【正文】 北大 MBA 統(tǒng)計學案例庫 道格拉斯公司 在 1978 年年初、斯坦 皮埃爾斯 道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經(jīng)理就已經(jīng)想到為方便微波爐使用者而銷售瓶裝即食湯。瓶裝的優(yōu)點在于湯可以直接放到微波爐中加熱、而不必更換包裝。但瓶裝即食湯預計要比一般的罐裝濃縮湯每份貴一到兩美分。如果道格拉斯想按這個思路干下去，就必須說服一家較大的湯品公司安裝玻璃瓶裝生產(chǎn)線并試銷這種產(chǎn)品。 道格拉斯公司在決定是否值得向湯品公司有償轉(zhuǎn)讓這種想法之前，不得不預測瓶裝即食湯的市場潛力。 斯坦讓肯 鮑爾波負責調(diào)查以玻璃瓶作即 食湯品包裝的可行性?？鲜羌幽么笠凰攸c商學院的 MBA 學生。他已在道格拉斯公司工作了一個夏季。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新聞紙和瓦棱容器生產(chǎn)商 聯(lián)合巴瑟斯特公司的全資子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供應商。而聯(lián)合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。道格拉斯公司經(jīng)營著分別位于蒙特利爾、伯若瑪利、漢密爾頓、華萊士伯戈、紅崖、以及伯拿白的六個現(xiàn)代化的玻璃容器生產(chǎn)廠。這些廠的產(chǎn)品包括盛裝、軟飲料、花生油、酒精飲料、色拉調(diào)味汁的各種玻璃容器。 道格拉斯公司把他們在這個行業(yè)中的領先 地位歸功于他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的顧客服務，以及現(xiàn)代化的設施。 微波爐 肯的分析從調(diào)查微波爐在加拿大的擁有狀況開始。在 1972 年 鲇 ?2 000 戶加拿大家庭擁有微波爐，但到 1978 年，就增加到了 350 000 戶。電子和電器生產(chǎn)廠商協(xié)會已經(jīng)對主要電器產(chǎn)品的國內(nèi)銷售情況進行了預測，他們對微波爐的銷售和擁有情況的預測是： 之所以預測到微波爐擁有量會出現(xiàn)激增是因為加拿大家庭數(shù)量的不斷增長（預計至少在 1988 年會超過人口增長率），以及生活方式的改變。正是生活方式的改變帶來了對省力器具的需求。 用微波爐進行烹任帶來一個問題 微波無法透過金屬器具，因而不能將金屬器具置 于微波爐中。甚至于餐具上涂色或上光用的金屬顏料都會對微波爐造成破壞。許多微波爐使用者使用微波爐專用用具，但這樣就得洗更多的餐具。 道格拉斯公司為了解微波爐烹任中能否使用堿石灰玻璃器具進行了全面的測試，發(fā)現(xiàn)堿石灰玻璃器具可 以在微波爐中使用。 B． ： 有足夠耐熱強度的純凈玻璃是最適合微波烹飪的 。 問題 肯設計了一份問卷以估測顧客對于微波爐烹飪中使用玻璃包裝的態(tài)度。 1978 年 6月，這份問卷寄給了 600 人，人名都是從返回的立登－默富特牌微波爐保修卡中得到的。 在這 20 個問題中，第 15 題和第 20 題是直接就玻璃瓶裝即食湯提出的： 15．如果有 種可以直接放入微波爐中加熱，加熱完后再倒入碗中的獨立包裝（大約 10 盎司）即食湯。你會購買嗎？假定每份湯的價格與罐裝湯價格一樣 。 是的 大約每月購買多少份 ? 不 為什么 ? 20．請再閱讀一下第 15 題至第 19 題，對于每一個問題，請指出你是否愿意為問題中所描述的產(chǎn)品每份多付出 1～ 2 美分。 此調(diào)查一共返回了 312 份問卷。在表 71 中總結(jié)了對第 15 題的反饋答案以及對第20 題中與瓶裝湯有關的反饋答案 。 肯的下一個任務是估計這種新產(chǎn)品的年度需求量。 Alfonso 百貨公司 Mary Kazinczi 剛剛被任命為 A1fonso 百貨公司的總經(jīng)理，很想給董事會一個良好的第一印象。她著手重新審視 A1fonso 百貨公司的營銷策略，一方面為了熟悉公司的營銷實務，另一方面也為了找到促進銷售和提高市場份額的途徑。 