【正文】 ? 2020年 5月 目錄 一、最新昆山市場情況 二、項目的 SWOT再分析 三、銷售階段及企劃重點 四、銷售活動策劃 五、主要文案及平面表現(xiàn) 六、相關組織措施 一、最新昆山市場情況 ? 總論：房地產市場全面面臨挑戰(zhàn) ? 今年 3月以來，政府為了合理規(guī)范投資需求，堅決抑制投機，在市場化的前提下，綜合運用財稅、金融、法律等一系列手段對房產進行政策上的調控，如：房地產營業(yè)稅出臺、央行取消房貸優(yōu)惠利率、銀行信貸指引出臺等。近期，隨著國務院關于加強房地產市場引導和調控的新 8點措施的出臺，本輪政府的調控已達白熱化。在已出臺的調控政策中主要聚焦兩方面：一是加大中低價商品房的建設、完善保障體系、改善供應結構；二是加大對商品房銷售行為的監(jiān)管和市場整治的力度，規(guī)范房地產市場秩序 概況： ? 近年來，盡管受到別墅用地政策變化、信貸政策收緊及市場供求變化等的不利影響，昆山別墅市場仍然保持穩(wěn)中有升的局面，高價位和低價位的別墅都有各自的市場。原因很簡單，從發(fā)布限批別墅用地文件后，地價開始水漲船高，樓價也隨之上升。雖然用地停止供應，但是開發(fā)商手中還有大量的土地囤積，土地緊俏、價格上漲使得他們開始將手中的一些地放出去，因此近年來昆山別墅的供應量不斷上升，價格也不斷提高。 ? 經過數(shù)年的開發(fā)，昆山的別墅市場已經發(fā)展到一定高度，逐漸形成了別墅區(qū)域化態(tài)勢，有的區(qū)域目前開發(fā)已經接近飽和， 市場進入尾聲，幾年內將沒有項目再推出，如花園路周邊區(qū)域。但其他區(qū)域目前正處 于開發(fā)高潮，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前昆山仍有逾 200萬平方米的土地儲備，主要集中在陽澄湖周邊和昆山經濟開發(fā)區(qū)，由此可見這兩個地方將是未來昆山別墅開發(fā)的重點。 目前昆山的別墅產品基本由本地開發(fā)商進行開發(fā)，其中不少企業(yè)綜合實力一般， 且都是第一次進行別墅開發(fā)，開發(fā)水平和上海、北京、廣州等大中型城市相比還有很大的差距。整個行業(yè)還有待進一步完善。未來隨著萬科等大型企業(yè)的進入，開發(fā)企業(yè)之間的競爭將日趨激烈，品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；瘜⑹俏磥黹_發(fā)企業(yè)發(fā)展的趨勢。 市場分析： ? 昆山在售的別墅項目現(xiàn)在有 20余個，主要集中在花園路、馬鞍山路、開發(fā)區(qū)以及陽澄湖周邊區(qū)域，這四個區(qū)域內的別墅占昆山別墅總數(shù)的 80%以上。 ? ◇花園路區(qū)域 目前花園路區(qū)域在售項目 5個，其中以聯(lián)體別墅為主，區(qū)域內聯(lián)體別墅的面積集中在 160～ 215平方米左右，以四房兩廳的房型為主，銷售單價在5000～ 6800元 /平方米不等，區(qū)域均價 6000元 /平方米，主力總價基本控制在 100～ 130萬元之間。獨立別墅的面積為 350平方米左右，由于區(qū)位、地段、樓盤的差異而價格差異較大。 區(qū)域產品的面積相對較小，總價較低，客戶主要為私營業(yè)主，昆山本地人為主，部分上海人、蘇州人，少數(shù)臺灣人、浙江人，以居住為主。