【正文】 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 1 目 錄 總體市場環(huán)境分析 區(qū)域市場環(huán)境分析 項目 SWOT 分析 項目戰(zhàn)略及市場定位 項目產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品模型 營銷推廣策劃 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 2 第一章 總體市場分析 一、 2021 年北京房地產(chǎn)市場分析 （一）市場供應(yīng)分析 觀 點：受宏觀調(diào)控的影響，今年市場供應(yīng)總量減少、投放速度放緩、但交易火爆 根據(jù) 中廣信 市場研究部的跟蹤統(tǒng)計，截止到 9 月底， 2021 年北京市新開商品房屋面積 萬平方米，較去年同期的 萬平方米減少 %；其中新開住宅面積 1499 萬平方米，較去年同期的 萬平方米減少了 5%。 結(jié)論 1：開發(fā)方向郊區(qū)化趨勢進(jìn)一步明顯。 從新開盤的分布來看，五環(huán)外的供應(yīng)量占到了總體供應(yīng)量的 51%，四五環(huán)間的供應(yīng)量為 24%，三四環(huán)間為 15%。 從側(cè)面反映了土地市場的動向，就是政府在加大對別墅、公寓等高檔住宅項目開發(fā)的限制力度后，開發(fā)商紛紛將目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)。 遠(yuǎn)郊區(qū)的房地產(chǎn)市場異常活躍，應(yīng)該是 2021 年的一大典型特征。 結(jié)論 2：供應(yīng)結(jié)構(gòu)傾向于中低檔次 從新開盤價格來看，今年 1— 10 月份新盤銷售均價結(jié)構(gòu)與去年同期相比，單價 6000 元／平方米以下的項目數(shù)量，占到總新盤數(shù)量的 82%。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 3 結(jié)論 3：新盤開盤價 格普遍上漲 今年 新 開盤的住宅項目開盤均價比去年同期同品質(zhì)項目有明顯提高，主要受到今年市場整體情況良好以及土地價格不斷攀升的影響。 通州、昌平、大興等郊區(qū)縣漲幅明顯，在均價上升的熱點區(qū)域中，銷售均價同比增長幅度最大的通州區(qū)漲幅度達(dá)到 %，上漲 元，這與今年以來通州區(qū)市政道路與基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善以及與其他地區(qū)相比交通優(yōu)勢不斷增大是分不開的 。 （二） 、銷售情況 (需求的體現(xiàn) )： 觀點 1：在主觀上宏觀調(diào)控的影響下，市場供需狀況反映的客觀結(jié)果是， 2021年北京房地產(chǎn)銷售市場上一片旺銷之聲。 從總 量上看：根據(jù)北京房管局的月度銷售報告統(tǒng)計，截至到今年 9 月份，北京房地產(chǎn)市場成交面積為 萬平米，已經(jīng)超過 2021 年全年成交量的 萬平米，總成交金額為 1340 億元，予售部分成交價為 6696 元，分別比去年同期增長 %、 %和 %。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 4 分 析： 從上表可以看出，從 2021 年 1 月至今，北京房地產(chǎn)預(yù)售市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，趨勢明顯；過戶市場則在 2021 年出現(xiàn)一定幅度的漲落，主要原因是今年經(jīng)濟適用房供應(yīng)比例的下降導(dǎo)致。 （三）、（普通住宅）購房客群分析 說 明：所有數(shù)據(jù)來源為 efdc，百分比是各類客戶購房的總銷售額占整體銷售額的比例。 商品房市場客戶構(gòu)成情況 2021 年前 3 季度客戶構(gòu)成與 2021 年全年相比最主要的變化在于，本市城鎮(zhèn)購房者 比例下降，由 61%下降為 54%。