Alfonso 百貨公司 A1fonso 是一座大城市里最大的一家百貨公司，已有 60 多年的歷史，現(xiàn)在仍由創(chuàng)建者家族控制。 A1fonso 采用了多種營銷手段，但近期以來，營銷手段的重心開始偏向報紙廣告。為了達到促進即期銷售的目標， A1fonso 公司不時地在胤獎ㄖ繳峽 槍愀?。广笅鼓闹R蒞 ㄒ緣陀諂絞鋇募鄹褳瞥鏨唐罰 蛞哉 ＜鄹裰氐閫萍齦髦種械圖凵唐貳 ? 報紙廣告通常能產(chǎn)生很直接的效果，一般而言，作了廣告的商店的銷售額會有明顯增長。銷售的增加相應地會給商店員工帶來薪水和獎金的增加，商店也因 此而很樂意刊登報紙廣告。 但是， Mary Kazinczi 認為表面上的增長并不是真實的增長。因為這類廣告只是把 一家商店的銷售轉(zhuǎn)移到另外一家，或者只是把這個時間段的銷售挪到了其他時間段。為了成功地從顧客的錢包里掏出錢來，每個登廣告的商店都在和競爭對手的商店以及 A1fonso 公司的其他商店競爭，甚至也在和自己競爭 搶來自己下周或下月的銷售額。顧客用來消費的錢只有這么多，如果他們在報紙廣告的誘惑下買了一臺新的電冰箱，他們也許就不再會花錢買一塊新地毯。這可能只是將銷售從地毯轉(zhuǎn)移到了家電。更進一步講，當 商店以 750 美元的價格向顧客提供平時賣 1000 美元的電冰箱時，受吸引的顧客中可能就有那些原打算在下周或下個月用 1000 美元購買的顧客。這就是廣告使銷售從一個時間段轉(zhuǎn)移到了另外一個時間段，此時，商店的利潤實際上也受到了損失。 要制定報紙廣告策略，首先要了解廣告的總體效果。特別是，當把百貨公司看作一個整體時，廣告帶來的是收獲還是損失。 數(shù)據(jù) 問題的研究從收集數(shù)據(jù)開始。 A1fonso 公司有它自己每周銷售額的數(shù)據(jù)，知道自己哪一周刊登了報紙廣告，也知道每次廣告的成本 (見表 13－ 1)。大城市 各主要百公司 (包括A1fonso 百貨公司 )總銷售額可以從政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里得到。最后， A1fonso 公司的員工統(tǒng)計了 26 周里各主要商店刊登的報紙廣告，并根據(jù)他們自己在廣告延梅矯嫻木 橐約熬赫 咼槍愀嫻墓娓窈退 焦蘭屏司赫 允值墓愀娉殺盡８饗釷 萘惺居詒 ?31。 湯普森有限公司 和加拿大沃納 蘭伯特公司 1982 年 8 月，加拿大沃納 蘭伯特公司的喬治 福斯特先生正在為與他的經(jīng)理 達夫 柯林斯先生的會談做準備。這是每月一次的例會。喬治先生在品牌 A 產(chǎn)品開發(fā)的早期，就已成為品牌經(jīng)理，而且已驕傲地看到這種產(chǎn)品逐漸占據(jù)了優(yōu)勢地位。有效的電視廣告攻勢對品牌 A產(chǎn)品的成長和獲利極為重要。正因為如此，所以喬治相信達夫作為公司的營銷部經(jīng)理， 定會詢問他對 J．威爾特 湯普森廣告代理公司剛剛提供的最近一期電視節(jié)目費用／播出效果分析報告的看法 (見附錄 81)。 品牌 A 是加拿大沃納 蘭伯特公司銷售的眾多產(chǎn)品之一。除了生嚴和銷 售諸如門香糖、薄荷口腔噴霧劑、其他糖果制品、美容產(chǎn)品以及濕用剃須產(chǎn)品等消費品以外，沃納 蘭伯特公司也生產(chǎn)和銷售一系列的藥品制劑及保健產(chǎn)品。沃納 蘭伯特公司是 家美國公司，它在 140 多個國家開展業(yè)務，公司 1981 年的凈銷售額達 3． 38 億美元。加拿大沃納 蘭伯特公司僅是沃納 蘭伯特公司的一家子公司。 J．威爾特 湯普森（ J． W． T）廣告代理公司為沃納 蘭伯特公司的許多品牌做代理，并負責所有與該公司電視廣告活動相關的媒體選擇、時段選購等業(yè)務。這個代理機構(gòu)是美國J．威爾特 湯普森公司的一家子公司， 1980 年的代理費及其他收入已達 1 580 萬美元。它是加拿大最大的代理機構(gòu)之 ，在蒙特利爾、多倫多、溫哥華都沒有辦事處。 電視節(jié)目費用／播出效果分析報告 電視廣告戰(zhàn)的策劃涉及到方方面面的工作。代理公司的財務人員要與客戶的營銷人員磋商，進行費用估算及廣告戰(zhàn)略的制定