目前區(qū)域的別墅開發(fā)已經進入尾聲，未來數(shù)年基本沒有新的產品推出。 目前昆山別墅市場供應量 ? 昆山市場發(fā)展趨勢 ? ① 別墅產品的需求量將不斷擴大 ， 在近幾年呈穩(wěn)步上升態(tài)勢 。 ? 在多種利好因素的影響下 ， 別墅的總體需求將不斷擴大 。 除了原有需求外 ， 隨著 昆山經濟發(fā)展 ， 本地消費者的購買力愈來愈強 ， 經濟型別墅會越來越受到他們的歡迎 。 而對外開放的進一步深化 ， 則吸引了眾多海內外商家進入昆山 ， 他們一般居住需求集中于中高端別墅市場 。 隨著需求的不斷放大以及新開別墅項目進入強銷期 ，2020 年 昆 山 別 墅 的 銷 售 率 將 有 所 提 高 。 ? ② 別墅用地停止供應 ， 但產品的供應量將繼續(xù)增加 。 ? 雖然別墅類土地供應被叫停勢必減少項目增量 ， 但這并不意味著市場供應量會在短期內減少 。 首先消費群體對昆山別墅產品的需求將繼續(xù)加強 ， 此外前期已立項 并已經拿到地塊進行觀望的開發(fā)商紛紛開始了項目開發(fā)的前期準備工作 ， 預計未來兩年內 ， 昆山別墅市場的供應量將會持續(xù)放大 ， 形成別墅開發(fā)熱潮 。 ? ③ 市場總體價格趨于穩(wěn)定 ， 部分產品價格將會上升 。 ? 由于需求量和供應量的同比增長 ， 昆山別墅市場平均價格在未來1~2年內不會出 現(xiàn)大幅變化 。 ? 品質好的近郊小戶型獨棟項目由于數(shù)量少，需求量大，仍會受到追捧，但其價格潛力已基本釋放，上升空間預計不會太大。部分高價別墅以其良好的自然和人文社區(qū)環(huán)境同樣會供不應求，價格甚至可能出現(xiàn)較大上升。 ? ④市場的需求促使產品類型花樣不斷翻新。 近年來，昆山別墅和類別墅市場不斷有新的類型出現(xiàn)，由于在戶型設計上越來越注重對人的關懷，相信未來昆山的別墅市場會涌現(xiàn)出更多體現(xiàn)人文關懷的結構類 型，而市場將會對其品質做出最好的評判。 ? ⑤ 產品性價比顯著提高，產品整體品質提升。 隨著別墅規(guī)劃設計水平的不斷提高，且價格增幅不大，昆山別墅的性價比將顯著提升，高檔別墅的品質和個性化程度也將有較大提高。因此，昆山別墅項目尤其是近期新開盤的項目，其未來整體品質的特點為： ? ◇景觀與環(huán)境資源日益優(yōu)越。區(qū)位已成為決定別墅品質與前途的關鍵因素， 具有優(yōu)越的交通環(huán)境、良好的自然環(huán)境以及豐富的可借鑒資源的區(qū)域，將依然是別墅開發(fā)熱點區(qū)域，如陽澄湖周邊區(qū)域。 ? ◇社區(qū)內部環(huán)境質量與景觀質量不斷提高。高檔別墅項目均呈現(xiàn)出向大戶型、大花園、低容積率的方向發(fā)展的趨勢。中低檔別墅也通過增加社區(qū)內綠化率、建設高檔次的園林景觀以及優(yōu)化別墅項目規(guī)劃形態(tài)等措施以滿足業(yè)主對私密性越來越高的要求。 ? ? ◇ 戶外景觀與室內裝修風格日趨統(tǒng)一 。 戶外的生活 ， 包括在別墅私家花園內和 在整個小區(qū)內的戶外活動 ， 已經成為別墅業(yè)主生活的重要部分 。 庭院作為別墅生活 的一部分 ， 地位越來越高 ， 其對業(yè)主生活的價值不亞于起居室和臥室 。 ? ◇ 戶型設計不斷滿足新的生活需求 。 消費者需要的不僅是一座獨門獨戶的 住宅 ， 而且更需要一個適應新生活方式 ， 具有新空間概念 、空間體驗的高級住宅 。 