【正文】 個(gè)部門是不可能實(shí)現(xiàn)的，必須把企業(yè)的全部門、全體從業(yè)人員的意識(shí)和行為調(diào)整、統(tǒng)一到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上來，為此企業(yè)需要建立起能進(jìn)行嚴(yán)格管理調(diào)整的管理系統(tǒng)。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)為了生存就必須首先了解消費(fèi)者想要什么，制造滿足他們所需的產(chǎn)品，其次是以消費(fèi)者能接受的價(jià)格和方法進(jìn)行銷售，最后要弄清消費(fèi)者對產(chǎn)品和銷售方法的反應(yīng)，并將其結(jié)果反映在下一輪市場營銷活動(dòng)中。因此本書采用這一表述。市場營銷觀念這一詞語在我國市場營銷學(xué)教科書和著作中，其表達(dá)很多，據(jù)作者的調(diào)查，50本書中除5本沒有提及市場營銷觀念以外，共有14種表述，如市場營銷哲學(xué)、營銷管理哲學(xué)、營銷管理指導(dǎo)思想、市場經(jīng)營觀、企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷理念等。市場營銷觀念既不是市場營銷行為和市場營銷戰(zhàn)略體系，也不是市場營銷技術(shù)和手段?！彼裕梢哉f中國企業(yè)正處在一個(gè)最需要市場營銷又最缺乏市場營銷的時(shí)代。由此得出結(jié)論：中國企業(yè)的營銷狀況目前還處在一個(gè)初級(jí)探索階段，沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。但必須指出的是，一是學(xué)術(shù)界對市場營銷學(xué)的研究還很不盡人意；二是企業(yè)界的應(yīng)用較國外還存在較大差距。市場營銷學(xué)在我國的導(dǎo)入和應(yīng)用，在市場營銷學(xué)的整個(gè)發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達(dá)國家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學(xué)術(shù)界的高度重視而得到迅速發(fā)展?！吨泄仓醒腙P(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》要求國有企業(yè)加強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略研究，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要適應(yīng)市場，制定和實(shí)施明確的市場營銷戰(zhàn)略”?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》對市場營銷問題作了許多重要論述。我國市場營銷學(xué)的引進(jìn)和應(yīng)用一直受到黨和國家的高度重視。（二）市場營銷學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的。（3）1980年廣州邀請香港中文大學(xué)閔建蜀教授在廣州講授市場營銷學(xué)課程。（2）1980年，國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請美國、加拿大、西德和法國的專家前來講學(xué)。（一）舉辦各種市場營銷學(xué)培訓(xùn)班或以市場營銷學(xué)為中心課程的培訓(xùn)班，邀請國外和香港學(xué)者來講授市場營銷學(xué)課程。一是學(xué)術(shù)界為適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國勞特明教授針對4 P理論提出了4 C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護(hù)地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場營銷和綠色市場營銷，等等；三是科學(xué)技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的運(yùn)用,促進(jìn)了市場營銷手段的現(xiàn)代技術(shù)裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷等。但是，作為一門科學(xué)的市場營銷學(xué)并非靜止，而是動(dòng)態(tài)的。（四）完善時(shí)期（1960~1980）這一時(shí)期，一是美國哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學(xué)，如服務(wù)市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、非營利組織市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會(huì)市場營銷觀念，并以此補(bǔ)充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學(xué)理論得到進(jìn)一步完善。1960年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了4 P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷，從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。1950年，埃得蒙特溫德爾在此期間，學(xué)術(shù)界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。（二）形成時(shí)期（1920~1940）在此期間，學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，而且對已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著進(jìn)行修訂，使市場營銷學(xué)在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化。此后，相繼在一些大學(xué)開設(shè)市場營銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術(shù)和推銷術(shù)。SE（一）萌發(fā)時(shí)期（1900~1920）“市場營銷學(xué)”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國密歇根大學(xué)的學(xué)報(bào)上。若從第一次出現(xiàn)“Marketing市場營銷學(xué)”一詞算起的話，它已經(jīng)經(jīng)歷了近100年的發(fā)展歷程。菲利普一般認(rèn)為，管理研究方法是市場營銷學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。沙奧。職能研究法把市場營銷職能分為集中、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重新配置、銷售、融資、運(yùn)輸?shù)龋⒀芯克鼈兊奶匦约皠?dòng)態(tài)。其代表人物為韋爾德。機(jī)構(gòu)研究法認(rèn)為只有把更多的研究注意力放在組織上才會(huì)對市場營銷學(xué)這門學(xué)科大有裨益。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費(fèi)品的三分法，即便利品、選購品和特殊品。