【正文】 第一章節(jié) 市場營銷導(dǎo)論 市場 是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 交換 是指從他人處獲得所需之物 ,而以其某種東西作為回報的行為。 關(guān)系營銷 強調(diào)企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。 需要 指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來的。 需求 是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。 市場營銷組合 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)、使 用的可控制因素。 顧客讓渡價值 是指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。 顧客滿意 是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。 消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 交換是市場營銷活動的核心。 √ 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，其進(jìn)步方面主要表現(xiàn)在把消費者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。 主張把企業(yè)利益、消費者需求和社會福利三者統(tǒng)一起來的是市場營銷觀念。 所謂的社會營銷觀念就是以消費者需求為中心的觀念。 “好酒不怕巷子深”是完全符合市場營銷觀念的。 福特汽車的創(chuàng)始人曾宣稱：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色的。”這是一種典型的產(chǎn)品觀念。 市場的購成要素是：人和購買力。 除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng) 求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念 。 √ 市場營銷觀念和社會營銷觀念最大的區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利益 。 √ 通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神 。 √ 從企業(yè) 實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客比吸引新顧客花費的成本更高。 市場營銷的實質(zhì)是需求管理。 √ 市場營銷組合是指企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求加以整合，協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。 √ 市場營銷管理的實質(zhì)是銷售管理。 消費者購買商品時越來越注重讓渡價值，而不是單純的質(zhì)量和價格。 √ 營銷組合包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣 、公共關(guān)系。 市場營銷的核心是（ C ） A． 生產(chǎn) B． 分配 C． 交換 D．促銷 企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是（ A ） A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能 C． 財務(wù)功能 D．推銷職能 市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理科學(xué)誕生于 20 世紀(jì)初的（ C ） A．歐洲 B．日本 C． 美國 D．中國 從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（ A ） A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者 我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯，復(fù)旦大學(xué)出版社 1933年出版的（ A ） A．《市場學(xué)》 B．《市場營銷方法》 C．《市場營銷管理》 D．《市場營銷》 市場營銷管 理的實質(zhì)是（ B ） A．刺激需求 B．需求管理 C． 生產(chǎn)管理 D．銷售管理 以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（ C ）企業(yè)。 A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型 C． 市場營銷導(dǎo)向型 D．社會營銷導(dǎo)向型 夏季“波司登”羽絨服通過打折 等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？?見，該企業(yè)深該領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（ C ） A．潛伏需求 B．充分需求 C． 不規(guī)則需求 D．過量需求 認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn) 高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)的觀念是（ B ） A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念 D．市場營銷觀念 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉 “環(huán)保 ”、 “健康 ”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是 （ D ） A． 推銷觀念 B． 生產(chǎn)觀念 C． . 市場營銷觀念 D． . 社會市場營銷觀念 中國大陸地區(qū)，市場營銷學(xué)被正式引入的時間是（ A ） A． 1978 年 B． 1982 年 C． 1982 年 D． 1985 年 ^^從市場學(xué)發(fā)展歷程看， 20 世紀(jì) 50 年代是處于（ C ） A．萌芽期 B．成形期 C．成熟期 D．整合期 ^^最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷近視癥的經(jīng)營思想是（ B） A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念 D．市場營銷觀念 ^^生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是（ B ） A．買方市場 B．賣方市場 C．工業(yè)品市場 D．消費品市場 ^^ 產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（ A ） A．產(chǎn)品供不應(yīng)求 B．產(chǎn)品供過于求 C． 產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D． 企業(yè)形象良好 現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件 ？ （ 1） 消費者 (用戶 )一方需要或欲望的存在 ,并擁有其可支配的交換資源 。 （ 2） 存在由另一方提 供的能夠滿足消費者 (用戶 )需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 （ 3） 要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件 ,如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。 簡答 五種主要的市場經(jīng)營觀念 。 （ 1） 生產(chǎn)觀念 2 3 4 5 ^^闡述 以企業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷觀念 。 以企業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷觀念是：生產(chǎn)經(jīng)營觀念、產(chǎn)品經(jīng)營觀念、推銷經(jīng)營觀念。 ^^簡答 銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，主要區(qū)別表現(xiàn)在：（ 1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán) 論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別； （ 2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴(kuò)大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 簡述 市場營銷的核心概念 。 需要、欲望和需求 →產(chǎn)品→顧客滿意、顧客讓渡價值和價值鏈→交換 、交易和關(guān)系營銷。 何為社會營銷觀念？為什么企業(yè)必須樹立社會營銷觀念？ （ 1） 社會營銷觀念：企業(yè)在其經(jīng)營活中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。 （ 2） 企業(yè)必須樹立社會營銷觀念的原因：企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會的生活方式 和思想意識；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。 簡述營銷觀念的基本特征 。 （ 1） 企業(yè)的經(jīng)營以顧客需求的滿足為中心。 （ 2） 注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。 （ 3） 企業(yè)必須通過各種營 銷策略及各部門的整合來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。 何謂顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？ （ 1） 顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值即顧客價值，是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀臼穷櫩偷倪^且過評價、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的總的費用，包括貨幣成本 、 間成本、體力成本和精力成本。 （ 2） 提高顧客讓渡價值必須提高顧客總價值、降低總顧客成本兩方面進(jìn)行，提高總顧客價值就是要提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值 、人員價值和形象價值；降低總顧客成本 就是降低貨幣成本、間成本、體力成本和精力成本。 何謂顧客滿意？ 是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。其中，顧客的期望值主要是來自顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的種種言論及企業(yè)的承諾。如果效果或效能低于期望值，顧客就會不滿意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，顧客就會滿意；如果效果或效能超過期望值，顧客就會非常滿意或欣喜。 何為負(fù)需求？面對負(fù)需求，市場營銷管理的任務(wù)是什么？ 負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費一定代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對于負(fù)需求，市場營 銷管理的任務(wù)是“改變市場營銷”，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新設(shè)計產(chǎn)品，降低價格和更積極的促銷方案，改變市場對這種產(chǎn)品的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)化為正需求。 試述市場營銷觀念、社會營銷觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別 。 市場營銷觀念是指消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目標(biāo)不是單純的追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分注重市場調(diào)研，在消費者需求動態(tài)變化的過程中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)資源和力量適應(yīng)并滿足這種需求 ，從而因顧客滿意不斷擴(kuò)大市場獲取長久的利潤。 1， 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它的基本內(nèi)容是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)效益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。他強調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。 銷觀念著眼用推銷術(shù)和廣告術(shù)推動銷售。 （ 1） 傳統(tǒng)的市場營銷觀念主要指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念以企業(yè)生產(chǎn)為中心，強調(diào)生產(chǎn)什么就銷售什么；產(chǎn)品觀念強調(diào)產(chǎn)品特色和質(zhì)量吸引消費者；推 第二章 市場營銷環(huán)境 微觀市 場營銷環(huán)境 是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。 宏觀市場營銷環(huán)境 是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。 市場機(jī)會 ，也稱環(huán)境機(jī)會，是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。 環(huán)境威脅 是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。 公眾 是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害 關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。 市場營銷環(huán)境 是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種力量和因素，是由微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境構(gòu)成。 “產(chǎn)品 —— 市場擴(kuò)展方格圖”法 是一種尋新的市場機(jī)會的方法，這種方法將尋找新的市場機(jī)會的活動歸納為以為四個途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角化發(fā)展。 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。 運輸、倉儲公司屬于營銷中介中的中間商。 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 企業(yè) 可以通過各種宣傳手段促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。 √ 同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 市場營銷機(jī)會和環(huán)境威脅在一定條件下會互相轉(zhuǎn)化。 √ 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化 ?！? 消費者協(xié)會、環(huán)境保護(hù)組織等都不是官方組織，不具有強制性。 √ 營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。 恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 √ 個人可任意支配收入就是個人總收入中扣除稅金后， 消費者真正可用于消費的部分。 顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 √ 消費者收入水平的高低制約了消費者支出的多少并直接影響了社會消費支出模式。 √ 人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。 √ 礦產(chǎn)、森林、能源等都是有限但可更新的資源。 在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。 √ 企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。 √ 文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。 企業(yè)要取得成 功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。 √ 宏觀環(huán)境對企業(yè)是直接影響，微觀環(huán)境對企業(yè)是間接影響。 新技術(shù)的出現(xiàn)只會給企業(yè)帶來機(jī)會。 市場規(guī)模的大小只取決于人口數(shù)量。 個人收入越多，人們的消費水平就越高，企業(yè)市場營銷的機(jī)會也就越多。 A廠生產(chǎn)電冰箱， B 廠生產(chǎn)洗衣機(jī)，因此， A、 B 兩廠之間無競爭關(guān)系。 在完全競爭的市場上，賣主和買主不能按照由市場供求關(guān)系決定的市場價格來買賣商品。 競爭者就是指本行業(yè)內(nèi)提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。 市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場營銷環(huán)境包括（ C）。 A、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B、自然環(huán)境和文化環(huán)境 C、直接環(huán)境和間接環(huán)境 D、政治環(huán)境和法律環(huán)境 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能處部（ D）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A、可改變 B、不可捉摸 C、可控制 D、不可控制 根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增多，用于收