現(xiàn)在 昆山別墅項目的設計在功能上將更加具體 、 細化 ， 對生活方式的研究與探索更加深入 。 昆山別墅市場主要特征： ? ◇ 昆山大力發(fā)展外向型經濟 ， 大量企業(yè)和高素質人員進駐昆山 ， 勢必成為別墅產品的主導推動消費群體 。 從以上別墅產品的購買客戶身份調研可以看出 ， 昆山大部分別墅為來自上海 、 港 、 澳 、 臺胞和歐美各國 、 韓國 、 日本客戶所購買 ， 成為他們在昆山安居創(chuàng)業(yè)的重要載體 。 ? ◇ 昆山獨特而優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和濃郁人文環(huán)境資源 ， 成為別墅市場獨具魅力的最大因素 ， 吸引著本土人士熱烈購買 ， 作為提升生活質量和品位的第二套住房 。 ? ◇ 長江三角洲經濟發(fā)展帶日益融合，使得昆山強大的綜合競爭優(yōu)勢開始爆發(fā)，引來蘇州、上海、浙江等全國性的購房群體的廣泛關注。持續(xù)高漲的經濟發(fā)展、山明水秀的自然環(huán)境、源遠流長的歷史文脈，昆山獨特的海派城市性格結合著異域風情的文化特色，讓她成為一處開放、開明的生活沃土，成功歸來者的隱居樂土，投資升值的財富熱土。 ? 綜上所述 ， 目前昆山別墅市場正處于高速發(fā)展階段 ， 供應量與需求量的同比增長也促進了市場的進一步發(fā)展 ，面對外地大型開發(fā)企業(yè)的進入 ， 市場競爭愈加激烈 ， 別墅市場正逐步走上品牌化 、 專業(yè)化 、 規(guī)?；牡缆?；在發(fā)展 、 成熟的道路上 ， 昆山別墅市場正在通過不斷彌補自身缺陷 、 深入了解并引導市場需求 、 提升項目整體水平 及產品品質 、 轉變營銷策略等措施 ， 最大限度地滿足消費者的新需求 ， 經過數(shù)年的發(fā)展 ， 昆山別墅市場將走上一條健康 、 休閑 、 舒適的生活道路 。 別墅市場分布分析： ? 昆山在售的別墅項目現(xiàn)在有 20余個，主要集中在花園路、馬鞍山路、開發(fā)區(qū)以及陽澄湖周邊區(qū)域，這四個區(qū)域內的別墅占昆山別墅總數(shù)的 80%以上。 ? ◇花園路區(qū)域 目前花園路區(qū)域在售項目 5個，其中以聯(lián)體別墅為主，區(qū)域內聯(lián)體別墅的面積集中在 160～ 215平方米左右，以四房兩廳的房型為主，銷售單價在5000～ 6800元 /平方米不等，區(qū)域均價 6000元 /平方米，主力總價基本控制在 100～ 130萬元之間。獨立別墅的面積為 350平方米左右，由于區(qū)位、地段、樓盤的差異而價格差異較大。 區(qū)域產品的面積相對較小，總價較低，客戶主要為私營業(yè)主，昆山本地人為主，部分上海人、蘇州人，少數(shù)臺灣人、浙江人，以居住為主。目前區(qū)域的別墅開發(fā)已經進入尾聲，未來數(shù)年基本沒有新的產品推出。 花園路區(qū)域代表樓盤 綠洲山語 57790288 60006800（ 聯(lián)體 ） 江南房產 花園路水秀路 水秀別墅 57773888 10000(獨 )5700(雙 ) 水秀房產 玉山鎮(zhèn)水秀路 藍案晶舍 57500900 5500（ 聯(lián) ） 保昆房產 花園路張家港河 馬鞍山路區(qū)域 ? 該區(qū)域是昆山別墅比較密集的區(qū)域 ， 聯(lián)體別墅的面積在 180～ 220平方米左右 ， 獨體別墅面積從 300到 500不等 ， 疊加別別墅面積 200平方米左右 。 