【正文】 項目銷售物業(yè)銷售率時代莊園一期townhouse85%倚林佳園一期townhouse80%風(fēng)林綠洲一期80%二期40%萬科星園一期80%二期50%歐陸經(jīng)典一期87%嘉銘桐城一期100%二期80%三期30%九臺2000一期95%北辰綠色家園一期80%聞濤苑一期100%二期80%三期（奧林春天）30%（四）銷售價格比較通過對典型項目的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，這些項目價格主要集中在6000－7200元/平米之間，尤其是均價6300元/平米的更多。從當(dāng)前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，區(qū)域典型物業(yè)到目前為止共成交113萬平米，其中，中高檔物業(yè)成交93萬平米，月均銷售速度在20－30套左右。物業(yè)品質(zhì)總體水平一般，但也不乏各自特色。萬科星園雖然產(chǎn)品的均好性和品牌都很好，但營銷推廣水平還有待提高。第三部分 項目市場定位及物業(yè)發(fā)展方向分析與建議一、項目的SWOT分析（一）項目優(yōu)勢（Strength）分析216。地處安立路東，距安立路約80米；南為安立花園，北臨白廟路，西接規(guī)劃待建的高檔酒店和寫字樓。216。小區(qū)西側(cè)的安立路為亞運村地區(qū)的南北主干路，連接四環(huán)、五環(huán)。為配合奧運的舉辦，在未來的幾年里，經(jīng)過項目邊緣的城市輕軌、地鐵五號線也相繼建成，屆時更增加本地區(qū)的交通便利。 S3良好的都市氛圍、居住氛圍和人文環(huán)境隨著北京市區(qū)版圖的北擴，亞北逐漸成為北京城市的中心地帶，現(xiàn)代化的都市氛圍越來越濃，而且伴隨奧運會的舉辦，周邊各種設(shè)施的進一步到位，這種趨勢將更加強烈。整體居住人群的層次也相對較高，人文環(huán)境良好。 S4城市機能完善，能夠支撐高尚社區(qū)的生活系統(tǒng)本地區(qū)為集中有以五洲大酒店、奧體中心為中心的商務(wù)、展覽、休閑、文化、娛樂為一體的高尚居住社區(qū)，城市機能完善，而且與傳統(tǒng)城市的居住區(qū)有明顯的區(qū)別，具有一定的現(xiàn)代感、國際感，能夠支持現(xiàn)代人士的生活方式，滿足其精神文化的高層需求。 S5市場需求較大從目前各樓盤銷售狀況來看，無論是品質(zhì)好的還是品質(zhì)差的樓盤銷售情況都比較好，到目前為止，基本沒有死盤。再加上2008年在此舉辦奧運會，本地區(qū)已成為社會關(guān)注的焦點和購房的熱點地區(qū)。216。尤其是本案西側(cè)待建高檔酒店和寫字樓相繼落成，更能烘托本案高檔社區(qū)的生活氛圍。 S7開發(fā)商強烈的市場意識本案開發(fā)商具有較強的市場意識，注重產(chǎn)品的開發(fā)，能夠從市場需求出發(fā)研究產(chǎn)品，為項目的成功運做提供必要的保障。 W1地塊自然條件對其開發(fā)潛力的發(fā)揮有影響。由于占地局促，內(nèi)部環(huán)境景觀可發(fā)揮的空間很小，而外部更是高樓密布，視線不暢，又沒有自然的景觀可以利用，加之，地塊緊鄰市政道路，交通噪音對居住類物業(yè)會有較大影響，不利于社區(qū)價值感的創(chuàng)造和體現(xiàn)，對項目開發(fā)的制約性較大。 W2周邊現(xiàn)狀環(huán)境有待改善。因此還需要通過切實的改善措施加以扭轉(zhuǎn)這些不盡人意的環(huán)境現(xiàn)狀。 W3受本地區(qū)目前交通狀況的制約，本案對周邊地區(qū)的輻射能力有限。216。由于受房地產(chǎn)市場信任危機的影響，北京樓市目前可謂多事之秋，期房市場面臨著巨大的銷售壓力。尤其面對成熟、理性的多次置業(yè)者，本案期房的銷售阻力更大。 W5可直接借助的奧運題材不多，缺少推廣賣點奧運場館、萬畝國家森林公園等離本案的距離相對較遠，諸多利好的促進作用必然減弱，因此，借勢炒做將受到很大的限制。 O1總體市場形勢有利加入WTO和舉辦2008年奧運會將刺激北京的經(jīng)濟進入新一輪的快速增長期；住房市場化的新體制已經(jīng)確定，在這兩大核心因素帶動下，總體形勢向好。買房已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注和追求的目標(biāo)。l 在購房平民化趨勢蓬勃發(fā)展之時，中高收入階層住房換代性消費有望跟進，高端住宅市場機會趨好。 O2奧運會申辦成功為亞北地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展帶來良好的機遇。