【正文】 合肥明月港灣房地產(chǎn)項目策劃全案目 錄 第一部分：合肥東市房地產(chǎn)市場分析 一、 板塊之爭顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場亟待發(fā)掘 二、 誰在東區(qū)購房 三、 購房者希望在東區(qū)購什么樣的房 第二部分：市場調(diào)研 一、區(qū)域市場分析 二、競爭項目分析 三、本案優(yōu)劣勢分析 第三部分：項目主題定位 一、 項目定位 二、 策劃理念 三、 策劃思路 四、 目標人群定位 第四部分：產(chǎn)品策略 一、 規(guī)劃設(shè)計建議 二、 產(chǎn)品形式建議 三、 套型設(shè)計建議 四、 差異是產(chǎn)品取勝的殺手锏 五、 教育——未來的希望 第五部分：項目價格策略 一、 價格是把鋒利的雙刃劍 二、 市場不需要雷鋒，更會拋棄玩火者 三、 低開高走，步步為營 第六部分：廣告策略 一、 推廣策略 二、 推廣媒體 三、 推廣訴求 四、 推廣思路 五、 促銷活動 第七部分：因為專業(yè)所以營銷 第一部分 撥云見日看東區(qū) （合肥東區(qū)房地產(chǎn)市場分析） 第一節(jié) 板塊之爭顯示出東區(qū)房地產(chǎn)市場亟待發(fā)掘 房地產(chǎn)業(yè)作為一個風險與機會并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商需從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據(jù)。 。該地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展受到了很大的制約,無論在發(fā)展的規(guī)模還是房地產(chǎn)的價格上都要落后于其它的地區(qū),但經(jīng)濟發(fā)展的共同富裕是我們的總體目標,這也告訴我們這一地區(qū)的暫時落后只是發(fā)展的時間問題,在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天,這一地區(qū)的房地產(chǎn)也將很快進入發(fā)展的快車道。 明月港灣小區(qū)地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河東側(cè)，臨泉路將小區(qū)一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學、郎溪小學、玻璃總廠、國風塑業(yè)、恒通批發(fā)市場、漕沖批發(fā)市場、長江批發(fā)市場。 根據(jù)本案的物理特性及當代人文特點，建議提出親水生態(tài)家園的概念主題，在此概念基礎(chǔ)上，結(jié)合小區(qū)自然、地理條件及開發(fā)草圖，劃分出五大組團和八大景觀，作為小區(qū)的整體規(guī)劃基本形式。經(jīng)過詳實的調(diào)研分析，進行準確的市場定位，對產(chǎn)品、價格、推廣方案作出理性的設(shè)計，相信這一切都將是我們成功攻破市場的利器。 合肥市四大區(qū)域概況： ◆ 包河區(qū)：處于城市上風口，是發(fā)展房地產(chǎn)的最佳選擇，未來合肥大步向南趨向巢湖發(fā)展，包河區(qū)必將處于前沿陣地、核心區(qū)域，作為大城市向南推進的核心區(qū)域和市區(qū)區(qū)域面積最大的新城區(qū)，包河區(qū)能夠?qū)Ω黝惿a(chǎn)要素產(chǎn)生強大的吸引力，必將快速迎來一個工業(yè)化、城市化跨越式發(fā)展的“黃金時期”。 ◆ 瑤海區(qū)：隨著合肥新站綜合開發(fā)試驗區(qū)的不斷發(fā)展，周邊的交通、配套等條件也日臻完善，越來越多的房產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)被該區(qū)未來的升值潛力所吸引。這與其所處的地理位置有著較大的關(guān)系。與其它三個行政區(qū)相比，便捷的交通是瑤海區(qū)重要的區(qū)位特點?，幒^(qū)是交通樞紐區(qū)。合肥火車站、長途汽車站、旅游汽車站、出租車旅游公司等坐落在區(qū)內(nèi)，鐵路、公路、水運等交通發(fā)達。