外省市個人購房者比例上升，由 26%上升為 31%。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 5 住宅市場客戶構(gòu)成 住宅市場上本市城鎮(zhèn)購房者比例最高，為 61%。外省市個人購房者比例也較高，為 32%。其余類型客戶很少。 別墅、高檔公寓市場客戶構(gòu)成 別墅、高檔公寓市場上，本市城鎮(zhèn)購房者和外省市個人為兩大主力軍，外國人、本市農(nóng)民、國內(nèi)企業(yè)單位也具有一定的購買份額。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 6 （四）、價格分析 我公司的市場監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，截至６月底，全市普通商品住宅平均售價為4949 元／平方米，住宅平均售價為 4491 元／平方米，分別比去年同期上升 ％和 ％。 寫字樓從 2021年 7月份到 2021年 3月份北京寫字樓售價總體處于上升態(tài)勢。由于 2021 年上半年 SARS 的影響，去年 7 月份寫字樓價格降到了 13000 元 /平米以內(nèi)，而本年度 2 月份則漲到 15000 元 /平米以上， 3 月份略有回落，但由于眾多利好因素，寫字樓市場價格還將繼續(xù)堅挺。 我們認(rèn)為，北京房地產(chǎn)市場價格雖有所上漲，但這種波動還是屬于區(qū)域內(nèi)的價格波動，整體市場還是穩(wěn)定正常的。今年上半年房價上漲，主要是受個別項目的帶動，從而拉高了北京市整體的商品房價格。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 7 第二章 區(qū)域市場分析 一、區(qū)域劃分說明 本項目地處朝陽區(qū)東五環(huán)以外，因此在對本項目相關(guān)區(qū)域市場環(huán)境分析過程中，選取東五環(huán)以外、京順路沿線。東至東六環(huán)，北至定福莊，南至京沈高速路作為同本項目最直接的競爭區(qū)域進(jìn)行分析。 二、區(qū)域市場環(huán)境分析 1) 區(qū)位分析 本區(qū)域 位于京城開發(fā)熱點的東部地區(qū) ，處于泛 CBD 輻射區(qū)內(nèi)，擁有較多的土地資源和可以預(yù)見的較高的發(fā)展空間。是東部地區(qū)比較集中的住宅區(qū)域之一。 2) 交通及配套分析 交通配套： 京通快速路 、 城鐵八號線、 地鐵六號線以及 未來廣渠路延長線 都將延伸至本區(qū)域內(nèi)。 教育配套：本區(qū)域也屬于北京市第二學(xué)院區(qū)， 北廣、二外等六所高校營造了該地區(qū)的人文環(huán)境 ； 定福莊四小、定福莊三小、大黃莊中學(xué)；團(tuán)結(jié)湖第一幼兒園分園 等形成該區(qū)域完整的教育配套體系。 商業(yè)配套： 易出蓮花購物中心、華堂商場、天客隆超市；工行、農(nóng)行、華夏銀行； 其他配套： 此外， 三間房郵政局 、 民航總醫(yī)院 為本區(qū)域內(nèi)的居民提供了良好的居住及生活配套設(shè)施。 3) 規(guī)劃及發(fā)展預(yù)期 隨著北京市的東擴， CBD 地區(qū)的快速發(fā)展，東部地區(qū)將會成為新一輪投資的熱點區(qū)域。本項目所在區(qū)域也會隨著城市的東移而成為距離核心商圈較近，交通發(fā)達(dá)，配套較完善的人口聚居區(qū)域之一。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 8 三、區(qū)域市場調(diào)研分析 進(jìn)行市場分析的主要目的就在于通過了解市場狀況，尋找市場的空缺，或者重新開辟市場，以避開競爭對手，減少自身損耗，即所謂“避實擊虛” 。 表 11 市調(diào)項目 調(diào)查區(qū)域 調(diào)查項目名稱 京通快速路以南區(qū)域 柏陽景園、雙橋 溫泉花園 2 期、東 1 時區(qū) 京通快速路以北區(qū)域 北京奧林匹克花園、閱讀萊茵、東領(lǐng)鑒筑、萬象新天、華龍美樹、優(yōu)點社區(qū)、德國樓尚、 匯鴻家園 區(qū)域市場供應(yīng)分析 ? 