【正文】 滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神 。 ^^簡答 銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。 （ 2） 提高顧客讓渡價值必須提高顧客總價值、降低總顧客成本兩方面進行，提高總顧客價值就是要提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值 、人員價值和形象價值；降低總顧客成本 就是降低貨幣成本、間成本、體力成本和精力成本。 宏觀市場營銷環(huán)境 是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。 √ 個人可任意支配收入就是個人總收入中扣除稅金后， 消費者真正可用于消費的部分。 競爭者就是指本行業(yè)內(nèi)提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。 對市場營銷環(huán)境分析，有利于企業(yè)主動地調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改善經(jīng)營條件，增強企業(yè)對社會環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力、市場競爭能力及企業(yè)自我改造和自我發(fā)展的能力。主要包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成等。 企業(yè)對四種機會與威脅水平不同的營銷業(yè)務(wù)應(yīng)采取的對策？ 四種業(yè)務(wù)可以采取的策略如下： （ 1）、理想業(yè)務(wù)，是指擁有很多大好機會，卻很少有甚至沒有威脅的業(yè)務(wù)，即高機會、低威脅的業(yè)務(wù)。 試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系?！? 社會階層對人們產(chǎn)生影響的心理基礎(chǔ)在于人們的價值觀?！? 復(fù)雜性購買行為購買決策比較謹慎，進行選擇的時間也比較長。 A. 復(fù)雜性購買行為 B. 尋求多樣化的購買行為 C. 化解不協(xié)調(diào)的購買行為 D. 習(xí)慣性購買行為 ^^消費者不經(jīng)常購買，不同品牌的產(chǎn)品之間差異不大，而購買時又有一定的風(fēng)險，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會購買屬于（ C）購買行為。 相關(guān)群體對消費行為的影響表現(xiàn)為以下 3個方面：一是示范性，即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活方 式；二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為；三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其偏好相同的品牌，促使消費者個人的行為趨于與相關(guān)群體一致。他們對該品牌的好感或者習(xí)慣，會很容易放棄原先習(xí)慣的品牌。 派生需求 是指在組織市場中，生產(chǎn)者市場和中間商市場的需求最終來自消費者市場的需求，因此組織市場的需求是由消費者市場的需求派出來的。 產(chǎn)業(yè)市場購買的三種購買類型的購買都要經(jīng)歷購買決策的八個階段。 B． 相對組織市場，消費者市場購買更加復(fù)雜。 （ 1） 購買者比較少但購買數(shù)量大，且購買頻率低。 （ 2）原材料或者零部件的價格變化對產(chǎn)品的價格影響不同。 寡頭壟斷 是指一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng) 產(chǎn)品?！? 同行業(yè)里企業(yè)之間通常使用的競爭手段是份額競爭。 通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進攻，是持續(xù)實行正面進攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。 A. 從容型競爭者 B. 選擇型競爭者 C. 兇狠型競爭者 D. 隨機型競爭者 ^^企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地擴大市場占有率，應(yīng)攻擊（ C）。 份額競爭；均勢競爭；差別競爭；規(guī)模競爭；多元化競爭。它們可以為吸引力不大的細分市場服務(wù)。其結(jié)果是企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，收入下降。（） ^^觀察法可以探索被調(diào)查者的內(nèi)心情況。（） 問卷的問題安排時通常由易到難，有簡單到復(fù)雜，由淺入深。 A、 問題具有誘導(dǎo)性 B、使用了含糊不清的句子 C、問題沒有很好的界定 D、沒有不妥 下列說法錯誤的是（ D）。 市場營銷調(diào)研的步驟包括：①明確調(diào)研主題與調(diào)研目標(biāo)；②擬定調(diào)研計劃；③收集信息；④分析信息；⑤提交報告。 態(tài)度測量的四種方法有：①順位式問句；②語義差別式問句；③數(shù)值尺度式問句；④對比式問句。 優(yōu)點：固定調(diào)查的調(diào)查對象穩(wěn)定，及時全面地取得各種可靠的資料，費用低、效果好 缺點：調(diào)查戶登記、記賬的工作量大，長年累月地記賬，負擔(dān)比較重難以長期堅持 闡述調(diào)查問卷設(shè)計中的難題。 ⑵ 判斷抽樣技術(shù)。 ⑶ 妥善排列過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等，跳躍要注意邏輯性。 市場營銷調(diào)研的作用：①有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；②有利于優(yōu)化營銷組合；③有利于開拓新的市場。 