【正文】 闡述一份完整問卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容和要求 。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便、能夠節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用 缺點(diǎn)：由于并非所有總體中每一個(gè)個(gè)體都是相同的，所以抽樣結(jié)果偏差比較大， 可信度低。 ⑴探索性調(diào)研。 ^^問卷設(shè)計(jì)時(shí)，問句排列的原則包括： ⑴ 由易到難，有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺入深，能引起對(duì)方興趣而且容易回答的問題放在前面。 市場(chǎng)營銷調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括：①調(diào)研主題；②調(diào)研目的、意義和目標(biāo)；③確定調(diào)研對(duì)象和抽樣方案；④確定調(diào)研主體；⑤調(diào)研日程和信息期限；⑥確定調(diào)研的范圍；⑦確定調(diào)研方法；⑧調(diào)研人、財(cái)、物預(yù)算。 A、 對(duì)比式問句 B、數(shù)值尺度式問句 C、語義差別式問句 D、順位式問句 （ C）的最大缺陷是回收率低。 B、判斷抽樣法受調(diào)查者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力影響比較大。 A、 實(shí)驗(yàn)法 B、觀察法 C、詢問法 D、案頭調(diào)研法 適用于調(diào)研市場(chǎng)營銷策略、銷售方法、廣告效果以及各種營銷因素的變動(dòng)對(duì)銷售的影響的方法是（ D）。（） 在電話訪問中，為了減少被拒率，說明詞應(yīng)該盡可能長(zhǎng)一些，詳細(xì)一些。（） 因?yàn)閼B(tài)度問句的回答標(biāo)準(zhǔn)很難一致，因此經(jīng)常把它轉(zhuǎn)化為解釋問句。（）√ 觀察法適用于需要深入調(diào)研的問題。 調(diào)研報(bào)告 是企業(yè)為制定營銷策略，在對(duì)營銷活動(dòng)深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查研究后所撰寫的書面報(bào)告。 第六章 市場(chǎng)營銷調(diào)研 ^市場(chǎng)營銷調(diào)研 即市場(chǎng)營銷調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱，是指?jìng)€(gè)人或組織為某一個(gè)特定的營銷決策問題進(jìn)行的收集、記錄、整理、分析、研究市場(chǎng)的各種狀況及其影響因素，并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動(dòng)過程。例如，生物制藥行業(yè)。 市場(chǎng)領(lǐng)先者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)跟隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 ^^簡(jiǎn)述“好”的競(jìng)爭(zhēng)者存在的價(jià)值。 銷售商的數(shù)量；產(chǎn)品差異化的程度；進(jìn)入和缺席；流動(dòng)性和退出障礙；成本結(jié)構(gòu)；垂直一體化的程度；全球化的程度。 同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的狀況。 A. 增加市場(chǎng)開發(fā)成本 B. 帶來一些戰(zhàn)略利益 C. 降低產(chǎn)品差別 D. 必然造成戰(zhàn)略利益損失 ^^下列不屬于開發(fā)新用戶的策略是（ D）。 A. 供應(yīng)商分散 B. 替代產(chǎn)品多 C. 轉(zhuǎn)換成本低 D. 購買者的討價(jià)還價(jià)能力弱 ^^一般服裝、化妝品行業(yè)屬于（ C）。 規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)?！? 企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。 替代產(chǎn)品的存在會(huì)提高細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)水平。 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 是指在競(jìng)爭(zhēng)中不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式，在特定場(chǎng)合可能會(huì)或不會(huì)做出反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者。 退出 /收縮障礙 ：當(dāng)某個(gè)行業(yè)利潤(rùn)水平很低甚至虧損時(shí)，已進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)主動(dòng)將人力、物力和財(cái)力退出并轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)時(shí)的難易程度 /如果不能退出該行業(yè)的企業(yè)，縮小經(jīng)營規(guī)模時(shí)遇到的障礙。 新購：生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3）價(jià)格并不是主要購買因素。 ^^影響組織市場(chǎng)的購買的組織因素包括哪些方面？ 營銷目標(biāo)；采購政策；工作程序；組織結(jié)構(gòu)；管理體制； ^^選擇供應(yīng)商需要選擇的要素有哪些？ 交貨期；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)信譽(yù)；產(chǎn)品品種；技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；服務(wù)質(zhì)量；付款結(jié)算方式；財(cái)務(wù)狀況；地理位置等。 （ 3） 購買者的地理位置相對(duì)集中。 （ 2）新購：生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 D． 相對(duì)組織市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)購買更加正式。 批發(fā)商和零售商共同組成了（ C） A．組織市場(chǎng) B．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) C．中間商市場(chǎng) D．非營利市場(chǎng) 下列說法有錯(cuò)誤的是（ C ） A． 與消 費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)需求持續(xù)穩(wěn)定而且市場(chǎng)規(guī)模巨大。√ 組織市場(chǎng)的需求是派生需求，并非最終需求。 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買決策過程與消費(fèi)者的購買決策過 程相比，一般相對(duì)簡(jiǎn)單。 