【正文】 料提供商 24 三、目標(biāo)客群定位 根據(jù)項(xiàng)目市場(chǎng)定位以及本公司在東部區(qū)域運(yùn)作項(xiàng)目成交客戶情況分析，主要以 CBD、朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)一次置業(yè)客戶為主。 （一）、公司區(qū)域客戶資源 1） . 目標(biāo)客戶特征：對(duì)東部區(qū)域充分認(rèn)同，為方便日常生活和娛樂(lè)選擇交通便捷的生活配套區(qū)域。 3） .我公司在通州全案策劃代理過(guò)“格蘭晴天”，在南三環(huán)區(qū)域全案策劃代理“星河城”項(xiàng)目，積累了近 10萬(wàn)個(gè)來(lái)訪客戶資源以及 20萬(wàn)左右來(lái)電客戶資源。這些客戶的來(lái)源主要包括以下幾類。 ? 部分外來(lái)投資者 客戶購(gòu)買物業(yè)目的 這些購(gòu)房者盡管年紀(jì)較輕，收入?yún)s可觀，多數(shù)為首次置業(yè)。 ? 以滿足居住需求為主； ? 關(guān)注生活方式與生活品質(zhì)； ? 兼顧保值增值，投資。 ? 主宰生活的時(shí)刻，而拒絕盲目地接受； ? 期待空間的不斷延伸，非閉塞； ? 以一種極為活躍的心態(tài)看待穩(wěn)定的事物； ? 自由與個(gè)人價(jià)值得到不斷地認(rèn)定； ? 幾近“瘋狂”地工作而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想； ? 永遠(yuǎn)不想成為空間的附屬物。強(qiáng)調(diào)地是掌握目標(biāo)客戶的心理和行為后，可以針對(duì)特定的客戶心理，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知引導(dǎo)，運(yùn)用引起客戶群共鳴、打動(dòng)其內(nèi)心的宣傳。 時(shí)間價(jià)值： “ 時(shí) 間價(jià)值 ” 是指消費(fèi)者單位時(shí)間的價(jià)值，不同群體之間的時(shí)間價(jià)值差異非常大，一般而言時(shí)間價(jià)值越大的群體，對(duì)時(shí)間越敏感，同時(shí)花費(fèi)在工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)往返通勤的時(shí)間越短，相對(duì)而言購(gòu)房半徑相對(duì)比較小； 自由度 ： 自由度指的是消費(fèi)者對(duì)每天 24 小時(shí)的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在 “ 自由度 ” 方面存在交大的差異，從職業(yè)方面看，“ 自由職業(yè)者 ” （如，記者、藝術(shù)家、私營(yíng)企業(yè)主等）應(yīng)該是自由度最高的群體；從職位來(lái)看，普通員工的自由度要小于高級(jí)管理人員；從公司 /單位屬性來(lái)看，機(jī)關(guān) /國(guó)有企業(yè) /事業(yè)單位的自由度相對(duì)比較低 ，而私營(yíng)企業(yè)相對(duì)自由度比較高；自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍，比如 “ 朝九晚五的普通單位工作人員 ” 與 “ 自由支配時(shí)間的私營(yíng)企業(yè)主 ” 在選擇地產(chǎn)項(xiàng)目的考慮范圍會(huì)存在一定差異；一般來(lái)講自由度大的群體相對(duì)而言，其購(gòu)房半徑相對(duì)比較大； 本案 的目標(biāo)客戶大部分都是上班族，但他們?cè)谝欢ǔ潭壬嫌凶杂蓵r(shí)間支配權(quán)。 通過(guò)研究 “ 項(xiàng)目輻射半徑 ” 與 “ 消費(fèi)者購(gòu)房半徑 ” 的關(guān)系 ,我公司市場(chǎng)研究部和策劃部經(jīng)過(guò)反復(fù)研究和討論，認(rèn)為本案的 “ 項(xiàng)目輻射半徑 ” 與 “ 消費(fèi)者購(gòu)房半徑 ”可以確定為西起東三環(huán)國(guó)貿(mào)，西到東六環(huán)乃至通州區(qū)域，北起朝陽(yáng)北路，南到京沈高速路的范圍。 ? 市場(chǎng)變數(shù)、朝陽(yáng)路及朝陽(yáng)北路城熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目聚集，競(jìng)爭(zhēng)加劇給項(xiàng)目帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)和壓力； ? 