【正文】 口腔噴霧劑、其他糖果制品、美容產(chǎn)品以及濕用剃須產(chǎn)品等消費(fèi)品以外，沃納 品牌 A 是加拿大沃納 正因?yàn)槿绱耍詥讨蜗嘈胚_(dá)夫作為公司的營(yíng)銷部經(jīng)理， 定會(huì)詢問他對(duì) J．威爾特 喬治先生在品牌 A 產(chǎn)品開發(fā)的早期，就已成為品牌經(jīng)理，而且已驕傲地看到這種產(chǎn)品逐漸占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位?？铝炙瓜壬臅?huì)談做準(zhǔn)備。蘭伯特公司的喬治 湯普森有限公司 和加拿大沃納 最后， A1fonso 公司的員工統(tǒng)計(jì)了 26 周里各主要商店刊登的報(bào)紙廣告，并根據(jù)他們自己在廣告延梅矯嫻木 橐約熬赫 咼槍愀嫻墓娓窈退 焦蘭屏司赫 允值墓愀娉殺盡８饗釷 萘惺居詒 ?31。 A1fonso 公司有它自己每周銷售額的數(shù)據(jù)，知道自己哪一周刊登了報(bào)紙廣告，也知道每次廣告的成本 (見表 13－ 1)。特別是，當(dāng)把百貨公司看作一個(gè)整體時(shí)，廣告帶來的是收獲還是損失。這就是廣告使銷售從一個(gè)時(shí)間段轉(zhuǎn)移到了另外一個(gè)時(shí)間段，此時(shí)，商店的利潤(rùn)實(shí)際上也受到了損失。這可能只是將銷售從地毯轉(zhuǎn)移到了家電。為了成功地從顧客的錢包里掏出錢來，每個(gè)登廣告的商店都在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店以及 A1fonso 公司的其他商店競(jìng)爭(zhēng)，甚至也在和自己競(jìng)爭(zhēng) 搶來自己下周或下月的銷售額。 但是， Mary Kazinczi 認(rèn)為表面上的增長(zhǎng)并不是真實(shí)的增長(zhǎng)。為了達(dá)到促進(jìn)即期銷售的目標(biāo)， A1fonso 公司不時(shí)地在胤獎(jiǎng)ㄖ繳峽 槍愀?。广笅鼓闹R蒞 ㄒ緣陀諂絞鋇募鄹褳瞥鏨唐罰 蛞哉 ＜鄹裰氐閫萍齦髦種械圖凵唐貳 ? 報(bào)紙廣告通常能產(chǎn)生很直接的效果，一般而言，作了廣告的商店的銷售額會(huì)有明顯增長(zhǎng)。 Alfonso 百貨公司 A1fonso 是一座大城市里最大的一家百貨公司，已有 60 多年的歷史，現(xiàn)在仍由創(chuàng)建者家族控制。 Alfonso 百貨公司 Mary Kazinczi 剛剛被任命為 A1fonso 百貨公司的總經(jīng)理，很想給董事會(huì)一個(gè)良好的第一印象。在表 71 中總結(jié)了對(duì)第 15 題的反饋答案以及對(duì)第20 題中與瓶裝湯有關(guān)的反饋答案 。 是的 大約每月購買多少份 ? 不 為什么 ? 20．請(qǐng)?jiān)匍喿x一下第 15 題至第 19 題，對(duì)于每一個(gè)問題，請(qǐng)指出你是否愿意為問題中所描述的產(chǎn)品每份多付出 1～ 2 美分。 在這 20 個(gè)問題中，第 15 題和第 20 題是直接就玻璃瓶裝即食湯提出的： 15．如果有 種可以直接放入微波爐中加熱，加熱完后再倒入碗中的獨(dú)立包裝（大約 10 盎司）即食湯。 問題 肯設(shè)計(jì)了一份問卷以估測(cè)顧客對(duì)于微波爐烹飪中使用玻璃包裝的態(tài)度。 道格拉斯公司為了解微波爐烹任中能否使用堿石灰玻璃器具進(jìn)行了全面的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)堿石灰玻璃器具可 以在微波爐中使用。甚至于餐具上涂色或上光用的金屬顏料都會(huì)對(duì)微波爐造成破壞。正是生活方式的改變帶來了對(duì)省力器具的需求。在 1972 年 鲇 ?2 000 戶加拿大家庭擁有微波爐，但到 1978 年，就增加到了 350 000 戶。 道格拉斯公司把他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)先 地位歸功于他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的顧客服務(wù)，以及現(xiàn)代化的設(shè)施。道格拉斯公司經(jīng)營(yíng)著分別位于蒙特利爾、伯若瑪利、漢密爾頓、華萊士伯戈、紅崖、以及伯拿白的六個(gè)現(xiàn)代化的玻璃容器生產(chǎn)廠。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新聞紙和瓦棱容器生產(chǎn)商 聯(lián)合巴瑟斯特公司的全資子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供應(yīng)商?？鲜羌幽么笠凰攸c(diǎn)商學(xué)院的 MBA 學(xué)生。 斯坦讓肯 如果道格拉斯想按這個(gè)思路干下去，就必須說服一家較大的湯品公司安裝玻璃瓶裝生產(chǎn)線并試銷這種產(chǎn)品。瓶裝的優(yōu)點(diǎn)在于湯可以直接放到微波爐中加熱、而不必更換包裝。 北大 MBA 統(tǒng)計(jì)學(xué)案例庫 道格拉斯公司 在 1978 年年初、斯坦 皮埃爾斯 道格拉斯公司食品部的市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理就已經(jīng)想到為方便微波爐使用者而銷售瓶裝即食湯。