中國移動：基于客戶需求的服務感知提升研究(已修改)
2025-05-18 00:12 本頁面
【正文】 基于客戶需求的服務感知提升研究 —— 服務產品化管理及應用 第 1頁 /共 48頁 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 第 2頁 /共 48頁 全業(yè)務運營時代，市場競爭已演變?yōu)榉盏母偁? 產品的競爭 資源的競爭 服務的競爭 ? 以網絡建設為中心 ? 通過網絡資源的差異化形成市場區(qū)隔 ? 以產品及銷售為中心 ? 通過新業(yè)務、新產品、新技術吸引客戶眼球 ? 以客戶服務為中心 ? 通過貼合客戶需求的差異化服務手段，形成客戶粘性 第 3頁 /共 48頁 如何讓客戶更多的感受到我們的服務呢？ ● 客戶服務是無形的，因此很難直觀向客戶展示和溝通 思考： ● 如何提高客戶對移動的服務體驗感知？ ● 如何根本上改善客戶對服務的主觀感受？ ? 通過服務產品，實現服務的有形化和產品化； ? 通過有效的服務產品整合包裝，更加便于服務的傳播宣傳，增強客戶的服務體驗感知。 ? 通過服務產品的可重復利用與優(yōu)化，讓客戶體驗到不斷提升、不斷改進的服務 第 4頁 /共 48頁 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 第 5頁 /共 48頁 服務產品探索之路 ?2021年 ?2021年 價值思考， 提出服務產品理念 一年探索， 共創(chuàng) 10余種服務產品 科學規(guī)劃， 建立服務產品體系 全面運營， 打通產品管理流程 精細管理， 建立服務產品經分專題 ?2021年 ?2021年 產品優(yōu)化， 豐富客戶意見收集渠道 ? 在服務顯性化探索的道路上，北京公司在領導的支持與指導下潛心研究，使服務產品經歷了從萌芽到茁壯的生長歷程，如今北京公司憑借豐富的服務產品已贏得了越來越多客戶的心 第 6頁 /共 48頁 服務產品建設實現了三大里程碑式突破 精細化管理程度 服務產品管理規(guī)模 突破一： 第一次 對服務產品進行了分類，實現了“服務”的規(guī)范化和系統(tǒng)化 突破二： 第一次 建立了服務產品管理流程，實現對服務產品的體系化管理 突破三： 第一次 實現服務產品管理經分支撐，全面步入服務產品精細化管理階段 第 7頁 /共 48頁 突破一：引入需求理論，挖掘客戶服務產品需求 生理的需求人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等安全的需求要求職業(yè)安全、生活穩(wěn)定，希望免于災難、未來有保障等社交的需求渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解尊重的需求可分為自尊、他尊和權力欲三類自我實現的需求最高等級的需要基礎類需求附加類需求生活類需求精神類需求需求分析需求分析 ———— 馬斯洛馬斯洛需求層次理論需求層次理論對應電信服務產品的訴求對應電信服務產品的訴求電信提供的基礎服務，包括業(yè)務辦電信提供的基礎服務，包括業(yè)務辦理、業(yè)務變更、業(yè)務查詢等服務理、業(yè)務變更、業(yè)務查詢等服務在基礎服務上附加的與電信直接相在基礎服務上附加的與電信直接相關的服務，包括提醒類、資費溝通關的服務，包括提醒類、資費溝通類服務類服務與電信服務間接相關，滿足客戶生與電信服務間接相關，滿足客戶生活、娛樂、信息方面的服務，包括活、娛樂、信息方面的服務，包括休閑休閑 // 娛樂類、生活信息類服務等娛樂類、生活信息類服務等與電信服務間接相關，滿足客戶精與電信服務間接相關，滿足客戶精神方面需求的服務，包括關懷類、神方面需求的服務，包括關懷類、文化類服務等文化類服務等與電信服務間接相關與電信服務直接相關工作類需求與電信服務間接相關，滿足客戶與與電信服務間接相關，滿足客戶與工作有關的需求，包括商務類服務工作有關的需求，包括商務類服務? 引入客戶需求分析的經典理論 —— 馬斯洛需求層次理論，針對客戶電信服務訴求，將服務需求劃分為五大類 第 8頁 /共 48頁 突破一：基于需求理解，建立服務產品分類體系 ? 結合電信服務特點，分別對 5個不同層次的電信服務需求進一步分解、具象化，梳理形成 11類服務產品 服務產品類別 定義 基礎類需求 話費信息類服務產品 為客戶提供基礎的消費信息查詢服務，如詳單 /帳單查詢、彩信賬單、電子賬單等服務產品 查詢類服務產品 為客戶提供基礎的通信信息查詢服務，如帳戶余額查詢、話費查詢、套餐資源查詢、辦理的套餐查詢等服務產品 附加類需求 提醒類服務產品 為客戶提供各種提醒服務，如套餐余量提醒、繳費提醒、停機提醒等服務產品 秘書類服務產品 為客戶提供各種秘書服務，如代客呼轉服務等服務產品 優(yōu)先類服務產品 為某類客戶提供優(yōu)先性服務，如客戶經理服務、 VIP接待室等服務產品 便利類服務產品 為客戶提供方便的服務，如預約服務等 生活類需求 生活信息類服務產品 為客戶提供方便的生活信息 ,如健康小貼士等服務產品 休閑 /娛樂類服務產品 為客戶提供休閑娛類服務，如娛樂雜志、特約商戶、 VIP俱樂部等服務產品 工作類需求 商務類服務產品 為客戶提供工作及商務相關服務，如商務社區(qū)服務、機場服務等服務產品 精神類需求 關懷類服務產品 對客戶進行精神關懷，如提供生日短信祝福等服務產品 文化類服務產品 對客戶提供文化方面的服務，如提供知識大講堂、知識短信等服務產品 第 9頁 /共 48頁 突破二：構建起一體化的服務產品管理流程 服務產品設計 建立科學的服務產品設計體系，讓產品開發(fā)“有理有據” 服務產品傳播 3W理論實現市場精準定位，讓服務產品推廣“深入人心” 服務產品優(yōu)化 多角度立體化的服務產品評估，讓產品品質“精益求精” 以客戶需求為導向 實現服務產品化管理 ? 為進一步深化對服務產品系統(tǒng)化和規(guī)范化管理，北京公司梳理并建立服務產品的設計開發(fā)、傳播推廣以及評估優(yōu)化為一體的服務產品管理流程，實現了對服務產品的科學管理 第 10頁 /共 48頁 突破三：經分專項支撐深化服務產品精細化管理 ?CRM系統(tǒng) ?BI系統(tǒng) ? 依托經分系統(tǒng)豐富的業(yè)務數據和分析能力，通過經分系統(tǒng)專題建設，實現對服務產品基礎信息整合、運營監(jiān)控和深度分析，為服務產品的設計、推廣與優(yōu)化提供重要參考 第 11頁 /共 48頁 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 第 12頁 /共 48頁 2021年服務產品管理項目建設框架 服務產品設計 建立
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