l 交通狀況地鐵五號線的修建、五環(huán)的開通將直接改善本地區(qū)的交通環(huán)境。l 人文環(huán)境世界貿(mào)易中心、國際展覽館的建設(shè)將增加本地區(qū)的商務(wù)氛圍，使得本地區(qū)更加呈現(xiàn)國際化、現(xiàn)代化的態(tài)勢，國際大都市的感覺更加濃郁。l 借助今年的奧運建設(shè)的炒作，共同烘托市場氣氛。216。而其它在銷項目產(chǎn)品設(shè)計相對其定位要求，不僅品質(zhì)不突出，甚至有明顯的缺陷。本案尤其在產(chǎn)品設(shè)計方面具有形成區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位的發(fā)展空間。（四）威脅（Threat）分析216。區(qū)域內(nèi)眾多項目的后期開發(fā)也陸續(xù)入市，歐陸經(jīng)典的二期（20萬平米），九臺2000的二、三期，嘉銘桐城三期、萬科三期，以及未開發(fā)的華匯家園剩余部分和北辰的170多萬待開發(fā)部分等等，將對本案產(chǎn)生較大的沖擊。 T2整體市場形勢的趨緊對個案銷售構(gòu)成壓力 總體供給的增大，市場競爭的不斷加劇，致使2001年的個案銷售速度減緩。216。2002年北京市政府將投入約80億用于經(jīng)濟適用房建設(shè)，大量經(jīng)濟適用房的上市將中檔商品房構(gòu)成極大的沖擊，整體市場的價格水平將呈現(xiàn)走低趨勢。216。愈演愈烈的購房糾紛，挫傷消費者購買期房的積極性，打擊了消費者的信心，使消費者產(chǎn)生了持幣觀望的心態(tài)。216。一部分來自股市的房地產(chǎn)準客戶，他們的購房和償貸資金受到嚴重的威脅，購房需求遭到遏制。舊資產(chǎn)不能變現(xiàn)，致使消費者更新?lián)Q代的資金壓力過重，從而影響了有效需求的實現(xiàn)。 T6本地區(qū)住宅價格水平偏低，逾越客戶心理界限有難度本區(qū)域非低密度住宅，均價基本都處于6000元/平方米－7000元/平方米之間。216。本輪市場高潮能否持續(xù)到2003年底仍待進一步研究。一旦這種現(xiàn)象出現(xiàn)，就必然影響到房地產(chǎn)市場，本案也不可能幸免。 T8新興建筑形式的巨大挑戰(zhàn)目前，本區(qū)域及相鄰地帶已不乏TOWNHOUSE項目出現(xiàn)。隨著市場競爭的加劇，還會有更多的開發(fā)商在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新中尋找生機，由此將導(dǎo)致一些形式新穎、性價比更趨合理的優(yōu)秀樓盤脫穎而出，這將使本案的W1劣勢更加突出。 A方向l 定位——中檔住宅（中端、中檔、中價）面向中等收入的主流購房群體，著眼于塑造產(chǎn)品個性特征和局部高品質(zhì)的完備性產(chǎn)品優(yōu)勢。參考項目：風(fēng)林綠洲、天創(chuàng)世緣等。 支持：swot分析中的s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3178。 B方向l 定位——中高檔住宅（高端、中檔、中高價） 面向高收入的購房群體，著眼于創(chuàng)造高價值感的品牌住宅，全面提升居住品質(zhì)，以品質(zhì)贏得市場。傳統(tǒng)住宅社區(qū)提供的居住生活是以滿足衣食住行等基本需求為核心特征的。l 定位支持及難點178。 難點：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8從市場面考慮，本案定位于中檔和中高檔住宅，都有各自的市場基礎(chǔ)支持和難點。而中高檔住宅，雖然有一定的市場風(fēng)險，但市場競爭者少，又能創(chuàng)造更高的利潤，對提升發(fā)展商行業(yè)影響力，塑造品牌，都更加有利，因此建議采用后者的定位方向，即定位于中高檔住宅市場。（二）市場形象定位充分體現(xiàn)現(xiàn)代都市情懷和城市文明價值，注重生活質(zhì)量、講究高度休閑的中產(chǎn)階級生活樂園。l 與高端購房客群對接，外觀力求簡潔、現(xiàn)代、高檔、有價值感。與周邊的傳統(tǒng)住宅小區(qū)有明顯的視覺差異。l 既有較高文化背景，又有充足的資金實力。職業(yè)特征——l 三資企業(yè)中高級管理人員l 國有、股份集團公司的高級管理人員l 私營企業(yè)主l 自由職業(yè)較高收入人群客戶來源——主要來自海淀、朝陽的現(xiàn)居住者和工作者及少量的外地人士年齡特征——30—50歲的中青年家庭為主購買力——80—160萬元的支付能力，家庭月收入超過10000元，且有百萬家資購買目的——自住型客戶占絕對比例，亦有少量的投資買家和商家（四）價格定位216。