總體供應(yīng)量大幅度激增，市場競爭激烈。 ? 供應(yīng)產(chǎn)品類型多樣化，性價比逐步提高。 ? 同類產(chǎn)品間的差異化特點增強，產(chǎn)品呈現(xiàn)特色化趨勢。 ? 經(jīng)濟適用房供給量增加，商品房市場空間受到擠壓。 各項目間更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在硬件，如降低容積率，提高生活品質(zhì)，又如小戶型產(chǎn)品增加實用功能，使其具有更濃重的生活氣息。房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 9 表 12 區(qū)域供應(yīng)情況 單位：萬平方米 區(qū)域 項目 名稱 總建筑面積 在售 面積 銷售率 總銷 售率 已售 面積 市場 存量 潛在 供應(yīng)量 京 通 快 速 路 以 南 柏陽景園 20 50% 55% 18 2 雙橋溫泉 花園 10 6 85% 90% 9 1 0 東 1時區(qū) 45 20 50% 50% 10 10 25 小計 46 約 62% 76% 37 13 京 通 快 速 路 以 北 北京奧林匹克花園 11 85% 85% 22 3 閱讀萊茵 60 11 75% 75% 9 2 33 東領(lǐng)鑒筑 45% 45% 3 0 萬象新天 310 約 20 60% 60% 華龍美樹 15 8 45% 45% 4 4 7 優(yōu)點社區(qū) 05年 3月開盤 德國樓尚 60 16 50% 50% 8 8 13 匯鴻家園 17 11 85% 85% 8 3 6 小計 約 65% 約 65% 54 合計 約 70% 約 % 91 說明： 市場存量 =在售面積（ 1銷售率 ） 潛在供應(yīng)量 =總建筑面積 已 售面積 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 10 需求分析 ? 需求主體 ? 一些在 CBD及泛 CBD區(qū)域內(nèi)工作生活的人群和區(qū)域周邊的居民是該區(qū)域住宅市場的主力客群。 ? 區(qū)域周邊的企、事業(yè)單位改善職工居住條件所選擇的住房。 ? 對該區(qū)域認(rèn)可的投資置業(yè)客群。 ? 東部地區(qū)有一定實力的外地來京工作者。 ? 受城市規(guī)劃影響的本地拆遷住戶。 ? 需求特征 ? 年輕化。北京本身就是一個年齡結(jié)構(gòu)比較輕的城市，而京通快速沿線地區(qū)內(nèi)人口多為在 CBD 工作的年輕白領(lǐng)，平均年齡與北 京整體相比更加年輕，更具有開放時尚的生活觀念，強烈的消費意識。 ? 高收入。整體收入屬于北京的中上層。有一定的經(jīng)濟實力，具有比較強的消費能力，并以一次置業(yè)和投資置業(yè)為主。 ? 學(xué)歷高。高收入的原因之一。多為公司白領(lǐng)，日常工作壓力大。需要在節(jié)假日充分的放松和休息 ? 對建筑的形態(tài)和質(zhì)量要求很高，對交通及配套設(shè)施較敏感，重視便捷的交通及住宅配套設(shè)施。 ? 對住宅類建筑產(chǎn)品有一定的要求，向往更高品質(zhì)和與國際接軌的建筑產(chǎn)品，傾向于高層板樓或塔樓，以中、小戶型需求為主。 ? 對住宅的環(huán)境等綜合素質(zhì)要求不高。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 11 產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品需求分 析 ? 本區(qū)域以普通住宅為主，商業(yè)配套。 ? 低密度、中低檔健康住宅需求依然旺盛。 ? 戶型面積在 7585 ㎡的小戶型二居室市場反映良好。 ? 總價為 2835 萬的普通住宅為本區(qū)域內(nèi)的主力戶型。 ? 主題地產(chǎn)異軍突起，以其獨到的文化及概念的詮釋得到市場認(rèn)可，成為備受矚目的產(chǎn)品，潛在的市場需求較大。 ? 住宅市場受城市東移及規(guī)劃