組織市場(chǎng)購買產(chǎn)品是為了滿足自身的需要。在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差異，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有： （ 1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 丈夫支配型：傳統(tǒng)型家庭；妻子支配型：女權(quán)主義家庭；共同支配型：民主氣氛較濃家庭；各自做主型：現(xiàn)在白領(lǐng)女性家庭和夫妻有矛盾時(shí)期。 家庭的生命周期可劃分為八個(gè)從階段：?jiǎn)紊黼A段；未婚階段；新婚階段；育嬰階段（滿巢 1）；育兒階段（滿巢 2）；未分階段（滿巢 3）；空巢階段；鰥寡階段。 A. 簡(jiǎn)單 B. 復(fù)雜 C. 一般 D. 困難 （ B）是購買活動(dòng)的起點(diǎn)。 A. 復(fù)雜性購買行為 C. 化解不協(xié)調(diào)的購買行 為 ^^消費(fèi)者低度介入，并且所購買的不同品牌的產(chǎn)品之間沒有多大差別的購買行為屬于（ D）購買行為。 A. 很想購買 B. 不想購買 C. 渴求購買 D. 即刻購買 ^^影響消費(fèi)者購買行為模式的基本因素是（ A） A. 經(jīng)濟(jì)收入水平 B. 文化因素 C．社會(huì)因素 D. 心理因素 ^^（ D）不是人類社會(huì)主要的亞文化群?！? 消費(fèi)者購買商品意味著購買行為過程的結(jié)束。 職業(yè)與教育是消費(fèi)者最為基本的人個(gè)因素。 在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，參照群體（相關(guān)群體）主要會(huì)在品牌的選擇方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 動(dòng)機(jī) 是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 市場(chǎng)營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的 外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 （ 3）、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種規(guī)格、型號(hào)、式樣間的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也叫投機(jī)業(yè)務(wù)，是指高機(jī)會(huì)、高威脅業(yè)務(wù)。 （ 2）、市場(chǎng)開發(fā)。主要包括收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。 （ 1）、客觀性。 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的，而企業(yè)的一切市場(chǎng)營銷活動(dòng)只 能適應(yīng)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，因此，每一企業(yè)都必須進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。 A、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B、自然環(huán)境和文化環(huán)境 C、直接環(huán)境和間接環(huán)境 D、政治環(huán)境和法律環(huán)境 市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能處部（ D）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 √ 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)是直接影響，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)是間接影響。 √ 消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少并直接影響了社會(huì)消費(fèi)支出模式。 √ 同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 環(huán)境威脅 是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。 1， 社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充和完善。其中，顧客的期望值主要是來自顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的種種言論及企業(yè)的承諾。 （ 1） 企業(yè)的經(jīng)營以顧客需求的滿足為中心。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán) 論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別； （ 2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是 （ D ） A． 推銷觀念 B． 生產(chǎn)觀念 C． . 市場(chǎng)營銷觀念 D． . 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 中國大陸地區(qū)，市場(chǎng)營銷學(xué)被正式引入的時(shí)間是（ A ） A． 1978 年 B． 1982 年 C． 1982 年 D． 1985 年 ^^從市場(chǎng)學(xué)發(fā)展歷程看， 20 世紀(jì) 50 年代是處于（ C ） A．萌芽期 B．成形期 C．成熟期 D．整合期 ^^最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷近視癥的經(jīng)營思想是（ B） A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念 D．市場(chǎng)營銷觀念 ^^生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是（ B ） A．買方市場(chǎng) B．賣方市場(chǎng) C．工業(yè)品市場(chǎng) D．消費(fèi)品市場(chǎng) ^^ 產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（ A ） A．產(chǎn)品供不應(yīng)求 B．產(chǎn)品供過于求 C． 產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D． 企業(yè)形象良好 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件 ？ （ 1） 消費(fèi)者 (用戶 )一方需要或欲望的存在 ,并擁有其可支配的交換資源 。 市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是需求管理。 “好酒不怕巷子深”是完全符合市場(chǎng)營銷觀念的。 顧客讓渡價(jià)值 是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。