【正文】 ? 2020年 5月 目錄 一、最新昆山市場(chǎng)情況 二、項(xiàng)目的 SWOT再分析 三、銷售階段及企劃重點(diǎn) 四、銷售活動(dòng)策劃 五、主要文案及平面表現(xiàn) 六、相關(guān)組織措施 一、最新昆山市場(chǎng)情況 ? 總論：房地產(chǎn)市場(chǎng)全面面臨挑戰(zhàn) ? 今年 3月以來(lái)，政府為了合理規(guī)范投資需求，堅(jiān)決抑制投機(jī)，在市場(chǎng)化的前提下，綜合運(yùn)用財(cái)稅、金融、法律等一系列手段對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行政策上的調(diào)控，如：房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅出臺(tái)、央行取消房貸優(yōu)惠利率、銀行信貸指引出臺(tái)等。近期，隨著國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)和調(diào)控的新 8點(diǎn)措施的出臺(tái)，本輪政府的調(diào)控已達(dá)白熱化。在已出臺(tái)的調(diào)控政策中主要聚焦兩方面：一是加大中低價(jià)商品房的建設(shè)、完善保障體系、改善供應(yīng)結(jié)構(gòu)；二是加大對(duì)商品房銷售行為的監(jiān)管和市場(chǎng)整治的力度，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序 概況： ? 近年來(lái)，盡管受到別墅用地政策變化、信貸政策收緊及市場(chǎng)供求變化等的不利影響，昆山別墅市場(chǎng)仍然保持穩(wěn)中有升的局面，高價(jià)位和低價(jià)位的別墅都有各自的市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，從發(fā)布限批別墅用地文件后，地價(jià)開(kāi)始水漲船高，樓價(jià)也隨之上升。雖然用地停止供應(yīng)，但是開(kāi)發(fā)商手中還有大量的土地囤積，土地緊俏、價(jià)格上漲使得他們開(kāi)始將手中的一些地放出去，因此近年來(lái)昆山別墅的供應(yīng)量不斷上升，價(jià)格也不斷提高。 ? 經(jīng)過(guò)數(shù)年的開(kāi)發(fā)，昆山的別墅市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定高度，逐漸形成了別墅區(qū)域化態(tài)勢(shì)，有的區(qū)域目前開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近飽和， 市場(chǎng)進(jìn)入尾聲，幾年內(nèi)將沒(méi)有項(xiàng)目再推出，如花園路周邊區(qū)域。但其他區(qū)域目前正處 于開(kāi)發(fā)高潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前昆山仍有逾 200萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備，主要集中在陽(yáng)澄湖周邊和昆山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，由此可見(jiàn)這兩個(gè)地方將是未來(lái)昆山別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。 目前昆山的別墅產(chǎn)品基本由本地開(kāi)發(fā)商進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其中不少企業(yè)綜合實(shí)力一般， 且都是第一次進(jìn)行別墅開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)水平和上海、北京、廣州等大中型城市相比還有很大的差距。整個(gè)行業(yè)還有待進(jìn)一步完善。未來(lái)隨著萬(wàn)科等大型企業(yè)的進(jìn)入，開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；瘜⑹俏磥?lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 市場(chǎng)分析： ? 昆山在售的別墅項(xiàng)目現(xiàn)在有 20余個(gè)，主要集中在花園路、馬鞍山路、開(kāi)發(fā)區(qū)以及陽(yáng)澄湖周邊區(qū)域，這四個(gè)區(qū)域內(nèi)的別墅占昆山別墅總數(shù)的 80%以上。 ? ◇花園路區(qū)域 目前花園路區(qū)域在售項(xiàng)目 5個(gè)，其中以聯(lián)體別墅為主，區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅的面積集中在 160～ 215平方米左右，以四房?jī)蓮d的房型為主，銷售單價(jià)在5000～ 6800元 /平方米不等，區(qū)域均價(jià) 6000元 /平方米，主力總價(jià)基本控制在 100～ 130萬(wàn)元之間。獨(dú)立別墅的面積為 350平方米左右，由于區(qū)位、地段、樓盤的差異而價(jià)格差異較大。 區(qū)域產(chǎn)品的面積相對(duì)較小，總價(jià)較低，客戶主要為私營(yíng)業(yè)主，昆山本地人為主，部分上海人、蘇州人，少數(shù)臺(tái)灣人、浙江人，以居住為主。