【正文】 實際上也受到了損失。這可能只是將銷售從地毯轉移到了家電。為了成功地從顧客的錢包里掏出錢來，每個登廣告的商店都在和競爭對手的商店以及A1fonso公司的其他商店競爭，甚至也在和自己競爭搶來自己下周或下月的銷售額。 但是，Mary Kazinczi認為表面上的增長并不是真實的增長。為了達到促進即期銷售的目標，A1fonso公司不時地在胤獎ㄖ繳峽槍愀?。广笅鼓闹R蒞ㄒ緣陀諂絞鋇募鄹褳瞥鏨唐罰蛞哉＜鄹裰氐閫萍齦髦種械圖凵唐貳? 報紙廣告通常能產生很直接的效果，一般而言，作了廣告的商店的銷售額會有明顯增長。 Alfonso百貨公司 A1fonso是一座大城市里最大的一家百貨公司，已有60多年的歷史，現(xiàn)在仍由創(chuàng)建者家族控制。 Alfonso 百貨公司Mary Kazinczi剛剛被任命為A1fonso百貨公司的總經理，很想給董事會一個良好的第一印象。在表71中總結了對第15題的反饋答案以及對第20題中與瓶裝湯有關的反饋答案。 是的 大約每月購買多少份? 不 為什么? 20．請再閱讀一下第15題至第19題，對于每一個問題，請指出你是否愿意為問題中所描述的產品每份多付出1～2美分。 在這20個問題中，第15題和第20題是直接就玻璃瓶裝即食湯提出的： 15．如果有種可以直接放入微波爐中加熱，加熱完后再倒入碗中的獨立包裝（大約10盎司）即食湯。 問題 肯設計了一份問卷以估測顧客對于微波爐烹飪中使用玻璃包裝的態(tài)度。 道格拉斯公司為了解微波爐烹任中能否使用堿石灰玻璃器具進行了全面的測試，發(fā)現(xiàn)堿石灰玻璃器具可以在微波爐中使用。甚至于餐具上涂色或上光用的金屬顏料都會對微波爐造成破壞。正是生活方式的改變帶來了對省力器具的需求。在1972年鲇?2 000戶加拿大家庭擁有微波爐，但到1978年，就增加到了350 000戶。 道格拉斯公司把他們在這個行業(yè)中的領先地位歸功于他們優(yōu)質的產品、卓越的顧客服務，以及現(xiàn)代化的設施。道格拉斯公司經營著分別位于蒙特利爾、伯若瑪利、漢密爾頓、華萊士伯戈、紅崖、以及伯拿白的六個現(xiàn)代化的玻璃容器生產廠。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新聞紙和瓦棱容器生產商聯(lián)合巴瑟斯特公司的全資子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供應商?？鲜羌幽么笠凰攸c商學院的MBA學生。 斯坦讓肯如果道格拉斯想按這個思路干下去，就必須說服一家較大的湯品公司安裝玻璃瓶裝生產線并試銷這種產品。瓶裝的優(yōu)點在于湯可以直接放到微波爐中加熱、而不必更換包裝。北大MBA統(tǒng)計學案例庫道格拉斯公司在xx年年初、斯坦皮埃爾斯道格拉斯公司食品部的市場開發(fā)經理就已經想到為方便微波爐使用者而銷售瓶裝即食湯。但瓶裝即食湯預計要比一般的罐裝濃縮湯每份貴一到兩美分。 道格拉斯公司在決定是否值得向湯品公司有償轉讓這種想法之前，不得不預測瓶裝即食湯的市場潛力。鮑爾波負責調查以玻璃瓶作即食湯品包裝的可行性。他已在道格拉斯公司工作了一個夏季。而聯(lián)合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。這些廠的產品包括盛裝、軟飲料、花生油、酒精飲料、色拉調味汁的各種玻璃容器。 微波爐 肯的分析從調查微波爐在加拿大的擁有狀況開始。電子和電器生產廠商協(xié)會已經對主要電器產品的國內銷售情況進行了預測，他們對微波爐的銷售和擁有情況的預測是： 之所以預測到微波爐擁有量會出現(xiàn)激增是因為加拿大家庭數(shù)量的不斷增長（預計至少在1988年會超過人口增長率），以及生活方式的改變。 