便利的交通條件使該區(qū)既與市中心區(qū)緊密相連，又可遠離都市的喧囂，公交線路多、站點設(shè)置合理，使得居民出行十分便利。 ◆ 廬陽區(qū)：是以合肥市老城區(qū)為主體，南至合肥的“翡翠項鏈”的南段——銀河、包河，東與瑤海區(qū)隔淝河相望，整個區(qū)域向西北延伸。全區(qū)面積１３６．８６平方公里，人口３７．１４萬，下轄１０個街道、３個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是集城鄉(xiāng)為一體的新型城區(qū)。相對于合肥其它三個行政區(qū)來說，其各項發(fā)展都較為成熟，住宅的價格在四區(qū)中也相對較高。 ◆ 蜀山區(qū)：目前的開發(fā)區(qū)域全面紅火，且總體來看較為集中三線兩區(qū)。三線：環(huán)城路沿線、長江路沿線、黃山路沿線；兩區(qū)：高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。并且這三線兩區(qū)各據(jù)資源，樓盤開發(fā)都很有特色。這些特色概括起來，可以歸納為以下兩點：教育為樓盤開發(fā)增光添金；圍繞山水以生態(tài)為題作秀博彩?？v觀整體形勢，目前蜀山區(qū)住宅市場行情走勢總體表現(xiàn)平穩(wěn)。樓盤整體開發(fā)品質(zhì)較以往有所提高，物業(yè)多向中高檔樓盤發(fā)展，顯示出蜀山區(qū)樓盤整體品位的上升，高檔樓盤也有較強的吸納能力。從購買群體上看，除了區(qū)內(nèi)及周邊的有意于改變居住條件的居民，購買群體向整個合肥市外延。未來隨著貫通南北的懷寧路工程使道路交通有所改善及開發(fā)的區(qū)域的趨于成熟，蜀山區(qū)地塊尚有較大開發(fā)余量。 ◆ 整合：在對購房者最可能選擇的城區(qū)進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，最受購房者青睞的城區(qū)是西區(qū)，％，這與合肥市西區(qū)逐步形成的優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有很大關(guān)聯(lián)；選擇南區(qū)的人占２１．56％，這與政務(wù)區(qū)南移、良好的居家環(huán)境逐步形成有很大的關(guān)系；％的人青睞，當然一環(huán)內(nèi)的房價居高不下也是大多數(shù)人不將一環(huán)內(nèi)商品房作為首選的一個重要因素；再次是東北新站，目前逐步形成的批發(fā)、零售的周邊環(huán)境以及日益形成的各小區(qū)規(guī)模也成為一部分購房者將其作為首選房的一個因素，％ 第二節(jié) 誰在東區(qū)購房 文化層次上來看。有意向在東區(qū)購房的被訪者大多屬于當?shù)鼐用瘢?，在各板塊中比例最高。 從職業(yè)狀況來看。消費者以區(qū)內(nèi)企、事業(yè)單位工作人員及工廠的職工、小生意人居多，%。 從家庭收入來看。有一半被訪者的家庭總收入在10003000元之間。 從居住區(qū)域來看。在購東區(qū)住房者中，東區(qū)的原市民占了55% 從工作地點來看。目前就東區(qū)來說，工作在附近市場和工廠企業(yè)的人最多，也是本案的主要的購買人群。 第三節(jié) 購房者希望在東區(qū)購什么樣的房 1. 總體而言，購房者對東區(qū)選擇差異并不大，% 2. 大多數(shù)消費者愿意購買東區(qū)的多層住宅，極少高層。 3. 價格、交通、樓盤質(zhì)量、生活配套者在東區(qū)購房首先考慮的幾因素。 序號 因素 比例 % 1 價格 2 交通 3 樓盤質(zhì)量 4 物業(yè)管理 5 小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀 6 學區(qū)劃分 7 周邊自然環(huán)境 8 周邊生活配套設(shè)施 9 開發(fā)商的形象及信譽 10 小區(qū)內(nèi)居住人群狀況 11 增值潛力 有五成消費者選擇在東區(qū)購買“兩室型”住宅，另外，有四成消費者選擇“三室型”住宅。消費者對住房面積的選擇主要集中在61120㎡之間，其中81100㎡的選擇率最高，%。