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目相關(guān)、直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和項(xiàng)目的個(gè)案價(jià)格作為比較基礎(chǔ)，據(jù)以調(diào)整和確定本案的價(jià)格，具體參數(shù)見市場(chǎng)調(diào)查表； ? 項(xiàng)目周邊目前的環(huán)境比較凌亂，交通出入 不便，加上如果期房銷售，工地、項(xiàng)目在形象上對(duì)銷售難有好的支持。 重視市場(chǎng)速度的戰(zhàn)略 由于本項(xiàng)目的總體規(guī)模，地段條件、項(xiàng)目的規(guī)劃條件等，綜合考慮項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)因子，建議采用快速開發(fā)、速度營(yíng)銷的模式，以市場(chǎng)速度，降低項(xiàng)目風(fēng) 險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的階段性戰(zhàn)略。 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，以 一居、兩居中小戶型熱銷產(chǎn)品 作為緊跟市場(chǎng)的決定因素，同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、在社區(qū)生活品質(zhì)和生活理念上推陳出新，把握目標(biāo)大眾需求，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。因此 在建筑的造型以及色彩方面應(yīng)追求盡量的簡(jiǎn)單與純粹。我們應(yīng)該以文化為中心，確立有文化內(nèi)涵、適合生態(tài)居住的建筑風(fēng)格。 （ 1）建筑風(fēng)格上建議追求一種穩(wěn)重不張揚(yáng)、現(xiàn)代不輕浮的建筑風(fēng)格。 建筑立面 （ 1）建議外立面采用素雅的色調(diào)，強(qiáng)調(diào)小區(qū)整體風(fēng)格的穩(wěn)重、簡(jiǎn)單、純粹、現(xiàn)代的特色。建議選用極具文化底蘊(yùn)的毛石、鐵銹板、劈裂石等材料，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 32 二、室外公共空間及園林景觀 綠化部分的合理利用 首先，它將給予人們視覺(jué)的享受，綠色永遠(yuǎn)是人們追求的健康色彩。 燈光與園林的結(jié)合 在居住型小區(qū)的園林建設(shè)中，燈光的效果尤為重要。 三、室內(nèi)空間組織及配套設(shè)施 戶型創(chuàng)新性建議 A 戶內(nèi)錯(cuò)層 在樓體部分建議加入戶內(nèi)錯(cuò)層設(shè)計(jì)，將戶內(nèi)動(dòng)靜區(qū)域明顯分開，豐富室內(nèi)立體感。增加餐廚面積，拉近家庭成員的距離感。建議在戶型設(shè)計(jì)時(shí)大膽將主衛(wèi)轉(zhuǎn)移至南向，有窗有陽(yáng)光，即衛(wèi)生又增添了無(wú)限的生活情趣。同時(shí)也可滿足部分投資客戶的需求。建議如下： —— 入戶門 單開四防門，合資產(chǎn)品或國(guó)內(nèi)著名品牌 —— 散熱器 銅鋁新型散熱器片 森德或同等品牌，造型簡(jiǎn)潔時(shí)尚。在此我們將對(duì)物業(yè)管理的建議分為三個(gè)層面： 服務(wù)管理 ——— 日常公共區(qū)域內(nèi) 的保安 ——— 日常公共區(qū)域內(nèi)的保潔 ——— 社區(qū)內(nèi)綠化養(yǎng)護(hù) ——— 社區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的保養(yǎng)維修 ——— 住戶郵件信報(bào)的發(fā)放 ——— 小區(qū)住戶車輛管理 ——— 小區(qū)會(huì)所與車庫(kù)的日常管理等等 溝通聯(lián)系 —— 區(qū)內(nèi)植物及種植用地的認(rèn)養(yǎng)與租用 —— 節(jié)日禮品的派發(fā) —— 保證及時(shí)負(fù)責(zé)的維修 —— 時(shí)事業(yè)主民意調(diào)查 —— 網(wǎng)上溝通活動(dòng) —— 定期組織業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等等 有償服務(wù) ——— 入戶清潔 —— — 送水送物 ——— 租賃房產(chǎn) ——— 代客泊車 ——— 代客購(gòu)物 ——— 代客照管寵物等等 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 34 五、產(chǎn)品模型 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本區(qū)域住宅市場(chǎng)上大多數(shù)的項(xiàng)目以兩居或一居為主力戶型，銷售建筑面積一居為 55－ 70 平方米，兩居 75－ 100 平方米左右。 