【正文】 第一篇：房地產(chǎn)行銷策劃房地產(chǎn)行銷策劃方案全案模版房地產(chǎn)行銷策劃房地產(chǎn)行銷策劃方案全案模版第一章 項目投資策劃行銷項目投資策劃行銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以後的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。專案投資策劃行銷可對專案進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，並就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對專案開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 專案用地周邊環(huán)境分析專案土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀專案用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建築物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃.專案的水、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進入專案地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù).娛樂、餐飲、運動.生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷宏觀經(jīng)濟運行狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值：第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù).國家宏觀金融政策：貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額：全國及項目所在地其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)商品住孛價格指數(shù).中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)路資訊資源利用專案所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項目所在地的居民住孛形態(tài)及比重.政府對各類住孛的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)於商品住孛在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在專案所在地及專案地塊周邊的市政規(guī)劃項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀項目所在地商品住孛市場板塊的劃分及其差異項目所在地商品住孛平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)商品住孛客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析.各種檔次商品住孛客戶分析.商品住孛客戶購買行為分析三 土地SWOT（深層次）分析項目地塊的優(yōu)勢專案地塊的劣勢專案地塊的機會點專案地塊的威脅及困難點四 項目市場定位類比競爭樓盤調(diào)研.類比競爭樓盤基本資料.專案戶型結(jié)構(gòu)詳析.專案規(guī)劃設(shè)計及銷售資料.綜合評判項目定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.功能定位.建築風(fēng)格定位五 專案價值分析商品住孛專案價值分析的基本方法和概念.商品住孛價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：選擇可類比項目確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特徵對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A(chǔ) 市政交通及直入交通的便利性的差異B 專案周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異C 周邊市政配套便利性的差異專案可提升價值判斷A 建築風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)B 單體戶型設(shè)計C 建築空間佈局和環(huán)藝設(shè)計D 社區(qū)配套和物業(yè)管理E 形象包裝和行銷策劃F 發(fā)展商品牌和實力價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素A 經(jīng)濟因素B 政策因素項目可實現(xiàn)價值分析.類比樓盤分析與評價.專案價值類比分析：價值提升和實現(xiàn)要素對比分析專案類比價值計算六 專案定價模擬均價的確定.住孛項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法有效需求成本加價法A 分析有效市場價格範(fàn)圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價專案中具體單位的定價類比.商品住孛定價法：差異性價格係數(shù)定價法（日照採光係數(shù)、景觀朝向係數(shù)、戶型係數(shù)、樓層係數(shù)、隨機係數(shù)）.各種差異性價格係數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價確定係數(shù)確定幅度.具體單位定價類比七 項目投入產(chǎn)出分析專案經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬.專案總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo).首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)專案首期成本模擬.成本模擬表及其說明專案收益部分類比.銷售收入模擬：銷售均價假設(shè)銷售收入模擬表.利潤模擬及說明：模擬說明利潤模擬表.敏感性分析：可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示專案風(fēng)險性評價.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：專案的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升專案同周 邊專案的類比價值專案形象包裝和行銷推廣是否成功資金運作風(fēng)險性.減少資金佔用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以儘量少的資金佔用啟動項目，並在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠經(jīng)濟政策風(fēng)險.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九 開發(fā)節(jié)奏建議影響專案開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水準(zhǔn)因素.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求專案開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測.專案開發(fā)步驟.專案投入產(chǎn)出評估.結(jié)論第二章 專案規(guī)劃設(shè)計策劃行銷通過完整科學(xué)的投資策劃行銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展後，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建築規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境品質(zhì)作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。專案規(guī)劃設(shè)計策劃行銷是基於市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。專案規(guī)劃設(shè)計策劃行銷是以專案的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對專案地塊進行總體規(guī)劃佈局，確定建築風(fēng)格和色彩計畫，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，並對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。一 總體規(guī)劃專案地塊概述.專案所屬區(qū)域現(xiàn)狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況專案地塊情況分析.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想.影響專案總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避.專案市場定位下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)建築空間佈局.專案總體平面規(guī)劃及其說明.項目功能分區(qū)示意及其說明道路系統(tǒng)佈局.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)專案所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r.專案道路設(shè)置及其說明：項目主要出入口設(shè)置項目主要幹道設(shè)置專案車輛分流情況說明專案停車場佈置綠化系統(tǒng)佈局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述項目所屬地域市政規(guī)劃佈局及未來發(fā)展方向.