價格較花園路區(qū)域為高 ， 獨體別墅在 250萬元左右 ， 聯(lián)體別墅 120萬元上下 ， 疊加別墅的單價業(yè)已達到 4000 元 /平方米 ，總價突破了 80萬元 。 該區(qū)域山水相間 、 綠樹成林 ， 是昆山市區(qū)綠化率較高的地區(qū) ， 開發(fā)商也就借勢造 出一個又一個的山水景色 。 未來幾年內 ， 這一區(qū)域的別墅增長量不容小視 。 區(qū)域產品在檔次上較花園路區(qū)域為高 ， 因而也吸引了不少臺商 、 外商 ， 以及部分浙江人 、 上海人 、 福建人 ， 本地業(yè)主和政府人員約占客戶的 60%。 馬鞍山路區(qū)域代表樓盤 春之聲 57598988 70008000 江蘇萬方置業(yè) 馬鞍山中路 888 魚尾獅玉峰山莊 57579249 7200 （ 雙 ） 5800（ 聯(lián) ） 巨大房產 馬鞍山中路 218 國際 .金威華城 57592222 9500 金威房產 前進西路 106 前進錄 57572222 8800（ 1套 ） 星海營造公司 前進西路延伸段 玉熙山莊 57553384 300萬 /幢 捷利房產 馬鞍山路虹橋路 開發(fā)區(qū)區(qū)域 ? 開發(fā)區(qū)的產品規(guī)劃相對集中 ， 價格也較高 ， 聯(lián)體別墅的面積在 250平方米左右 ， 總價 130萬元左右；獨體別墅面積 300～ 350平方米 ，總價 280～ 330萬元 。 ? 由于位于經濟開發(fā)區(qū) ， 配套設施的規(guī)劃較為完善 ， 升值潛力較大 ，該區(qū)域吸引了 不少投資客的視線 ， 也有不少企業(yè)家 、 商人 、 中高級白領等看中該區(qū)域特征以及產 品本身而進行購買行為 。 ? 未來開發(fā)區(qū)的別墅市場將是昆山別墅市場的重點區(qū)域之一 ， 目前該區(qū)域有 1000 畝左右的土地儲備 ， 發(fā)展?jié)摿薮?。 開發(fā)區(qū)區(qū)域代表樓盤 一墅情園 57595168 4000（ 售完 ） 力高房產 同豐東路桃花江路 花都藝墅 57321111 5000 （ 疊 ） 6000（ 聯(lián) ） 寶裕房產 黑龍江北路 88號 江南明珠苑 57592222 900010000 金威房產 長江北路金浦路 尚城 57766868 65007000 新概念房產 北門路 339省道 華城美地 57503111 4800（ 聯(lián)體 ） 華地房產 長江北路鑫茂路 遠東世紀園 57667866 6000 遠中房產 青陽路春輝路 沛綠園 57578890 58807280 世新置業(yè) 長江北路 339省道 陽澄湖區(qū)域 ? 陽澄湖周邊是目前蘇州市區(qū)和昆山別墅開發(fā)的熱土 ， 水景別墅的概念在此被發(fā)揮地淋漓盡致 。 該區(qū)域的產品檔次規(guī)劃較高 ， 目前獨體別墅的單價很多已經超過 7000元 ， 總價也在 220萬元以上 ， 雙拼別墅的價格也在 5500元以上 。 ? 陽澄湖區(qū)域是未來高檔別墅的聚集地 ， 成為了很多成功人士購買別墅的首選地 ， 此類別墅以度假型別墅為主 。 目前區(qū)域客源以上海等地的投資客和休閑度假人士為主 。 陽澄湖區(qū)域代表樓盤 克拉水城 57899286 7500 海之舟房產 民權路 18 頤湖園別墅 57801538 65006800 新德開