一、產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合 區(qū)位環(huán)境概念 ? “ CBD 的真正后花園 ” ? “城市生活配套核心帶，最先進(jìn)生活的代表，最具活力生活的代表” ? “坐擁繁華，靜享寧?kù)o” ? “未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α? 產(chǎn)品概念 ? “凝重底蘊(yùn)，公寓品 質(zhì)，庭院名宅” ? “格局方正，戶型合理” ? “舒適大方，真正邊緣貴族的生活喜好” 二、概念提煉 CBD 都市生活后花園； 與時(shí)尚生活共舞，瞬間步入繁華； 名家手筆，構(gòu)筑現(xiàn)代生活精品； 投資潛力無(wú)限，空間無(wú)極限； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 36 三、形象推廣定位 高品質(zhì)、高舒適、高便利性的邊緣貴族（高級(jí)白領(lǐng)）生活的樂(lè)園； CBD 配套 住宅板塊的優(yōu)品名家 ； 尖鋒白領(lǐng)的身份標(biāo)簽； 具有較大投資潛力的 CLD 公寓； 四、推廣策略 正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目與 CBD 緊密聯(lián)系在一起， 讓二者相互依托， 以生活便利、區(qū)域發(fā)展概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認(rèn) 知，借區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，襯托產(chǎn)品出本案的尊貴 形象 ，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的絕對(duì)地緣價(jià)值的認(rèn)可。讓客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生品質(zhì)比周邊項(xiàng)目好的情況下，價(jià)格更低的認(rèn)識(shí)。 在本項(xiàng)目的推廣中，我們將主要通過(guò)樹立市場(chǎng)形象為主要目的，主要以活動(dòng)作為 本項(xiàng)目的推廣手段，從而達(dá)到引起社會(huì)關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)注、節(jié)省宣傳費(fèi)用的目的。 （二） LOGO 設(shè)計(jì)思路及手法 （待整合） 應(yīng)服從本案的總體形象要求。 （三）包裝策略 主要原則 A. 樹立項(xiàng)目的“公寓”的品質(zhì)感 區(qū)域項(xiàng)目眾多，且今年新近面世項(xiàng)目都為具有較大影響力和知名度的樓盤，特別是東一時(shí)區(qū)是區(qū)域內(nèi)本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)在朝陽(yáng)北路、朝陽(yáng)路的不同類型、較多樓盤的影響，使本項(xiàng)目處于競(jìng)爭(zhēng)的包圍之中，不易產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)使項(xiàng)目脫穎而出。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 38 B. 提高客戶心理歸宿感 本項(xiàng)目由于規(guī)模較小，所以能夠易于抓住局 部的目標(biāo)客戶或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使項(xiàng)目特色更加突出，因此包裝工作應(yīng)當(dāng)目標(biāo)客戶狀態(tài)展開。 （四）廣告策 略 以集中有力為特征展開 由于本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小 ,為了節(jié)省廣告投入 ,建議將有效的炮彈集中起來(lái)，才能達(dá)到最佳的效果。 以軟文炒作、事件炒作為主要形式 過(guò)多的媒體、過(guò)多的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)暇去接受更多的信息，因此只有不斷增加曝光頻率，才能夠起到引起注意的目的。本項(xiàng)目活動(dòng)圍繞目標(biāo)客戶群展開。 D. 通過(guò)展開“邊緣貴族”的生活的討論，引起社會(huì)對(duì)此部分人群的關(guān)注。