A、 簡單隨機抽樣 B、分群抽樣 C、等距離抽樣 D、分層抽樣 在非隨機抽樣方法中最為簡單的一種方法是（ D）。（）√ 答案的分散程度高，宜采用封閉式問題。 調(diào)查問卷 是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此得到資料和信息的載體。例 如，房地產(chǎn)行業(yè)。 它 們增加了總需求。 替代品的威脅。 A．完全競爭 B. 完全壟斷 C. 不完全競爭 D. 壟斷競爭 ^^下列進入障礙來自于行業(yè)本身的有（ B）。√ 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈，不同戰(zhàn)略群體間不存在競爭。 側(cè)翼防御 是指市場領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。 第五章 競爭者分析 企業(yè)競爭者 一般是指那些與本企業(yè)提供類似產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)消費者和相似價格策略的企業(yè)。 組織市場的類型有哪些？ 生產(chǎn)者組織市場；中間商組織市場；非營利組織市場；政府市場。 生產(chǎn)者的購買決策過程包括哪些階段 。 C． 與消費者市場相比，組織市場的需求多樣化程度高。 產(chǎn)業(yè)市場的購買者地理位置相對分散。 生產(chǎn)者市場 是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、租賃或提供給他人以獲取利潤的組織和個人。 試述對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。 A. 售前服務(wù) B. 售后服務(wù) C．售中服務(wù) D. 無償服務(wù) ^^一般來說，消費者經(jīng)由（ D）獲得的信息最多。 A. 新婚階段 B. 育嬰階段 C. 育兒階段 D. 未分階段 ^^（ A）是消費者最基本的個人因素?！? 認知是購買行為的原動力。 相關(guān)群體 又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的個人或集體。 人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國目前已步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。 （ 3）、產(chǎn)品開發(fā)。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化 ，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。 企業(yè)市場營銷活動處于市場營銷環(huán)境的制約中，企業(yè)要生存、要發(fā)展，只有通過對市場營銷環(huán)境的研究，熟悉環(huán)境，了解環(huán)境的變化，才能對企業(yè)市場營銷活動做出正確的預(yù)測，制定和選擇切實可行的最優(yōu)的市場營銷方案。 市場規(guī)模的大小只取決于人口數(shù)量。 √ 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化 。他強調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。 （ 3） 企業(yè)必須通過各種營 銷策略及各部門的整合來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。 （ 3） 要有促成交換雙方達成交易的各種條件 ,如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。”這是一種典型的產(chǎn)品觀念。 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 所謂的社會營銷觀念就是以消費者需求為中心的觀念。可 見，該企業(yè)深該領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（ C ） A．潛伏需求 B．充分需求 C． 不規(guī)則需求 D．過量需求 認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn) 高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進的觀念是（ B ） A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念 D．市場營銷觀念 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉 “環(huán)保 ”、 “健康 ”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。 簡述營銷觀念的基本特征 。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分注重市場調(diào)研，在消費者需求動態(tài)變化的過程中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，并集中企業(yè)資源和力量適應(yīng)并滿足這種需求 ，從而因顧客滿意不斷擴大市場獲取長久的利潤。 企業(yè) 可以通過各種宣傳手段促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。 企業(yè)要取得成 功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。 