【正文】 產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始防止這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢（3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰；很多同類產(chǎn)品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。1104名（2）產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量（3）產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色、品種和規(guī)格（4）產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度 P198 0904簡答：（1）滿足需要原則（2）利潤原則（3）競爭原則（4）資源利用原則第四節(jié)名詞解釋：產(chǎn)品生命周期：P198是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進入市場、占領市場到被市場淘汰的整個生存歷程。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標，要求高市場占有率和增長率的，產(chǎn)品線應該長一些，要求高利潤的產(chǎn)品線應短一些。方法：（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸 （2）產(chǎn)品線的擴充：是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目，以強化產(chǎn)品線的策略。1104名 P169答：（1）市場上有一定數(shù)量的潛在需求（2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標和能力 P169170答：（1）無差異市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略 P170171答：（1）企業(yè)特點（2）產(chǎn)品特點（3）市場特點（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（5）競爭對手的目標市場策略 P174答：（1）產(chǎn)品改進成本（2）生產(chǎn)成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成本第四節(jié)名詞解釋：市場定位：P175又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 定制市場營銷：P168按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務的營銷。它是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類，是識別具有不同需要的消費者群的分類過程。對于在不同行業(yè)的交叉于結合部分出現(xiàn)的市場機會，稱之為邊緣市場機會。而有的是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求，我們稱之為隱性市場機會。但這些機會不一定都符合企業(yè)的目標和能力，只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標和能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的才是企業(yè)機會。 P153154 0904論答：本質(zhì)：市場機會是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需要，在營銷活動中占重要的位置。常用的有時間序列預測法和回歸預測法。常用的有綜合意見法、專家意見法、推算預測法。市場營銷調(diào)研的4種方法 P128131答：（1）案頭調(diào)研法（2）觀察調(diào)研法（3）詢問調(diào)研法（4）實驗調(diào)研法2．市場營銷調(diào)研的要求 1104簡答：（1）針對性（2）規(guī)范性（3）科學性（4）客觀性3．市場營銷調(diào)研的一般步驟 答：（1）確定問題（2）制定方案（3）實地調(diào)研（4）分析結果第三節(jié)名詞解釋：市場營銷預測：P140是指在市場營銷調(diào)研的基礎上，運用預測理論和方法，對市場現(xiàn)象和影響市場的各種因素進行分析、研究，推算未來一定時期的市場狀況和發(fā)展趨勢。 P92答：（1）從容不迫型（2）選擇型（3）強烈型（4）隨機型第二節(jié) P9497 1104論答：(1)直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略 P9799 答：（1）擴大市場需求量（2）保護市場占有率（3）提高市場占有率 P101 0904簡答：（1）正面進攻（2）側翼進攻（3）包圍進攻（4）迂回進攻（5）游擊進攻－4種跟隨 P102答：（1）緊密跟隨（2）有距離的跟隨（3）有選擇的跟隨（4）品牌貨的模仿者 P103104答：（1）市場滲透策略（2）產(chǎn)品發(fā)展策略（3）產(chǎn)品革新策略（4）產(chǎn)品發(fā)明策略（5）市場轉移策略（6）市場創(chuàng)造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經(jīng)營策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略 P106107答：（1）選擇打算進入的行業(yè)（2）確定目標用戶（3）進入時機的選擇（4）如何對待后進入者（5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 P107答：（1）生產(chǎn)規(guī)模的確定（2）工藝和制造方法的改進（3）用戶的選擇（4）產(chǎn)品結構的調(diào)整（5）開發(fā)國際市場（6）退出或實行多角化經(jīng)營（7）購買廉價資產(chǎn)答：（1）取得領先地位（2）取得適當?shù)匚唬?）逐步退出策略（4）快速退出策略第五章 營銷信息管理策劃第一節(jié)名詞解釋：市場營銷信息：P111是在企業(yè)市場營銷活動中的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱。 P82答：特點：（1）限定總額（2）價格低廉（3）保證質(zhì)量（4）受到控制（5）程序復雜方式：（1）公開招標選購（2）議價合約選購（3）日常性采購第四章 競爭策略第一節(jié) P8889答：（1）完全競爭市場（2）壟斷競爭市場（3）寡頭競爭市場（4）完全壟斷市場 P8990 0907簡答：（1）從行業(yè)方面進行分析：一個行業(yè)是由相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成的，對某一企業(yè)來說，行業(yè)中的其他企業(yè)就是競爭者。消費者的購買行為受到動機、知覺、學習以及信念等心里因素影響。包括年齡與所處家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等。 （3）個人因素。 （2）社會因素。文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。消費品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇容易受廣告、宣傳的影響。消費品是供人民最終消費的產(chǎn)品，因而它更多地受到消費者個人因素等方面的影響，從而導致需求不相同，存在差異。消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。