他們重視商品的分類，如查爾斯（一）商品研究法（商品學(xué)派）。四、市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法，實(shí)際上就是研究市場營銷學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來研究市場營銷問題。（3）制定計(jì)劃問題，即如何制定能全面滿足目標(biāo)市場需求和欲望的產(chǎn)品計(jì)劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價(jià)格計(jì)劃；制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計(jì)劃；制定有效的促銷計(jì)劃或溝通計(jì)劃等。具體地說，市場營銷學(xué)主要研究以下幾個(gè)問題：（1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進(jìn)行調(diào)查分析?？铺乩账赋觯骸笆袌鰻I銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（二）建立基礎(chǔ)——市場營銷學(xué)的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論。（六）本書的定義通過以上眾多學(xué)者和研究機(jī)關(guān)的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點(diǎn)，本書對其作如下定義：市場營銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標(biāo)市場的需求和欲望，而制定和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷計(jì)劃的綜合性經(jīng)營管理活動(dòng)。據(jù)作者對92年以來我國出版的50個(gè)版本的市場營銷學(xué)教材的調(diào)查，其中采用最多的是AMA60年的定義，達(dá)40%以上；AMA85年的定義約20%；科特勒的定義約為20%；自下定義約有30%；無明確定義者達(dá)20%。抽象與具體。前者是根據(jù)市場需求和欲望來計(jì)劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實(shí)施其他相關(guān)活動(dòng)。作為出發(fā)點(diǎn)的顧客與產(chǎn)品。如AMA35年和60年的定義，實(shí)際上就是把市場營銷當(dāng)作一種流通職能，即產(chǎn)品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。一是把市場營銷作為事業(yè)概念來理解，認(rèn)為市場營銷是企業(yè)及其他組織的整體事業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)及其他組織全體相關(guān)聯(lián)，具有全局性，要求全面采用市場營銷手段。（1985年）（五）紀(jì)寶成的定義所謂市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇、價(jià)格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。（1935年） 市場營銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。（1996年）（三）日本市場營銷協(xié)會(huì)（JMA）的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動(dòng)。科特勒的定義市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動(dòng)。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。（一）杜拉克的定義市場營銷不只是一個(gè)比銷售更廣的概念，也并不是一個(gè)完全專門化的活動(dòng)，它與整個(gè)企業(yè)相關(guān)聯(lián)。市場營銷的定義具有多樣性的特點(diǎn)，一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者采用不同的定義；二是因時(shí)代不同而異，即同樣的研究機(jī)關(guān)和學(xué)者也會(huì)隨時(shí)代的變化而改變其定義的內(nèi)容。二、市場營銷的定義市場營銷中最重要，最棘手的概念上的問題之一也許就是其定義了。當(dāng)Marketing表示一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)時(shí)譯為“市場營銷”，而表示一門科學(xué)時(shí)，則譯為“市場營銷學(xué)”。一、Marketing的雙重含義“市場營銷學(xué)”或“營銷學(xué)”譯自英語Marketing一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。美國獨(dú)資成都?xì)W甘拓展有限公司 （“歐甘”葉面肥生產(chǎn)企業(yè) 13568810944 13908092442）北京大學(xué)EMBA國際高等教育《市場營銷管理學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)（第1－5章）共15章授課教師：夏業(yè)良 博士教材：《營銷管理》第一章 市場營銷學(xué)概述第1節(jié) 市場營銷與市場營銷學(xué)Marketing一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，又是一門科學(xué)。前者是指由企業(yè)等組織所進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的科學(xué)。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個(gè)被廣泛承認(rèn)的統(tǒng)一的定義。下面介紹幾個(gè)比較有代表性的定義。所謂市場營銷就是從事業(yè)活動(dòng)的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。（二）菲利普（1976年）市場營銷，是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。（1990年）（四）美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的多種商務(wù)活動(dòng)。（1960年）市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及策劃并實(shí)施價(jià)格、分銷、促銷的過程。上述定義概括起來，不外乎以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：片面性與全局性。另一種是把市場營銷當(dāng)作某種市場營銷手段或某種市場營銷組合因素來理解，認(rèn)為市場營銷是一種流通過程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的一種職能。AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。后者是策劃和實(shí)施如何將已生產(chǎn)好的產(chǎn)品引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶手中。