A、社會習(xí)俗 B、消費心理 C、價值觀念 D、營銷道德 威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做（ B） A、理想業(yè)務(wù) B、冒險業(yè)務(wù) C、價值觀念 D、營銷道德 威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是（ D） A、理想業(yè)務(wù) B、冒險業(yè)務(wù) C、成熟業(yè)務(wù) D、困難業(yè)務(wù) 簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的各因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。市場滲透是考慮在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的情況下，進一步加快市場滲透，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)在市場上我銷售。 （ 2）、一般競爭者（屬類競爭者）：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 消費市場 是指所有為了滿足個人或家庭生活需求而購買商品和服務(wù)的人所組成的群體。 消費者通常會買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。√ 非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也（ B）的產(chǎn)品。 A. 購買需要 B. 購買意志 C. 購買行動 D. 購買意向 ^^同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就（ A）。 簡述家庭權(quán)威中心的類型 。 （ 3）增加購買介入程度和 品牌差異?！? 企業(yè)實施集體采購還是分權(quán)采購屬于影響企業(yè)采購的人際因素。 組織市場價格發(fā)生變動，需求一般也會發(fā)生較大的變化。 （?。┲苯又刭彛荷a(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。 ^^組織市場購買的參與角色有哪些 ？ 使用者；影響者；決策者；批準(zhǔn)者；采購者；信息控制者。這種類型的供應(yīng)商除了直接重購的供應(yīng)商策略，防止用戶修正，還要積極與用戶溝通，對新需求或者存在的問題積極改進，全力以赴地繼續(xù)保持交易。 從容不迫型競爭者 是指對既定競爭的變化反應(yīng)不迅速或是反應(yīng)不強烈的競爭者。 兇猛型的反 應(yīng)模式適合實力雄厚的企業(yè)使用。 A. 份額競爭 B. 多元化競爭 殊性 C. 差別競爭 D. 規(guī)模競爭 ^^在下列細分市場的描述中，利潤潛力最大的是（ B） A．進入壁壘高，退出壁壘低的市場 B．進入和退出的壁壘都高的市場 C．進入和退出的壁壘都較低的市場 D．進入的壁壘較低，退出的壁壘卻很高的市場 ^^（ B）會降低產(chǎn)業(yè)的吸引力。 A. 多元化 B. 避免競爭 C．緊密跟隨 D. 專業(yè)化 ^^簡述波特提出的五種競爭力的內(nèi)容 。 從容不迫；選擇型；兇猛型；隨機型。在這樣的細分市場里，新的企業(yè)很難進入，但經(jīng)營不善的企業(yè)可以安然撤退。 二手資料 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。（）√ 意見問句解決的問題是“是什么”。 A、一手資料的收集 B、采用普查方法收集資料 C、采用個人訪談法收集資料 D、二手資料收集 ^^用于驗證因果關(guān)系，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律主要采用的市場營銷調(diào)研方法是（ A）。 A、 傾向性 偏差式問句 B、競爭選好問句 C、語義差別問句 D、順位式問句 在考慮的因素只有兩種的時候，常用（ A）來詢問。 問卷問句設(shè)計的原則包括： ⑴ 要使被調(diào)查者容易 并且能充分理解問句的含義 ⑵ 要使被調(diào)查者能夠并且愿意回答問題 ⑶ 要對問句確定界限，避免混淆 ⑷ 問句要過濾樣本，發(fā)掘動機 ⑸ 問句要盡量獲得具體或事實的答案 ⑹問句要克服偏差，追求精確 簡述問卷設(shè)計時間句排列的原則 。 ⑴ 任意抽樣技術(shù)。 一份完整的調(diào)查問卷通常包括前言、主體內(nèi)容、附錄等三大部分。舉例：調(diào)研企業(yè)銷售量下降的原因。 簡述原始資料和二手資料的優(yōu)缺點。 C、配額抽樣也存在調(diào)查者的主觀影響的問題。（） 電話訪問的問句要著重于破詢，而不是一句簡單的問話。（） 詢問法最大的缺點是方法不夠直接靈活，調(diào)研結(jié)果可能受到調(diào)查者的主觀引導(dǎo)。 探 索性調(diào)研 是在企業(yè)情況不明時，為了使問題更加明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。 市場領(lǐng)先者 可以采取的戰(zhàn)略有哪些？ 正面進攻；側(cè)翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻。 簡述根據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度劃分的行業(yè)結(jié)構(gòu)類型 。 A. 轉(zhuǎn)變未使用者 B. 進入新的細分市場 C. 地理擴展 D. 開發(fā)產(chǎn)品新用途 ^^洗發(fā)水廠商鼓勵消費者每天洗頭，使用了擴大市場需求總量的（ C）策略?！? 本地競爭者是近競爭者，外國競爭者是遠競爭者。 企業(yè)可以通過擴大產(chǎn)品差異化程度來減少替代產(chǎn)品帶來的威脅。 市場領(lǐng)先者 ，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)市場的采購中價格作為影響因素作用并不是最大的，質(zhì)量、供應(yīng)條件、企業(yè)信譽這些因素產(chǎn)業(yè)市場的采購者會更加重視。 （ 4） 組織市場的需求是派生需求 （ 5） 需求彈性相對消費者市場小。 ^^在產(chǎn)業(yè)市場購買類型中，最簡單的購買類型是（ A ） A．直接重購 B．修正重購 C．重購 D．新購 ^^非營利組織的采購部門通 過傳播媒體發(fā)布廣告或