第一章節(jié) 市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 市場(chǎng) 是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。 顧客滿意 是指一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 福特汽車的創(chuàng)始人曾宣稱：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色的。 √ 市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求加以整合，協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。 （ 2） 存在由另一方提 供的能夠滿足消費(fèi)者 (用戶 )需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。 （ 2） 注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果效果或效能低于期望值，顧客就會(huì)不滿意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，顧客就會(huì)滿意；如果效果或效能超過期望值，顧客就會(huì)非常滿意或欣喜。它的基本內(nèi)容是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會(huì)福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。 公眾 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害 關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅在一定條件下會(huì)互相轉(zhuǎn)化。 √ 人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。 新技術(shù)的出現(xiàn)只會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。 A、可改變 B、不可捉摸 C、可控制 D、不可控制 根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增多，用于收購食品的支出占家庭收入的比重會(huì)（ B）。市場(chǎng)營銷環(huán)境分析有如下意義： （ 1）、市場(chǎng)營銷玩意的分析能為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。 （ 4）、相關(guān)性。 （ 3）、自然環(huán)境。市場(chǎng)開發(fā)是為現(xiàn)在產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決 ，坐失良機(jī)，企業(yè)應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。 （ 4）、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖要控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意營銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超載環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。 對(duì)事物各種懺悔的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng)，稱之 知覺。 文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 家庭不同成員對(duì)購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。 環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。 A．國籍亞文化群 B. 種族亞文化群 C．地域亞文化群 D. 宗教 亞文化群 ^^以下家庭生命周期階段中（ A）不屬于滿巢階段。 A. 復(fù)雜性購買行為 B. 尋求多樣化的購買行為 C. 化解不協(xié)調(diào)的購買行為 D. 習(xí)慣性購買行為 ^^消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是：（ B）。 A. 消費(fèi)動(dòng)機(jī) B. 需要 C. 外在刺激 D. 觸發(fā)誘因 ^^對(duì)于化解不協(xié)調(diào)的購買行為，營銷者要提供完善的（ B），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。 簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次論中的五個(gè)不同層次的需要 。 在消費(fèi)者決定進(jìn)行購買以后，還會(huì)在執(zhí)行購買的問題上進(jìn)行一些決策，大體上包括幾個(gè)方面？ 商店決策：到哪里去購買；數(shù)量決策：要購買多少；時(shí)間決策：什么時(shí)候去購買；品種決策：購買哪種款式、顏色和規(guī)格；支付方式?jīng)Q策：現(xiàn)金、支票或分期付款。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣， 就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。 第四章 組織市場(chǎng)與購買行為分析 組織市場(chǎng) 是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)的購買者往往經(jīng)過中間商進(jìn)行采購。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有購買者數(shù)量少、購買頻率高和購買量大的特點(diǎn)。√ 多層次的深度營銷是指在銷售的過程中重點(diǎn)接觸關(guān)鍵性的參與者。 B． 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)的購買者數(shù)量比較少，且購買數(shù)量大，頻率低。 ^^在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買類型中，最簡(jiǎn)單的購買類型是（ A ） A．直接重購 B．修正重購 C．重購 D．新購 ^^非營利組織的采購部門通 過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)生信函，說明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購買方式叫（ A ） A．公開招標(biāo)選購 B．議價(jià)合約選購 C．日常選購 D．正常購買 ^^非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，說明（ B ） A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購 ^^產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為（