在新周刊、城市畫報(bào)、時(shí)尚、三聯(lián)周刊等雜志及經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體刊登關(guān)于邊緣貴族的文章，主題為： 城市興起“邊緣貴族” ； 邊緣貴族的生活點(diǎn)滴 小資、中產(chǎn)、 BOBO 后是什么？――邊緣貴族 CBD 的邊緣貴族 邊緣貴族的生活方式 今天你“邊緣”了嗎 ??? ? 關(guān)于邊緣貴族的炒作之后，過(guò)渡到業(yè)內(nèi)媒體，出現(xiàn)業(yè)內(nèi)關(guān)注零點(diǎn)公寓及邊緣貴族的現(xiàn)象，最后通過(guò)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)的報(bào)道，對(duì)京城新人群的出現(xiàn)進(jìn)行關(guān)注和認(rèn)可。 在各個(gè)階段都提到“邊緣貴族”起源于本項(xiàng)目，讓本項(xiàng)目客戶也擁有較大的歸宿感。 外賣場(chǎng)開辟： 由于本項(xiàng)目售樓處位置比較偏僻，為引起市場(chǎng)關(guān)注，項(xiàng)目初期階段，建議開辟外賣場(chǎng)，通過(guò) 更多的渠道，使本項(xiàng)目被消費(fèi)人群關(guān)注，因此初期建議在寫字樓、商場(chǎng)進(jìn)行巡展或開辟第二賣場(chǎng)。在本案的概念整合和準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本就緒之時(shí)，可以借展會(huì)之機(jī)，全面完整地展示形象，并進(jìn)一步促進(jìn)銷售。 主題活動(dòng) ： 與電視臺(tái)或其他媒體聯(lián)合，展開關(guān)于“ CBD 的邊緣貴族”的系列問(wèn)題探討，同時(shí)通過(guò)過(guò)后的相關(guān)媒體的報(bào)道，引出社會(huì)對(duì)邊緣貴族的關(guān)懷，以引起目標(biāo)客戶心 理歸宿感與社會(huì)價(jià)值感。 現(xiàn)場(chǎng)在看房客戶較多的時(shí)候舉行小的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送低價(jià)的小禮品。 組織旅游活動(dòng)等生活體驗(yàn)活動(dòng)，彌補(bǔ)客戶平時(shí)缺少時(shí)間去進(jìn)行戶外活動(dòng)的缺憾。 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 42 七、推廣行動(dòng)方案 整體項(xiàng)目推廣階段：共計(jì) 18 個(gè)月 整體銷售階段：共計(jì) 12 個(gè)月（銷售 80%）。 如：工地圍墻的粉刷、路牌廣告預(yù)定，旨在引起路人的注意。 局部小范圍，如樓市圖等展開小范圍宣傳，積蓄客戶儲(chǔ)備。 運(yùn)用報(bào)紙廣告、業(yè)內(nèi)媒體、廣播、網(wǎng)站等進(jìn)行全方位推廣 。 活動(dòng)開展，各主要時(shí)尚類媒體（時(shí)尚、新周刊、瑞麗家居等）、針對(duì)媒體（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）等全面展開關(guān)于本項(xiàng)目針對(duì)人群的報(bào)道 。 同時(shí)利用費(fèi)用較少的媒體，展開宣傳，如進(jìn)行寫字樓巡展、商場(chǎng)巡展、 DM直投等； 房策網(wǎng)－ 《 2021 房地產(chǎn)策劃大全》全國(guó)貨到付款 深圳華信基業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 專業(yè)的房地產(chǎn)策劃資料提供商 43 （四）強(qiáng)銷期 根據(jù)前期銷售狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析客戶，調(diào)整項(xiàng)目推廣計(jì)劃，大規(guī)模、立體化的強(qiáng)勢(shì)形象宣傳，掀起售賣高潮。集各實(shí)效性推廣手段于一體， 從各方面對(duì)項(xiàng)目支持， 將項(xiàng)目重新推上銷售最高潮 。 同時(shí)本階段加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)成交的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的保養(yǎng)工作，舉行活動(dòng)，配合多種形式的促銷活動(dòng)，同時(shí)為項(xiàng)目炒作提供題材。 （六）二次強(qiáng)銷期 展開第 二次的全面宣傳攻勢(shì)，借項(xiàng)目封頂?shù)裙こ踢M(jìn)度等信息的發(fā)布，再一次強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及其他特點(diǎn)。使銷售率達(dá)到 90％以上。