住宅均價為7200元/平方米。216。（五）市場身份定位216。 都市公寓文化的代言人216。 社區(qū)規(guī)劃強調(diào)個性化、高檔化盡管我們對本地區(qū)市場擁有樂觀的預(yù)期，但由于本項目受很多先天條件限制，如規(guī)模小，密度高，綠化不足，開發(fā)商知名度有限等都會影響我們的銷售，因此仍然需要在產(chǎn)品設(shè)計上能夠獨樹一幟，體現(xiàn)鮮明的產(chǎn)品特色、價值感，滿足客戶追求高尚生活的心理需要。 以高度換空間由于地塊相對局促，建議充分發(fā)揮規(guī)劃允許的建筑高度，以高層建筑為主體，在最大限度提升總體容積率的同時，降低建筑密度，采用圍合式規(guī)劃設(shè)計，使社區(qū)環(huán)境空間最大化。 追求社區(qū)空間的開敞性一般板式住宅社區(qū)雖然提高了戶型品質(zhì)，但往往犧牲了社區(qū)環(huán)境空間。216。216。在小面積范圍內(nèi)更要做出鮮明的特色。（二）建筑選型板塔結(jié)合式建筑或變異塔樓由于用地比較局促，為保證社區(qū)景觀效果和足夠的建筑面積，塔板結(jié)合是較理想的建筑形式，但要作到高品質(zhì)，必須減少單梯戶數(shù)（一梯36戶）。首層南側(cè)可開通向綠地的門，但綠地不劃為私屬范圍。 整體風(fēng)格要求具有現(xiàn)代感、都市感、高價值和高品位感，滿足消費者對都市文明渴望的需求，創(chuàng)造與傳統(tǒng)住宅樓立面有完全不同觀感的建筑立面。216。216。216。附參考立面效果圖 (四)交通規(guī)劃216。全部地下車庫，作到人車分流。 地下車庫盡可能統(tǒng)一設(shè)計，降低成本，增加車位。 車位配比力爭達到1：。（五）環(huán)境規(guī)劃216。216。216。典型案例可參考：萬科星園、太陽園。獨立會所面積不少于600平方米左右，主要休閑設(shè)施建議設(shè)健身房、兒童游戲室、網(wǎng)吧、書吧、乒乓球等。——樓間室外空間：與環(huán)境設(shè)計結(jié)合作功能化安排，使每個室外環(huán)境空間都能滿足生活功能。 原則以120平米左右的二居、160平米左右的三居為主；戶型設(shè)計要求合理，功能要分區(qū)。設(shè)計人性化，以便于人的活動為核心，注意細節(jié)，講究舒適、安逸。 主力戶型：168。 三居 140160平方米 占35%168。 空間尺度：168。 168。 朝向：168。 除一般功能空間外，應(yīng)特別重視對家政區(qū)、工作陽臺、儲物空間、工人房等功能區(qū)的設(shè)計168。 客廳和陽臺空間可作一體化融合設(shè)計（上述設(shè)計要求視規(guī)劃設(shè)計方案已作必要的調(diào)整）（八）建材與設(shè)備l 外墻：貼高級外墻瓷磚或外掛石材。l 電梯：兩部高速進口電梯，升降安穩(wěn)便捷，無噪音。l 供熱：集中供暖，進口裝飾性散熱器。l 智能化系統(tǒng)：可視對講，寬帶入戶，閉路電視警視系統(tǒng)，自動 煙感系統(tǒng)，遠程抄表系統(tǒng)等。體現(xiàn)物業(yè)品質(zhì)的關(guān)鍵地方之一，因此裝修應(yīng)當(dāng)近可能豪華，主要以高級石材、通透的大玻璃面為主，同時可以將大堂當(dāng)成一個展示中心，為體現(xiàn)生態(tài)綠色概念，我們可以將綠色、水體、小品引入大堂，由于面積較大，景觀可以做出層次感，稱之為“四季北美園”。如：萬科星園。五、文化主題文化主題定位和設(shè)計亦是品牌物業(yè)應(yīng)充分重視的環(huán)節(jié)。目前，在市場上流行的文化主題有：異域風(fēng)情文化主題（美式文化、法式風(fēng)格、歐洲情懷等）、建筑設(shè)計文化主題（北京四合院、SOHO、LOFT、云樓等）、健康運動文化主題（奧林匹克花園、榮豐2008等）、音樂文化主題（維也納森林、華盛樂章、樂瀾寶邸等）、海洋文化主題（深圳藍色海灣、金海岸等）、親水文化主題（美林花園、頤源居等）、高科技文化主題（以智能化為核心的光大花園、有會呼吸的墻的旺座等）、管理主題（英式管家的和喬麗晶）、其他文化主題：環(huán)保文化主題，綠化主題、名家名作文化主題等等。因為這一主題更能與產(chǎn)品、功能風(fēng)格、客戶滿足等多個層面對接，較易取得成功。文化主題的推廣運用實踐，迄今為止真正收到預(yù)期的效果的項目并不多見。而其他文化主題則鮮有成功之作。41 / 41