用微波爐進行烹任帶來一個問題微波無法透過金屬器具，因而不能將金屬器具置于微波爐中。許多微波爐使用者使用微波爐專用用具，但這樣就得洗更多的餐具。B．：有足夠耐熱強度的純凈玻璃是最適合微波烹飪的。1978年6月，這份問卷寄給了600人，人名都是從返回的立登－默富特牌微波爐保修卡中得到的。你會購買嗎？假定每份湯的價格與罐裝湯價格一樣。 此調查一共返回了312份問卷。 肯的下一個任務是估計這種新產品的年度需求量。她著手重新審視A1fonso百貨公司的營銷策略，一方面為了熟悉公司的營銷實務，另一方面也為了找到促進銷售和提高市場份額的途徑。A1fonso采用了多種營銷手段，但近期以來，營銷手段的重心開始偏向報紙廣告。銷售的增加相應地會給商店員工帶來薪水和獎金的增加，商店也因此而很樂意刊登報紙廣告。因為這類廣告只是把一家商店的銷售轉移到另外一家，或者只是把這個時間段的銷售挪到了其他時間段。顧客用來消費的錢只有這么多，如果他們在報紙廣告的誘惑下買了一臺新的電冰箱，他們也許就不再會花錢買一塊新地毯。更進一步講，當商店以750美元的價格向顧客提供平時賣1000美元的電冰箱時，受吸引的顧客中可能就有那些原打算在下周或下個月用1000美元購買的顧客。 要制定報紙廣告策略，首先要了解廣告的總體效果。 數(shù)據(jù) 問題的研究從收集數(shù)據(jù)開始。大城市各主要百公司(包括A1fonso百貨公司)總銷售額可以從政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里得到。 蘭伯特公司1982年8月，加拿大沃納福斯特先生正在為與他的經理達夫這是每月一次的例會。有效的電視廣告攻勢對品牌A產品的成長和獲利極為重要。湯普森廣告代理公司剛剛提供的最近一期電視節(jié)目費用／播出效果分析報告的看法(見附錄81)。蘭伯特公司銷售的眾多產品之一。蘭伯特公司也生產和銷售一系列的藥品制劑及保健產品。蘭伯特公司是家美國公司，它在140多個國家開展業(yè)務，公司1981年的凈銷售額達3．38億美元。蘭伯特公司僅是沃納 J．威爾特蘭伯特公司的許多品牌做代理，并負責所有與該公司電視廣告活動相關的媒體選擇、時段選購等業(yè)務。湯普森公司的一家子公司，1980年的代理費及其他收入已達1 580萬美元。 電視節(jié)目費用／播出效果分析報告 電視廣告戰(zhàn)的策劃涉及到方方面面的工作。代理公司負責創(chuàng)意和計劃的人員直至客戶與本公司的代表對宣傳計劃的每一個細節(jié)都表示認可之后，再隨后提出多種可供選擇的戰(zhàn)略實施方案。蘭伯特公司通過大量運用電視媒體。然而，由于傳媒市場的特殊性以及集中所有廣告畢竟需要一個過程，所以，這樣做難免會導致每個品牌計劃都無法確切地執(zhí)行。蘭伯特的品牌計劃綜合起來，糾正一些不規(guī)范的地方，隨后迅即購買電視時段，并將買下的時段分給每一個品牌，之后，就要運用代理公司對每一時間檔的效果的估計來預測每品牌計劃的執(zhí)行情況。 最后，電視宣傳活動結束后，代理機構會從傳媒測評總局(B．B．M)得到報告。這些報告在調查的基礎上，對加拿大市場上所有電視節(jié)目的實際效果收視情況進行測評。10％)的解釋。收視率被定義為在某特定地區(qū)的目標群體中，某一特定時刻會收看某一特定電視臺節(jié)目的觀眾所占的百分比。  s)是整個廣告活動期間每周所有節(jié)目收視率的算數(shù)平均值。每個收視率百分點的成本(CPRP)和每千條已接收信息的成本(CPM)遣餛佬實牧街殖叨齲珻PRP隨市場規(guī)模的變化而變化(1％的多倫多市場要遠大于1％的曼可頓市場)。時點指與各個電視臺逐一協(xié)商的、在特定節(jié)目中插播廣告的時間、而不是在電視網上播出的時間  對廣告宣傳的反思 