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場營銷活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)過程，如AMA85年和紀(jì)寶成的定義等。根據(jù)以上簡單分析，作者較主張采用美國市場營銷協(xié)會(huì)85年的定義，因?yàn)樗^全面地表述了市場營銷的含義，這一定義具有以下一些特點(diǎn)：（1）明確了市場營銷活動(dòng)的目的，即創(chuàng)造交換——實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換；（2）市場營銷是一個(gè)包括市場調(diào)研、分析、計(jì)劃（策劃）、實(shí)施等全部活動(dòng)的管理過程；（3）交易對象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等無形產(chǎn)品；（4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念；（5）沒有偏重于流通，而是要求全面運(yùn)用市場營銷手段；（6）定義中沒有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費(fèi)者一類詞語，這意味著市場營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動(dòng)，也可廣泛運(yùn)用于非營利組織。（圖11）三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象（一）學(xué)科性質(zhì)——市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。正如世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普（三）研究對象——主要是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。（2）選擇問題，即如何選擇事業(yè)領(lǐng)域，選擇擬進(jìn)入的目標(biāo)市場。（4）實(shí)施問題，即如何對上述各種計(jì)劃組織實(shí)施，并在實(shí)施過程中注意對其調(diào)整和控制等。下面介紹四種主要的研究方法。主要研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及分銷和轉(zhuǎn)移給中間商和消費(fèi)者的問題。帕林于1912年首先提出了商品分類體系，認(rèn)為“婦女的購買物”有三類：便利品、急需品和選購品。（二）機(jī)構(gòu)研究法（機(jī)構(gòu)學(xué)派）。主要研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、功能及其變革，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。（三）職能研究法（職能學(xué)派）。職能研究法的首倡者為阿奇（四）管理研究方法（管理學(xué)派）。這種方法強(qiáng)調(diào)，通過市場營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，并且特別重視管理各構(gòu)成要素在市場營銷學(xué)中的運(yùn)用，如分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制等?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)多用管理研究法進(jìn)行研究?？铺乩战淌谑枪芾硌芯糠ǖ氖澜缂?jí)著名權(quán)威。第2節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展與我國的導(dǎo)入一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個(gè)發(fā)展時(shí)期。1905年，W克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品市場營銷》課程，1910年，R巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了《市場營銷方法》的課程。學(xué)術(shù)界開始從商品、機(jī)構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。（三）革命時(shí)期（1940~1960）這一時(shí)期，一方面，重新評(píng)價(jià)原有研究成果，另一方面，強(qiáng)調(diào)市場營銷學(xué)理論的科學(xué)性。尤其是市場細(xì)分理論、4 P理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學(xué)發(fā)生了革命性的變化。史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出了市場細(xì)分的新概念，從而使市場營銷進(jìn)入一個(gè)新階段，即目標(biāo)市場營銷階段。麥加利提出了市場營銷學(xué)的六職能分類體系。此外，這一時(shí)期還出現(xiàn)了一種新型的市場營銷觀念，這是對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，全面運(yùn)用市場營銷手段去滿足目標(biāo)市場的需求。（五）創(chuàng)新時(shí)期（1980~ 　）經(jīng)過上述四個(gè)階段的發(fā)展，市場營銷學(xué)已成為一門較成熟的學(xué)科，建立起了獨(dú)立、系統(tǒng)、完整的理論體系。它隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入我國大陸正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)是在1980年，其明顯的標(biāo)志有二。（1）1980年，大連高級(jí)管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團(tuán)來任教，市場營銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場營銷培訓(xùn)班。后來又在上海、成都、西安等地多次講授市場營銷學(xué)。如：大連培訓(xùn)中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場營銷學(xué)培訓(xùn)班均由國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。并多次將市場營銷學(xué)寫進(jìn)了黨中央和政府的文件中。明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益”等。我國學(xué)術(shù)界也非常重視對市場營銷學(xué)這門新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20年約出版了400本教材和著作?，F(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門重要課程開設(shè)，而且已在國家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場營銷與工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理并駕齊驅(qū)。據(jù)《銷售與市場》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；