但瓶裝即食湯預(yù)計(jì)要比一般的罐裝濃縮湯每份貴一到兩美分。 道格拉斯公司在決定是否值得向湯品公司有償轉(zhuǎn)讓這種想法之前，不得不預(yù)測(cè)瓶裝即食湯的市場(chǎng)潛力。鮑爾波負(fù)責(zé)調(diào)查以玻璃瓶作即 食湯品包裝的可行性。他已在道格拉斯公司工作了一個(gè)夏季。而聯(lián)合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。這些廠的產(chǎn)品包括盛裝、軟飲料、花生油、酒精飲料、色拉調(diào)味汁的各種玻璃容器。 微波爐 肯的分析從調(diào)查微波爐在加拿大的擁有狀況開始。電子和電器生產(chǎn)廠商協(xié)會(huì)已經(jīng)對(duì)主要電器產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷售情況進(jìn)行了預(yù)測(cè)，他們對(duì)微波爐的銷售和擁有情況的預(yù)測(cè)是： 之所以預(yù)測(cè)到微波爐擁有量會(huì)出現(xiàn)激增是因?yàn)榧幽么蠹彝?shù)量的不斷增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)至少在 1988 年會(huì)超過人口增長(zhǎng)率），以及生活方式的改變。 用微波爐進(jìn)行烹任帶來一個(gè)問題 微波無法透過金屬器具，因而不能將金屬器具置 于微波爐中。許多微波爐使用者使用微波爐專用用具，但這樣就得洗更多的餐具。 B． ： 有足夠耐熱強(qiáng)度的純凈玻璃是最適合微波烹飪的 。 1978 年 6月，這份問卷寄給了 600 人，人名都是從返回的立登－默富特牌微波爐保修卡中得到的。你會(huì)購買嗎？假定每份湯的價(jià)格與罐裝湯價(jià)格一樣 。 此調(diào)查一共返回了 312 份問卷。 肯的下一個(gè)任務(wù)是估計(jì)這種新產(chǎn)品的年度需求量。她著手重新審視 A1fonso 百貨公司的營(yíng)銷策略，一方面為了熟悉公司的營(yíng)銷實(shí)務(wù)，另一方面也為了找到促進(jìn)銷售和提高市場(chǎng)份額的途徑。 A1fonso 采用了多種營(yíng)銷手段，但近期以來，營(yíng)銷手段的重心開始偏向報(bào)紙廣告。銷售的增加相應(yīng)地會(huì)給商店員工帶來薪水和獎(jiǎng)金的增加，商店也因 此而很樂意刊登報(bào)紙廣告。因?yàn)檫@類廣告只是把 一家商店的銷售轉(zhuǎn)移到另外一家，或者只是把這個(gè)時(shí)間段的銷售挪到了其他時(shí)間段。顧客用來消費(fèi)的錢只有這么多，如果他們?cè)趫?bào)紙廣告的誘惑下買了一臺(tái)新的電冰箱，他們也許就不再會(huì)花錢買一塊新地毯。更進(jìn)一步講，當(dāng) 商店以 750 美元的價(jià)格向顧客提供平時(shí)賣 1000 美元的電冰箱時(shí)，受吸引的顧客中可能就有那些原打算在下周或下個(gè)月用 1000 美元購買的顧客。 要制定報(bào)紙廣告策略，首先要了解廣告的總體效果。 數(shù)據(jù) 問題的研究從收集數(shù)據(jù)開始。大城市 各主要百公司 (包括A1fonso 百貨公司 )總銷售額可以從政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里得到。 蘭伯特公司 1982 年 8 月，加拿大沃納 福斯特先生正在為與他的經(jīng)理 達(dá)夫 這是每月一次的例會(huì)。有效的電視廣告攻勢(shì)對(duì)品牌 A產(chǎn)品的成長(zhǎng)和獲利極為重要。湯普森廣告代理公司剛剛提供的最近一期電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告的看法 (見附錄 81)。蘭伯特公司銷售的眾多產(chǎn)品之一。蘭伯特公司也生產(chǎn)和銷售一系列的藥品制劑及保健產(chǎn)品。蘭伯特公司是 家美國(guó)公司，它在 140 多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，公司 1981 年的凈銷售額達(dá) 3． 38 億美元。蘭伯特公司僅是沃納 J．威爾特 蘭伯特公司的許多品牌做代理，并負(fù)責(zé)所有與該公司電視廣告活動(dòng)相關(guān)的媒體選擇、時(shí)段選購等業(yè)務(wù)。湯普森公司的一家子公司， 1980 年的代理費(fèi)及其他收入已達(dá) 1 580 萬美元。 電視節(jié)目費(fèi)用／播出效果分析報(bào)告 電視廣告戰(zhàn)的策劃涉及到方方面面的工作。代理公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意和計(jì)劃的人員直至客戶與本公司的代表對(duì)宣傳計(jì)劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)都表示認(rèn)可之后，再隨后提出多種可供選擇的戰(zhàn)略實(shí)施方案。蘭伯特公司通過大量運(yùn)用電視媒體。然而，由于傳媒市場(chǎng)的特殊性以及集中所有廣告畢竟需要一個(gè)過程，所以，這樣做難免會(huì)導(dǎo)致每 個(gè)品牌計(jì)劃都無法確切地執(zhí)行。蘭伯特的品牌計(jì)劃綜合起來，糾正一些不規(guī)范的地方，隨后迅即購買電視時(shí)段，并將買下的時(shí)段分給