目前區(qū)域的別墅開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，未來(lái)數(shù)年基本沒(méi)有新的產(chǎn)品推出。 目前昆山別墅市場(chǎng)供應(yīng)量 ? 昆山市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ? ① 別墅產(chǎn)品的需求量將不斷擴(kuò)大 ， 在近幾年呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì) 。 ? 在多種利好因素的影響下 ， 別墅的總體需求將不斷擴(kuò)大 。 除了原有需求外 ， 隨著 昆山經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 本地消費(fèi)者的購(gòu)買力愈來(lái)愈強(qiáng) ， 經(jīng)濟(jì)型別墅會(huì)越來(lái)越受到他們的歡迎 。 而對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步深化 ， 則吸引了眾多海內(nèi)外商家進(jìn)入昆山 ， 他們一般居住需求集中于中高端別墅市場(chǎng) 。 隨著需求的不斷放大以及新開(kāi)別墅項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期 ，2020 年 昆 山 別 墅 的 銷 售 率 將 有 所 提 高 。 ? ② 別墅用地停止供應(yīng) ， 但產(chǎn)品的供應(yīng)量將繼續(xù)增加 。 ? 雖然別墅類土地供應(yīng)被叫停勢(shì)必減少項(xiàng)目增量 ， 但這并不意味著市場(chǎng)供應(yīng)量會(huì)在短期內(nèi)減少 。 首先消費(fèi)群體對(duì)昆山別墅產(chǎn)品的需求將繼續(xù)加強(qiáng) ， 此外前期已立項(xiàng) 并已經(jīng)拿到地塊進(jìn)行觀望的開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)始了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期準(zhǔn)備工作 ， 預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi) ， 昆山別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將會(huì)持續(xù)放大 ， 形成別墅開(kāi)發(fā)熱潮 。 ? ③ 市場(chǎng)總體價(jià)格趨于穩(wěn)定 ， 部分產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)上升 。 ? 由于需求量和供應(yīng)量的同比增長(zhǎng) ， 昆山別墅市場(chǎng)平均價(jià)格在未來(lái)1~2年內(nèi)不會(huì)出 現(xiàn)大幅變化 。 ? 品質(zhì)好的近郊小戶型獨(dú)棟項(xiàng)目由于數(shù)量少，需求量大，仍會(huì)受到追捧，但其價(jià)格潛力已基本釋放，上升空間預(yù)計(jì)不會(huì)太大。部分高價(jià)別墅以其良好的自然和人文社區(qū)環(huán)境同樣會(huì)供不應(yīng)求，價(jià)格甚至可能出現(xiàn)較大上升。 ? ④市場(chǎng)的需求促使產(chǎn)品類型花樣不斷翻新。 近年來(lái)，昆山別墅和類別墅市場(chǎng)不斷有新的類型出現(xiàn)，由于在戶型設(shè)計(jì)上越來(lái)越注重對(duì)人的關(guān)懷，相信未來(lái)昆山的別墅市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)出更多體現(xiàn)人文關(guān)懷的結(jié)構(gòu)類 型，而市場(chǎng)將會(huì)對(duì)其品質(zhì)做出最好的評(píng)判。 ? ⑤ 產(chǎn)品性價(jià)比顯著提高，產(chǎn)品整體品質(zhì)提升。 隨著別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)水平的不斷提高，且價(jià)格增幅不大，昆山別墅的性價(jià)比將顯著提升，高檔別墅的品質(zhì)和個(gè)性化程度也將有較大提高。因此，昆山別墅項(xiàng)目尤其是近期新開(kāi)盤的項(xiàng)目，其未來(lái)整體品質(zhì)的特點(diǎn)為： ? ◇景觀與環(huán)境資源日益優(yōu)越。區(qū)位已成為決定別墅品質(zhì)與前途的關(guān)鍵因素， 具有優(yōu)越的交通環(huán)境、良好的自然環(huán)境以及豐富的可借鑒資源的區(qū)域，將依然是別墅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，如陽(yáng)澄湖周邊區(qū)域。 ? ◇社區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量與景觀質(zhì)量不斷提高。高檔別墅項(xiàng)目均呈現(xiàn)出向大戶型、大花園、低容積率的方向發(fā)展的趨勢(shì)。中低檔別墅也通過(guò)增加社區(qū)內(nèi)綠化率、建設(shè)高檔次的園林景觀以及優(yōu)化別墅項(xiàng)目規(guī)劃形態(tài)等措施以滿足業(yè)主對(duì)私密性越來(lái)越高的要求。 ? ? ◇ 戶外景觀與室內(nèi)裝修風(fēng)格日趨統(tǒng)一 。 戶外的生活 ， 包括在別墅私家花園內(nèi)和 在整個(gè)小區(qū)內(nèi)的戶外活動(dòng) ， 已經(jīng)成為別墅業(yè)主生活的重要部分 。 庭院作為別墅生活 的一部分 ， 地位越來(lái)越高 ， 其對(duì)業(yè)主生活的價(jià)值不亞于起居室和臥室 。 ? ◇ 戶型設(shè)計(jì)不斷滿足新的生活需求 。 消費(fèi)者需要的不僅是一座獨(dú)門獨(dú)戶的 住宅 ， 而且更需要一個(gè)適應(yīng)新生活方式 ， 具有新空間概念 、空間體驗(yàn)的高級(jí)住宅 。 現(xiàn)在 昆山別墅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)在功能上將更加具體 、 細(xì)化 ， 對(duì)生活方式的研究與探索更加深入 。 昆山別墅市場(chǎng)主要特征： ? ◇ 昆山大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì) ， 大量企業(yè)和高素質(zhì)人員進(jìn)駐昆山 ， 勢(shì)必成為別墅產(chǎn)品的主導(dǎo)推動(dòng)消費(fèi)群體 。 從以上別墅產(chǎn)品的購(gòu)買客戶身份調(diào)研可以看出 ， 昆山大部分別墅為來(lái)自上海 、 港 、 澳 、 臺(tái)胞和歐美各國(guó) 、 韓國(guó) 、 日本客戶所購(gòu)買 ， 成為他們?cè)诶ド桨簿觿?chuàng)業(yè)的重要載體 。 ? ◇ 昆山獨(dú)特而優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和濃郁人文環(huán)境資源 ， 成為別墅市場(chǎng)獨(dú)具魅力的最大因素 ， 吸引著本土人士熱烈購(gòu)買 ， 作為提升生活質(zhì)量和品位的第二套住房 。 ? ◇ 長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶日益融合，使得昆山強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始爆發(fā)，引來(lái)蘇州、上海、浙江等全國(guó)性的購(gòu)房群體的廣泛關(guān)注。持續(xù)高漲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、山明水秀的自然環(huán)境、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文脈，昆山獨(dú)特的海派城市性格結(jié)合著異域風(fēng)情的文化特色，讓她成為一處開(kāi)放、開(kāi)明的生活沃土，成功歸來(lái)者的隱居樂(lè)土，投資升值的財(cái)富熱土。 ? 綜上所述 ， 目前昆山別墅市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段 ， 供應(yīng)量與需求量的同比增長(zhǎng)也促進(jìn)了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展 ，面對(duì)外地大型開(kāi)發(fā)企業(yè)的進(jìn)入 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 ， 別墅市場(chǎng)正逐步走上品牌化 、 專業(yè)化 、 規(guī)?；牡缆?；在發(fā)展 、 成熟的道路上 ， 昆山別墅市場(chǎng)正在通過(guò)不斷彌補(bǔ)自身缺陷 、 深入了解并引導(dǎo)市場(chǎng)需求 、 提升項(xiàng)目整體水平 及產(chǎn)品品質(zhì) 、 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略等措施 ， 最大限度地滿足消費(fèi)者的新需求 ， 經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展 ， 昆山別墅市場(chǎng)將走上一條健康 、 休閑 、 舒適的生活道路 。 別墅市場(chǎng)分布分析： ? 昆山在售的別墅項(xiàng)目現(xiàn)在有 20余個(gè)，主要集中在花園路、馬鞍山路、開(kāi)發(fā)區(qū)以及陽(yáng)澄湖周邊區(qū)域，這四個(gè)區(qū)域內(nèi)的別墅占昆山別墅總數(shù)的 80%以上。 ? ◇花園路區(qū)域 目前花園路區(qū)域在售項(xiàng)目 5個(gè)，其中以聯(lián)體別墅為主，區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅的面積集中在 160～ 215平方米左右，以四房?jī)蓮d的房型為主，銷售單價(jià)在5000～ 6800元 /平方米不等，區(qū)域均價(jià) 6000元 /平方米，主力總價(jià)基本控制在 100～ 130萬(wàn)元之間。獨(dú)立別墅的面積為 350平方米左右，由于區(qū)位、地段、樓盤的差異而價(jià)格差異較大。 區(qū)域產(chǎn)品的面積相對(duì)較小，總價(jià)較低，客戶主要為私營(yíng)業(yè)主，昆山本地人為主，部分上海人、蘇州人，少數(shù)臺(tái)灣人、浙江人，以居住為主。