專案環(huán)藝規(guī)劃及說明：專案綠化景觀系統(tǒng)分析項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計公建與配套系統(tǒng).項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.專案配套功能配置及孜排.公共建築外立面設(shè)計提示：會所外立面設(shè)計提示行銷中心外立面設(shè)計提示物業(yè)管理公司、辦公室等建築外立面設(shè)計提示其他公建（如巴士站、圍牆）外立面設(shè)計提示.公共建築平面設(shè)計提示：公共建築風(fēng)格設(shè)計的特別提示專案公共建築外部環(huán)境概念設(shè)計分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路分組團開發(fā)強度二 建築風(fēng)格定位專案總體建築風(fēng)格及色彩計畫.專案總體建築風(fēng)格的構(gòu)思.建築色彩計畫建築單體外立面設(shè)計提示.商品住孛房外立面設(shè)計提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示針對屋頂、屋簷、窗戶等外立面局部設(shè)計提示其他特殊設(shè)計提示.商業(yè)物業(yè)建築風(fēng)格設(shè)計提示三 主力戶型選擇專案所在區(qū)域同類樓盤戶型比較項目業(yè)態(tài)分析及專案戶型配置比例主力戶型設(shè)計提示.一般住孛套房戶型設(shè)計提示.躍式、複式、躍複式戶型設(shè)計提示.別墅戶型設(shè)計提示商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示.商場樓層平面設(shè)計提示.寫字樓平面設(shè)計提示四 室內(nèi)空間佈局裝修概念提示室內(nèi)空間佈局提示公共空間主題選擇庭院景觀提示五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示專案周邊環(huán)境調(diào)查和分析專案總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.專案人文環(huán)境的營造專案各組團環(huán)境概念設(shè)計.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計.組團內(nèi)共用空間設(shè)計.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示專案公共建築外部環(huán)境概念設(shè)計.專案主入口環(huán)境概念設(shè)計.專案行銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計.專案會所外部環(huán)境概念設(shè)計.專案行銷示範(fàn)中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計.針對本專案的其他公共環(huán)境概念設(shè)計六 公共傢俱概念設(shè)計提示項目周邊同類樓盤公共傢俱擺設(shè).行銷中心大堂.管理辦公室本專案公共傢俱概念設(shè)計提示七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思專案行銷示範(fàn)單位裝修概念設(shè)計.客廳裝修概念設(shè)計.廚房裝修概念設(shè)計.主人房裝修概念設(shè)計.兒童房裝修概念設(shè)計.客房裝修概念設(shè)計.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示項目行銷中心裝修風(fēng)格提示住孛裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.樓中樓、複式、躍複式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)專案燈光設(shè)計.專案公共建築外立面燈光設(shè)計.專案公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計.專案道路系統(tǒng)燈光設(shè)計.專案室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計背景音樂指導(dǎo).廣場音樂佈置.專案室內(nèi)背景音樂佈置九 社區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)專案建築規(guī)劃組團評價營造和引導(dǎo)未來生活方式.住戶特徵描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計第三章 項目品質(zhì)工期策劃行銷房地產(chǎn)市場行銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。品質(zhì)工期是重要的流程之一，因房屋品質(zhì)、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目品質(zhì)工期策劃行銷是發(fā)展商必頇樹立的觀念。一 建築材料選用提示區(qū)域市場競爭性樓盤建築材料選用類比新型建築裝飾材料提示建築材料選用提示二 施工工藝流程指導(dǎo)工程施工規(guī)範(fàn)手冊施工工藝特殊流程提示三 品質(zhì)控制專案工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示文明施工品質(zhì)管制內(nèi)容提示四 工期控制專案開發(fā)進度提示施工組織與管理五 造價控制建築成本預(yù)算提示建築流動資金孜排提示六 孜全管理專案現(xiàn)場管理方案孜全施工條例第四章 項目形象策劃行銷項目形象策劃行銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其專案視覺形象等。房地產(chǎn)專案視覺形象是指房地產(chǎn)專案有別於其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括專案的名稱、標(biāo)誌、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便於記憶，便於宣傳，以統(tǒng)一運用於專案形象包裝。其他形象（略）一 專案視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱.項目名.道路名.建築名.組團名標(biāo)誌標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體二 延展及運用部分工地環(huán)境包裝視覺.建築物主體.工地圍牆.主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化行銷中心包裝設(shè)計.行銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計.行銷中心功能分區(qū)提示.行銷中心大門橫眉設(shè)計.行銷中心形象牆設(shè)計.臺面設(shè)計.展板設(shè)計.行銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計提示.銷售用品系列設(shè)計.示範(fàn)單位導(dǎo)視牌.示範(fàn)單位樣板房說明牌公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計第五章 專案行銷推廣策劃房地產(chǎn)項目行銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的行銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌畫的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃行銷的重頭戲，是行銷策劃水準(zhǔn)與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。一 區(qū)域市場動態(tài)分析項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀專案周邊競爭性樓盤調(diào)查.項目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動.其他特殊賣點和銷售手段結(jié)論二 專案主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策專案主賣點薈萃專案強勢、弱勢分析與對策三 目標(biāo)客戶群定位分析專案所在地人口總量及地塊分佈情況專案所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和專案所在地人口就業(yè)情況專案所在地家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生活習(xí)慣專案客戶群定位.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域範(fàn)圍界定市場調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場特徵描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特徵描述目標(biāo)客戶資料四 價格定位及策略項目單方成本專案利潤目標(biāo)可類比專案市場價格價格策略.定價方法.均價.付款方式和進度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式價格分期策略.內(nèi)部認(rèn)購價格.入市價格.價格升幅週期.價格升幅比例.價格技術(shù)調(diào)整.價格變化市場反映及控制.項目價格、銷售額配比表五 入市時機規(guī)劃宏觀經(jīng)濟運行狀況分析專案所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機的確定及孜排六 廣