【正文】 戶層及其特征，從而成為推廣的依據(jù)。賣點如下： （ 1）項目坐落于 CBD 生活配套核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢一目了然； （ 2） 毗毗 鄰鄰 京京 通通 快快 速速 路路 及及 城城 鐵鐵 八八 通通 線線 ， 交通便捷； （ 3）區(qū)域市場認(rèn)同度不斷飆升，升值潛力無限； （ 4）附加價值較高，價格相對較低，性能價格比高； （ 6）現(xiàn)代風(fēng)格，戶型合理； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 23 2. 差別化的定位策略 為了與競爭項目形成差別化就要參考競爭項目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。知識型、智慧型的年輕置業(yè)群體以及外地在京置業(yè)人士為主要目標(biāo)客戶。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 25 （二）、 CBD、朝陽區(qū)及泛競 爭區(qū)域客戶 根據(jù)本項目所處的地理位置及周邊項目的客戶調(diào)查結(jié)果，確定本項目的購買人群相對年紀(jì)較輕，其中不乏外企普通職員，以及金融、商貿(mào)、 IT 業(yè)界技術(shù)人員。所以其購置物業(yè)的主要目的歸結(jié)為如下。 說明：在行 銷戰(zhàn)中，應(yīng)該強調(diào)地是“心理戰(zhàn)”，而非單一的“產(chǎn)品戰(zhàn)”。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 28 工作地點 ：工作地點對于消費者購房半徑存在較大的影響，尤其是當(dāng)消費者對于目前這份工作的依賴程度比較高時，而且工作單位近幾年搬遷的可能性比較小，那么消費者的購房半徑將圍繞目前工作地點而展開；工作地點對消費者購房半徑 的影響與以下因素有關(guān)： ① 對工作的依賴程度，對工作的依賴程度越高，工作地點對購房半徑的影響越大； ② 辦公場所搬遷概率，辦公場所搬遷的概率越大（固定的可能性越小），工作地點對購房半徑的影響越??； 工作地點的遠(yuǎn)近對于 本案 消費者購房有著極大影響。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 30 五、市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略 把握市場容量的總體戰(zhàn)略 北京市房地產(chǎn)市場面臨著“地方支持中央”的趨勢，即吸納了全國各地的資金流支持在京中青年群體的置業(yè)，同時，北京市場本身的繁衍和發(fā)展，使得普通住宅項目的市場容量較大，未來幾年內(nèi)，隨著土地資源的稀缺性和奧運整體規(guī)劃，現(xiàn)有的項目將成為市場熱點。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 31 第五章 產(chǎn)品設(shè)計及模型 一、建筑風(fēng)格與建筑形式（專業(yè)限制，僅作參考） 建筑風(fēng)格 建筑的造型與風(fēng)格，最能體現(xiàn)小區(qū)的整體文化品味。而文化又是從生活中經(jīng)過多少代的積累與升華才提煉出的精髓，因此在確立建筑風(fēng)格時我們還是力求從實際生活的需求出發(fā)，升華出本案特有的文化氛圍。 （ 2）如有設(shè)計裙樓部分，應(yīng)著重突出小區(qū)的文化特色。社區(qū)內(nèi)的綠化，它除 了可以給人們帶來美麗的景觀及健康的空氣以外，它更應(yīng)該給人們提供一個美好的共享空間。 B 餐廚合并 建議考慮在設(shè)計餐廳時一定要從客廳部分獨立出來，與 廚房距離越近越好，可從結(jié)構(gòu)上考慮為一間房，將明火部分封閉。 D 2+1 二代居 建議在小區(qū)部分樓體中考慮設(shè)計 2+1 兩代居的戶型設(shè)計，相對親密又相對獨立，最適合 40 歲年齡段的客戶群的需求。 —— 窗 鋁合金雙層真空窗 四、物業(yè)管理 在商品化社區(qū)逐漸走向成熟的今天，物業(yè)管理已不僅限于最早期的單純的服務(wù)管理的理念，現(xiàn)在越來越多的物業(yè)管理公司認(rèn)識到與業(yè)主的溝通聯(lián)系是一項至關(guān)重要的工作。 拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次，營造高檔社區(qū)氛圍。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 37 五、推廣主題語 CBD 直轄 生活領(lǐng)域 就在 CBD――我有我的生活主張 CBD 庭院生活，我的專屬世界 六、推廣手段 （一）案名（待整合） 1. 案名要求： ? 體現(xiàn)都市邊緣貴族的現(xiàn)代、文明、價值感、地位感，且品位突出，支撐個人的身份標(biāo)簽； ? 體現(xiàn)個性的心理特征，獨特的生活方式，使消費者能夠立刻產(chǎn)生價值或身份認(rèn)同感。 由于以上原因項目在包裝策略上應(yīng)當(dāng)注重：項目品質(zhì)感提升，就是根據(jù)客戶的心理趨向，將項目的包裝提升一個檔次，讓原有的意向客戶感到滿意物有所值，讓高一個層次的客戶感到滿意。廣告集中期建議在項目開盤階段。下面是我們的一個初步炒作計劃： 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 39 C. 首先，通過互聯(lián)網(wǎng) 在社會上展開征集“邊緣貴族”的活動，引發(fā)大家對邊緣貴族的關(guān)注及討論，同時將項目引出。整個傳播的過程是由社會產(chǎn)生，到行業(yè)關(guān)注，最后到社會認(rèn)可、行業(yè)認(rèn)可。 展 會 ： 展會一直是客戶的重要來源之一，展會也是集中向市場展現(xiàn)項目形象的機會。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 41 同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，進行征集邊緣貴族的活動，通過饋贈禮品或可以作為生活短片主角或其他形式，吸引同類人群的關(guān)注和積極參與，收集客戶信息與資料。 銷售形式的變革： 本項目建議采取現(xiàn)場坐銷為主，結(jié)合網(wǎng) 絡(luò)營銷與客戶直銷相結(jié)合的銷售方式。達(dá)到“小荷只露尖尖角，猶抱琵琶半遮面”的效果，從而引起社會公眾的好奇。 運用戶外廣告牌、 DM、海報等加強產(chǎn)品印象。 通過系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。 硬性廣告主要以其他配合廣告為主，如票封、銀行卡及其他小型媒體。主要推廣配合媒體選用：報紙、網(wǎng)站、軟文、公關(guān)活動； （七）尾盤階段 最后，通過一定形式的促銷完成尾盤處理工作。加強同老業(yè)主的聯(lián)系，啟動項目全部宣傳手段，將宣傳強勢進行到底。 本階段主要推廣媒體有： 報紙廣告：北青、經(jīng)濟觀察報； 軟新聞：通過發(fā)行生活短篇等事件，再次制造新聞關(guān)注點； 雜志： 目標(biāo)、英才、時尚等； D M： 外企俱樂部名單； 戶外廣告、網(wǎng)站、展會、等形式全面啟動 （五）穩(wěn)定續(xù)銷期 形象加實效（戶型圖）廣告直接拉動消費，并以強銷期火爆成交戰(zhàn)況為炒作題材的軟性文章，給目標(biāo)客戶造成緊迫感，從而促成客戶的購買行為，達(dá)到進一步持續(xù)熱賣的高潮，最終確立本案在業(yè)內(nèi)及區(qū)域消費。 （三）蓄勢期 借助節(jié)日的時機，展開促銷，同時進一步深化邊緣貴族的生活方式的宣傳，迅速確立本案 知名度，為強銷期內(nèi)形成美譽度與良好口碑奠定基礎(chǔ)，樹立本案獨特的形象，加深目標(biāo)客戶印象。 （二）認(rèn)購開盤期 展開強勢宣傳攻勢，通過報紙、路牌等全面宣傳工具 ，大量積蓄有效客戶，同時通過一系列的網(wǎng)上征集活動、討論活動，在各大媒體出現(xiàn)關(guān)于邊緣貴族討論、零點公寓的報道和介紹，對項目目標(biāo)客戶開始進行公關(guān)戰(zhàn)術(shù)、攻心戰(zhàn)術(shù)，炒 熱京城 地產(chǎn)市場 ，喚起目標(biāo)顧客的關(guān)切與購買欲望。 （一）準(zhǔn)備期 該階段因其工程進度而導(dǎo)致現(xiàn)場無物可看，故不能進行大規(guī)模推售活動和廣告報刊發(fā)布行為，但可以進行一些項目的初步導(dǎo)入工作。舉辦業(yè)主聯(lián)誼會、各種高雅情趣活動會，（如：高雅藝術(shù)鑒賞會）或體驗活動，如行為藝術(shù)展、現(xiàn)場音樂會、品酒會、車展等，為項目聚集人氣的同時，增強項目的美譽度、市場形象。（由于本案規(guī)模較小，相對宣傳成本較高，為控制成本，建議在推廣全過程中酌情參展）。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 40 （五）媒體選擇 根據(jù)推廣定位的需要，在推廣過程中主要以報廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動為主要媒體形式，進行項目全方位包裝與推廣，具體選擇媒體如下： 報紙媒體：主要以北京青年報為主，在開盤初期階段大量投放； 網(wǎng)絡(luò)媒體：以 新浪網(wǎng)為主要媒體，進行征集邊緣貴族的活動、團購等 雜 志：雜志將安排大量的軟文，對邊緣貴族進行詳細(xì)的描述剖析，以引起社會關(guān)注，主要雜志有：時尚、新周刊、瑞麗家居等其他時尚類雜志以及業(yè)內(nèi)新地產(chǎn)、安家、萬房等； 廣電媒體：北京音樂臺、 900 音樂臺； （六）推廣活動 根據(jù)本項目的特點，人群固定、個性突出，本推廣方案建議將以活動為主要推廣形式，活動將貫穿項目推廣的各個階段，尤其在中后期將直接起到促進成交的作用。同時在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式，開始對“邊緣貴族”的生活點滴、習(xí)慣等特點進行描述，樹立消費群本身好的社會形象。 因此，建議通過某一事件到達(dá)形成熱點的目的，造成自然的軟性炒作，才能夠形成在多種媒體的高頻次的曝光，到達(dá)以少的廣告投入產(chǎn)生大的匯報的效果。 為了增加客戶對項目的歸屬感，建議包裝圍繞目標(biāo)群體的內(nèi)心世界展開，根據(jù)我們對項目客群的理解，著力體現(xiàn)以下特色： 現(xiàn)代感強、個性化強； 忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感； 渴望價值的被認(rèn)可的心理； 生活與工作的嚴(yán)格區(qū)分，講究生活的放松； 工作地與生活空間臨近，不希望為過渡居住，講求生活的歸屬感； 通過同目標(biāo)客戶群體進行心理的溝通，通過對其生活方式的認(rèn)可，使客戶產(chǎn)生歸屬感、地位感，易于項目被客戶自然從心底接受。 個性明顯、沖擊力強，便于記憶、易于識別、傳播及不同場合下的運用。 以“邊緣貴族”為核心，由生活狀況、工作方式、生活方式、消費方式和未來理想等展開系列訴求，詮釋“邊緣貴族 ” 工作至上，我用青春賭明天，白天不懂夜的黑的 等等 生活理念，從內(nèi)心深出挖掘客戶的 情感 ， 使其產(chǎn)生歸屬感，從而達(dá)到 策動目標(biāo)客戶對項目的寄托與真愛 的目的 。 另外，本項目的客戶群主要集中在 25— 35 歲之間，比較年輕化，因此戶型不宜過大，我們認(rèn)為本項目的戶型面積及戶型比例如下表： 本項目戶型面積及戶型比例建議 戶型種類 平均面積范圍（平米） 所占比例 一居室 50— 65 35% 兩居室 75— 100 45% 兩室半 100— 120 10% 三居室 120— 130 10% 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 35 第六章 營銷推廣初步建議 鑒于我公司對項目具體的工程進度、手續(xù)進度等發(fā)方面所掌握的資料有限，因此僅對項目營銷推廣中的形象定位，賣點整合、渠道整合方面作初步建議，具體銷售推廣周期，操盤細(xì)節(jié)有望在下一步合作過程中逐步細(xì)化。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃機構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 33 戶內(nèi)配套產(chǎn)品及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 根據(jù)小區(qū)的功能、檔次、形象與客群定位，我們建議采用 精