目前區(qū)域的別墅開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，未來(lái)數(shù)年基本沒(méi)有新的產(chǎn)品推出。 花園路區(qū)域代表樓盤 綠洲山語(yǔ) 57790288 60006800（ 聯(lián)體 ） 江南房產(chǎn) 花園路水秀路 水秀別墅 57773888 10000(獨(dú) )5700(雙 ) 水秀房產(chǎn) 玉山鎮(zhèn)水秀路 藍(lán)案晶舍 57500900 5500（ 聯(lián) ） 保昆房產(chǎn) 花園路張家港河 馬鞍山路區(qū)域 ? 該區(qū)域是昆山別墅比較密集的區(qū)域 ， 聯(lián)體別墅的面積在 180～ 220平方米左右 ， 獨(dú)體別墅面積從 300到 500不等 ， 疊加別別墅面積 200平方米左右 。 價(jià)格較花園路區(qū)域?yàn)楦?， 獨(dú)體別墅在 250萬(wàn)元左右 ， 聯(lián)體別墅 120萬(wàn)元上下 ， 疊加別墅的單價(jià)業(yè)已達(dá)到 4000 元 /平方米 ，總價(jià)突破了 80萬(wàn)元 。 該區(qū)域山水相間 、 綠樹(shù)成林 ， 是昆山市區(qū)綠化率較高的地區(qū) ， 開(kāi)發(fā)商也就借勢(shì)造 出一個(gè)又一個(gè)的山水景色 。 未來(lái)幾年內(nèi) ， 這一區(qū)域的別墅增長(zhǎng)量不容小視 。 區(qū)域產(chǎn)品在檔次上較花園路區(qū)域?yàn)楦?， 因而也吸引了不少臺(tái)商 、 外商 ， 以及部分浙江人 、 上海人 、 福建人 ， 本地業(yè)主和政府人員約占客戶的 60%。 馬鞍山路區(qū)域代表樓盤 春之聲 57598988 70008000 江蘇萬(wàn)方置業(yè) 馬鞍山中路 888 魚(yú)尾獅玉峰山莊 57579249 7200 （ 雙 ） 5800（ 聯(lián) ） 巨大房產(chǎn) 馬鞍山中路 218 國(guó)際 .金威華城 57592222 9500 金威房產(chǎn) 前進(jìn)西路 106 前進(jìn)錄 57572222 8800（ 1套 ） 星海營(yíng)造公司 前進(jìn)西路延伸段 玉熙山莊 57553384 300萬(wàn) /幢 捷利房產(chǎn) 馬鞍山路虹橋路 開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域 ? 開(kāi)發(fā)區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃相對(duì)集中 ， 價(jià)格也較高 ， 聯(lián)體別墅的面積在 250平方米左右 ， 總價(jià) 130萬(wàn)元左右；獨(dú)體別墅面積 300～ 350平方米 ，總價(jià) 280～ 330萬(wàn)元 。 ? 由于位于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) ， 配套設(shè)施的規(guī)劃較為完善 ， 升值潛力較大 ，該區(qū)域吸引了 不少投資客的視線 ， 也有不少企業(yè)家 、 商人 、 中高級(jí)白領(lǐng)等看中該區(qū)域特征以及產(chǎn) 品本身而進(jìn)行購(gòu)買行為 。 ? 未來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)的別墅市場(chǎng)將是昆山別墅市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域之一 ， 目前該區(qū)域有 1000 畝左右的土地儲(chǔ)備 ， 發(fā)展?jié)摿薮?。 開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域代表樓盤 一墅情園 57595168 4000（ 售完 ） 力高房產(chǎn) 同豐東路桃花江路 花都藝墅 57321111 5000 （ 疊 ） 6000（ 聯(lián) ） 寶裕房產(chǎn) 黑龍江北路 88號(hào) 江南明珠苑 57592222 900010000 金威房產(chǎn) 長(zhǎng)江北路金浦路 尚城 57766868 65007000 新概念房產(chǎn) 北門路 339省道 華城美地 57503111 4800（ 聯(lián)體 ） 華地房產(chǎn) 長(zhǎng)江北路鑫茂路 遠(yuǎn)東世紀(jì)園 57667866 6000 遠(yuǎn)中房產(chǎn) 青陽(yáng)路春輝路 沛綠園 57578890 58807280 世新置業(yè) 長(zhǎng)江北路 339省道 陽(yáng)澄湖區(qū)域 ? 陽(yáng)澄湖周邊是目前蘇州市區(qū)和昆山別墅開(kāi)發(fā)的熱土 ， 水景別墅的概念在此被發(fā)揮地淋漓盡致 。 該區(qū)域的產(chǎn)品檔次規(guī)劃較高 ， 目前獨(dú)體別墅的單價(jià)很多已經(jīng)超過(guò) 7000元 ， 總價(jià)也在 220萬(wàn)元以上 ， 雙拼別墅的價(jià)格也在 5500元以上 。 ? 陽(yáng)澄湖區(qū)域是未來(lái)高檔別墅的聚集地 ， 成為了很多成功人士購(gòu)買別墅的首選地 ， 此類別墅以度假型別墅為主 。 目前區(qū)域客源以上海等地的投資客和休閑度假人士為主 。 陽(yáng)澄湖區(qū)域代表樓盤 克拉水城 57899286 7500 海之舟房產(chǎn) 民權(quán)路 18 頤湖園別墅 57801538 65006800 新德開(kāi)