第二部分 它山之石，可以攻玉 （市場調(diào)研） 一、區(qū)域市場分析 （一） 目前及今后合肥的房地產(chǎn)走向 合肥市房地產(chǎn)市場目前供求兩旺，歸根到底是需求拉動了投資和供應(yīng)。在上世紀90年代中期，合肥的家庭就完成了家電消費，經(jīng)過57年的積累，合肥市居民消費需求已經(jīng)進入住宅消費期，所以這種旺盛的需求實際上是厚積薄發(fā)。造成旺盛需求的其它原因有舊城改造拉動了城市建設(shè)的步伐。同時，金融的支持、二三級市場的聯(lián)動都起到很大的作用。據(jù)專家分析，這種旺盛的局面將會維持至少二十年不變，如果本案在一至兩年內(nèi)開發(fā)，將會很好地利用房地產(chǎn)旺盛的勢頭，造成銷售的火爆。 同時，作為房地產(chǎn)開發(fā)商，也同樣應(yīng)該看到：合肥房地產(chǎn)市場的消費群已經(jīng)開始向理性化消費者轉(zhuǎn)變；市場漸趨成熟；產(chǎn)品向差異化發(fā)展；市場競爭加劇。任何違背市場規(guī)律的行為都將在這樣的市場上遭遇挫折。 （二） 周遍環(huán)境帶來的利好 明月港灣小區(qū)地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河東側(cè)，臨泉路將小區(qū)一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學、郎溪小學、玻璃總廠、國風塑業(yè)、恒通批發(fā)市場、漕沖批發(fā)市場、長江批發(fā)市場。 （三） 政府東拓政策支持對本案的利好 東區(qū)位于南淝河、板橋河左岸，包括新站綜合試驗區(qū)和龍崗工業(yè)區(qū)。，人口規(guī)模控制在39萬人。其功能主要是城市對外交通的門戶，以冶金、化工、輕工、機械為主的工業(yè)基地，建設(shè)重點是突出新站試驗區(qū)的商貿(mào)區(qū)特點，加快綜合開發(fā)和現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。規(guī)劃在花沖公園地區(qū)建設(shè)東區(qū)市級副中心。 東區(qū)作為合肥市整體規(guī)劃的重點之一，要在開發(fā)中做到適度開發(fā)，努力尋求人和自然的和諧共處，道路交通和環(huán)境建設(shè)的改善將大大促進東區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，從而拉動其它產(chǎn)業(yè)投資的發(fā)展壯大。為本案在這一區(qū)域的發(fā)展和升值提供了強有力的保障。 二、競爭項目分析(略) 三、本案劣、優(yōu)勢分析 劣勢： 本案離長江東路較遠，加之臨泉路尚未開通，居民出行諸多不便，而長江東路道路擁擠，在高峰期經(jīng)常塞車，交通嚴重不便的情況可想而知。 雖玉蘭苑等小區(qū)的人氣已經(jīng)形成，且交通等配套較全，但仍有很多人對此區(qū)域認可較低，使本案的銷售，面臨較大的阻力。 本案所處周邊人群文化程度較低，玉蘭苑等小區(qū)在一定程度上形成了一定的先入為主印象，宣傳花費恐要較大。 長期以來，東區(qū)的擁擠、雜亂給購房者留下了較差的印象。 周邊教育機構(gòu)較少，現(xiàn)有的學校不具有代表性和知名度，教學質(zhì)量不能和市內(nèi)的學校相比，家長對學校教育也不很滿意，這相對現(xiàn)在人們對子女教育的重視，是一個很大的不足。 周邊商場、超市等配套設(shè)施不齊全， 臨泉路又尚未開通，距離本案最近的幾個大的超市也在長江東路上，無形給居民購物帶來不便。 在大環(huán)境下周邊樓盤的房價較低，給了明月港灣在價格上的浮動空間一定制約。 本案所處地域的治安情況較差，居民的收入低，市民對這一區(qū)域的印象較差，所以物業(yè)無疑要成為不可或缺的重要組成部分。 本案周圍又有磚廠和化工廠對環(huán)境空氣的污染，人們現(xiàn)在對健康環(huán)境等看得也重，如果環(huán)境上不下大力氣的話，恐怕就會給了消費者選擇其它樓盤的理由。 …… 優(yōu)勢： 雖然玉蘭苑和斯瑞新景苑的銷售和入住，有一定的先入為主的效應(yīng)，但它也相應(yīng)帶動了周邊的人氣基本形成，對本案的銷售有一定的潛在營銷傳播。 玉蘭苑等小區(qū)區(qū)內(nèi)環(huán)境一般，景觀設(shè)計沒有太多健康話題，同時