企業(yè)集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，以更好地滿足顧客的特殊需求。 （2）產(chǎn)品差異化策略，企業(yè)不斷開發(fā)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和營銷方案，使自己的產(chǎn)品較之競爭對手在性能、樣式等方面有許多特點。多角化增長是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風險，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。一體化增長是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、增加盈利的目的。密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會。企業(yè)戰(zhàn)略方向的選擇是根據(jù)企業(yè)的能力范圍和業(yè)務專長來設置的，市場的機會很多，但是如果超出企業(yè)的能力范圍，對企業(yè)來說無法達到，也不能真正成為企業(yè)的業(yè)務發(fā)展方向。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，能夠獲得利潤的業(yè)務，必然與高風險相伴隨，因此，企業(yè)就會面臨風險與利潤的權衡。企業(yè)的任何一項計劃或戰(zhàn)略都要給企業(yè)帶來收益，要追求高的投資回報率，這也是企業(yè)開發(fā)新業(yè)務的根本原因所在。企業(yè)的戰(zhàn)略應該適應環(huán)境的要求，與環(huán)境格格不入的戰(zhàn)略是注定要失敗的。企業(yè)新增業(yè)務，首先必須提出開發(fā)新也的原因和要達到的目的。③右下角的三個方格是行業(yè)吸引和企業(yè)的優(yōu)勢都比較弱的區(qū)域，對于這個區(qū)域中的業(yè)務單位，企業(yè)應該采取“收割”或“放棄”的策略。②對角線上的三個方格，即“小強” 、“中中”和“大弱”，處于中等位置。 （3）作出決策。 （2）填充矩陣。①增長策略 ②保持策略 ③收割策略 ④放棄策略 P4042答：（1）繪制矩陣。①第一區(qū)域是問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位 ②第二區(qū)域是明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位③第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位 ④第四區(qū)域是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位（2）填充矩陣。 （3）有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源。 P3132答：（1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。一個具有良好社會形象的企業(yè)，背后都有一個規(guī)范的市場營銷策劃支持著，因此，樹立良好的社會形象是成功的市場營銷策劃的重要標志。衡量策劃是否成功的另一個重要標志就是獲取利潤。達成交易是市場營銷策劃的首要目的，同時也只有達成交易，才能占有更大的市場份額。 （3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面。2．市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關系 P24答：（1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點。（4）超常的綜合力。（3）豐富的想象力和靈感。（2）敏銳的洞察力。創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。（1）加強定量分析方法（2）能夠被有關人士接納第三節(jié)名詞解釋：創(chuàng)造性思維：P18是指企業(yè)市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產(chǎn)生的思想、點子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。（1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素（2）進行時間順序的運籌（3）進行地點安排的運籌 （二）超前創(chuàng)新。市場營銷策劃雖然是一種思維過程，但它不能只是一種假設，必須能夠實施，具有很強的可操作性。也是市場營銷策劃的一個重要特點，因為任何營銷策劃都不是一成不變的，必須留有一定的余地，以便因時、因地、因情況變化而進行調(diào)整。戰(zhàn)略性首先是指在進行市場營銷策劃時，要求策劃人員從全局出發(fā)考慮問題。市場營銷策劃本身就是一種有目的的行為，即為了達到某種目的而進行市場營銷策劃。無數(shù)成功的經(jīng)驗都表明了創(chuàng)意對策劃具有重要意義。 （3）創(chuàng)意。 （2）信息。答：策劃由以下三個因素構成： （1）目標。　 市場營銷：P4是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。大市場營銷策劃書第一部分 簡答題復習重點第一章 緒論第一節(jié)名詞解釋：市場營銷策劃：P6是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案。1104名解策劃：P3是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。目標是策劃希望達到的預期效果。在市場營銷策劃中，信息是策劃的基礎。創(chuàng)意是策劃的核心。 P6 0907論答：（1）可以強化企業(yè)市場營銷目標（2）可以加強市場營銷活動的針對性（3）可以提高市場營銷活動的計劃性（4）可以降低營銷成本 P7答：（1）目的性。 （2）戰(zhàn)略性。 （3）動態(tài)性。 （4）可操作性。第二節(jié)答：(一)統(tǒng)籌規(guī)劃。（1）市場營銷策劃是一種準確的判斷（2）市場營銷策劃是一種巧妙的安排 （三）技藝融合。 P19答：（1）積極的求異性。求異性主要表現(xiàn)為對己有現(xiàn)象和人們的認識持懷疑態(tài)度，并在觀察分析中和判斷中進一步探索事物發(fā)展的客觀規(guī)律。所謂洞察力，是指以批判的眼光觀察并認識復雜事物的能力，包括其多變性和事物之間的相互聯(lián)系。策劃過程的實質(zhì)就是一個豐富多彩的想象過程，因為它是對未來活動的設想和遇見，是將來可能發(fā)生的事實。市場營銷策劃者既要表現(xiàn)出標新立異的特點，又要表現(xiàn)出對客觀事物進行總結概括和綜合提煉的能力，即通過觀察分析策劃主體中的問題，運用多學科研究成果探索問題根源，在整合的基礎上標新立異，而不重蹈覆轍。 （2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱。第四節(jié) P28答：（1）達成交易。 （2）獲取利潤。 （3）社會形象。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名詞解釋：企業(yè)使命：P31是指企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經(jīng)營和管理的宗旨和價值觀念，是企業(yè)一系列分支目標的前提和依據(jù)。 （2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標。 P3840答：（1）繪制矩陣。計算各業(yè)務單位的指標（3）作出決策。矩陣中包括兩類因素：一是行業(yè)的吸引力，在矩陣中處于垂直方向；二是企業(yè)的業(yè)務實力，