級(jí)電子郵箱（可自由劃分，數(shù)量無限）216。 動(dòng)態(tài)效果 JavaScript或DHTML動(dòng)態(tài)效果，GIF、FLASH動(dòng)態(tài)圖片216。 功能模塊 租用服務(wù)器，獨(dú)占100M出口帶寬，F(xiàn)TP頁面上傳；支持CGI通用網(wǎng)關(guān)編程（有獨(dú)立的CGIBIN目錄）；SHELL訪問許可；WEB統(tǒng)計(jì)分析；訪問日志；郵件列表；密碼頁面訪問控制；網(wǎng)站索引系統(tǒng)；網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫支持；Perl、php3支持；IP地址指向；frontpage擴(kuò)展功能； 216。 后期維護(hù) 由我們?nèi)齻€(gè)合伙人自己維護(hù)，省下雇傭技術(shù)人員的費(fèi)用（3）我們開展網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)目前，大學(xué)城學(xué)生中經(jīng)常叫外賣和有叫過外賣經(jīng)歷的學(xué)生已經(jīng)有9%，%，就形成了非?？捎^的叫外賣消費(fèi)群，使我們的網(wǎng)上訂餐具有一定的可行性。另外，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城學(xué)生的高電腦擁有率將更加增加我們網(wǎng)上訂餐的可行程度。金陵科技學(xué)院每棟宿舍樓都擁有網(wǎng)絡(luò)，只要擁有一臺(tái)電腦，就以點(diǎn)輻射面。同時(shí)，我們可以通過得到的信息，給消費(fèi)者發(fā)送電子郵件等進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳，擴(kuò)大我們的廣告范圍，加強(qiáng)宣傳針對(duì)性，提高我們的廣告效率，降低廣告成本，讓更多的消費(fèi)者了解我們。我們的網(wǎng)站雖然能夠在硬件配置上盡量避免遭受攻擊，但是卻不能保證有些顧客故意用假的信息注冊定購，對(duì)我們的管理造成了混亂，我們將采取各種方法來解決安全性的問題，例如讓用戶在第一次注冊后，我們通過電話驗(yàn)證等形式對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證通過后，以后就可以免這道程序。國內(nèi)的咖啡館有如雨后春筍般冒出來，這其中，按來源可分為本土系、日系、及美系，依咖啡館的檔次可以分為中高價(jià)位和評(píng)價(jià)兩大類型 。現(xiàn)在，不管咖啡店之間有多少競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場 。目前南京市場酒店、咖啡廳所銷售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉為主，其口味或標(biāo)準(zhǔn)有藍(lán)山咖啡、意大利咖啡，哥倫比亞咖啡、巴西咖啡以及日本的碳燒咖啡等。最受歡迎的品種是藍(lán)山咖啡和意大利咖啡。所以咖啡作為一種外來文化和一種高雅生活方式的體現(xiàn)，很快得到了很多城市高薪者和年輕人的喜愛。此外，在熱鬧的江寧區(qū)，光是天元路就有很幾家咖啡館。縱觀南京市場，大大小小有300家左右咖啡屋。目前南京市大約有60家建筑面積在100平方米以上的咖啡館。B、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務(wù)休閑吧——距離近，最直接地競爭對(duì)手。（二）行業(yè)發(fā)展趨勢咖啡消費(fèi)市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展，與消費(fèi)者對(duì)西方文化天然的興趣密不可分。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。南京的咖啡店越來越多。比如珍珠奶茶以中國傳統(tǒng)茶飲為基礎(chǔ)，同時(shí)具有一種全新的外觀和口味，使人們對(duì)中國茶的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。（三） 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析任何需求都只有在一定的消費(fèi)能力下才是有效的。盡管如此，南京卻依然是以高消費(fèi)城市著稱的（當(dāng)然不能跟上海比）?？Х瑞^在南京平均消費(fèi)價(jià)格為￥25—50/人。不過咖啡館的意義不只是喝咖啡，他還意味著幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，美妙的音樂。這才是咖啡館真正意義上的價(jià)值。但是針對(duì)不同的消費(fèi)者，市場上的咖啡館高中低檔兼?zhèn)?。閑暇時(shí)間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強(qiáng)。他們體驗(yàn)的是一種文化，是對(duì)咖啡文化的認(rèn)同，也是對(duì)一種生活方式的認(rèn)同。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。所以，樹立品牌忠誠非常重要。所以南京有很多中式咖啡館，更具地方特色，通常是茶酒兼?zhèn)洌鷩坛臭[。但是隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，以及白領(lǐng)人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會(huì)越來越多，咖啡館會(huì)成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會(huì)遠(yuǎn)離茶館的喧囂。南京咖啡消費(fèi)群體分析南京市場的西餐消費(fèi)群體分為五類：第一類是旅游團(tuán)隊(duì)，來自全國各地乃至國外的旅游觀光者，屬真正會(huì)品咖啡的消費(fèi)群，消費(fèi)地點(diǎn)是五星、四星級(jí)酒店；第二類是為顯示身份和地位的企業(yè)老板年齡大約3545歲之間，一部份屬真正會(huì)品咖啡的消費(fèi)者，消費(fèi)地點(diǎn)是四星、五星級(jí)酒店及咖啡連鎖店；第三類是為了減輕工作壓力而把咖啡作為“醒腦劑”的白領(lǐng)階段層，年齡在2535歲之間，大部份人真正會(huì)品咖啡，消費(fèi)地點(diǎn)是咖啡連鎖店；第四類是追逐潮流的年輕消費(fèi)者（大學(xué)生占多數(shù)），年齡大約在1830歲，90%的人僅僅因?yàn)闀r(shí)尚而熱愛咖啡；第五類是中學(xué)生及普遍市民因咖啡流行而消費(fèi)咖啡，是超市雀巢咖啡的主要消費(fèi)者。1/3的消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)是名牌連鎖店如上島、名典、老樹。而這些本土咖啡館的數(shù)量占到整個(gè)咖啡館的2/3左右。消費(fèi)群體通過對(duì)1000名江寧大學(xué)城的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)８０％的表示偶爾去咖啡館消費(fèi)，從沒去過的占１７％，經(jīng)常去的僅占３％。根據(jù)心晴咖啡屋的實(shí)際情況，以下是對(duì)其三類主要消費(fèi)群的分析：（1）方山旅游景點(diǎn)的游客216。 消費(fèi)