【正文】 窗體底端一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）市場營銷的核心是__ C _______。A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的___ B ______。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對(duì)____C_____是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品 B．定價(jià)C．促銷 D．分銷消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_____B____。A．集體 B．家庭C．社會(huì) D．單位服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品 B．無形的任何活動(dòng)或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品 D．實(shí)體產(chǎn)品按照不同的職能，非營利組織可分為______D___。A．履行國家職能的非營利組織 B．促進(jìn)群體交流的非營利組織C．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織 D．AB和C在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用______A___促銷方式。A．廣告 B．人員推銷C．價(jià)格折扣 D．營業(yè)推廣______C___差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品 B．價(jià)格C．需求偏好 D．細(xì)分企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊__D_______。A．近競爭者 B．“壞”競爭者C．弱競爭者 D．強(qiáng)競爭者威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是___D______。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)1為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為___B______。A．功能折扣 B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣 D．現(xiàn)金折扣1向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于__A_______。A．零售 B．批發(fā)C．代理 D．直銷二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_ ABDE ________。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新市場營銷環(huán)境的特征是__ ABCE _______。A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性市場營銷信息系統(tǒng)由____ ACDE _____所構(gòu)成。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B．外部報(bào)告系統(tǒng)C．營銷情報(bào)系統(tǒng) D．營銷調(diào)研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為____ CDE _____。A．高檔消費(fèi)品 B．低檔消費(fèi)品C．耐用品 D．非耐用品E．勞務(wù)只要具備了_____ ABDE ______這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對(duì)價(jià)格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降C．市場對(duì)價(jià)格高度敏感D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良廣告最常用的媒體包括___ ABCE ______。A．報(bào)紙 B．雜志C．廣播 D．電影E．電視國際市場營銷的定價(jià)策略包括_ ACDE ________。A．統(tǒng)一定價(jià)策略 B．國家定價(jià)策略C．多元定價(jià)策略 D．控制定價(jià)策略E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略市場營銷環(huán)境____ BCDE _____。A．是企業(yè)能夠控制的因素 B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D．是可以了解和預(yù)測(cè)的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益?！掏粋€(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量?！烫貭柗品ǖ奶攸c(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。√“好”競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益?！坍a(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格?！套约哼M(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。1拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。1市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。四、填空題（每小題1分，共8分。）管理學(xué)家則側(cè)重從______商品交換_________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______目標(biāo)市場________必定是盲目的。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對(duì)手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）后向一體化， 即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。品牌信念 指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。市場挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 競爭導(dǎo)向定價(jià) 是一種以本企業(yè)主要競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？ 參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。 八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(Pamp。G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)