【正文】 房地產(chǎn)營銷策劃培訓全案 PPT 如何認識房地產(chǎn)營銷策劃 – 從房地產(chǎn)建設的時間來看，房地產(chǎn)策劃分為： 前期 ——房地產(chǎn)項目策劃 后期 ——就是房地產(chǎn)營銷策劃 – 從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來看，具體操作有很大不同： 房地產(chǎn)項目策劃 ——側(cè)重點是項目的市場定位和產(chǎn)品設計 房地產(chǎn)營銷策劃 ——側(cè)重點是廣告推廣和樓盤銷售 －從房地產(chǎn)營銷策劃本身來看，主要目的是： 完成項目的營銷目標，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產(chǎn)策劃最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的最終目的。 第一節(jié) 房地產(chǎn)策劃報告 意義 ? 房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的 策劃創(chuàng)意書面成果 ，是為開發(fā)商進一步實施各類想法、思路 提供書面的依據(jù) 。 類型 一、從項目策劃的整體與部分來分： 總體策劃報告： 包括市場研究、客戶需求研究、項目（產(chǎn)品）定位策劃、投資策劃分析、營銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃 單項策劃報告： 對總體策劃報告中的一個方面進行詳細的分析和論證 二、從與客戶是否簽訂合同來分： 綱要策劃報告（提案報告） 實際策劃報告 要求 主旨要單一，緊密圍繞主旨進行系統(tǒng)性策劃 直接說明利益點，引起購買沖動 邏輯性強，營銷策略、形象策劃、廣告策劃 要圍繞主題進行 具有良好的可執(zhí)行性 寫作風格也要創(chuàng)新 切忌主觀言論 第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃（前期策劃） 項目區(qū)域經(jīng)濟調(diào)研 項目市場分析策劃 項目市場要素研究 項目市場細分策劃 項目市場定位策劃 投資環(huán)境分析與評價 投資時機分析與選擇 投資區(qū)位分析與選擇 投資內(nèi)容分析與選擇 投資與開發(fā)模式選擇 投資經(jīng)濟分析與評價 項目概念設計 項目設計內(nèi)容和規(guī)模策劃 項目設計環(huán)境策劃 項目設計功能和空間策劃 項目設計戶型策劃 市場策劃 投資策劃 產(chǎn)品策劃 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 執(zhí)行部門 策劃系統(tǒng) 市場部執(zhí)行 營銷部配合 研展部或設計院執(zhí)行 營銷部、策劃部配合 項目市場分析 目標客戶群分析 銷售計劃與周期 項目定價策劃 樓盤推廣策劃 公關(guān)活動策劃 銷售費用預算 推廣效果評估 項目品牌定位 樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設計 樓盤形象包裝 廣告計劃制定 廣告目標確定 廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運用 廣告設計與創(chuàng)意 廣告預算與安排 廣告計劃 廣告效果反饋 房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃） 銷售策劃 形象策劃 廣告策劃 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 策劃系統(tǒng) 執(zhí)行部門 營銷部執(zhí)行 市場部配合 策劃部或廣告公司執(zhí)行 營銷部、市場部配合 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障 ? 創(chuàng)新化 ? 理念系統(tǒng)化 ? 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 ? 人力資源系統(tǒng)化 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障 創(chuàng)新化： 理念創(chuàng)新 策略創(chuàng)新 營銷組合創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 手段創(chuàng)新 服務創(chuàng)新 創(chuàng)新是在民主集中的過程中實現(xiàn)的： 民主：頭腦風暴 集中：主旨清晰，主題鮮明 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 創(chuàng)新華 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障 ? 理念系統(tǒng)化 基于對市場信息的收集整理、理解 分析、提煉創(chuàng)新 基于各環(huán)節(jié)是否在主旨一致的前提 下進行策劃 基于各環(huán)節(jié)所進行的策劃是否達到 對購房者應有的影響力，實現(xiàn)銷售。 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 組織之間的順暢配合 組織之間的沖突解決 組織之間的人力組合 ——項目組 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 創(chuàng)新華 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障 營銷策劃與執(zhí)行組織的關(guān)系： 市場策劃 項目策劃 投資策劃 設計策劃 銷售策劃 營銷策劃 形象策劃 廣告策劃 房地產(chǎn) 營銷策劃系統(tǒng) 房地產(chǎn)項目策劃 （前期策劃） 房地產(chǎn)營銷策劃 （后期策劃） 創(chuàng)新華 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化 市場部執(zhí)行 營銷部配合 研展部或設計院執(zhí)行 營銷部、策劃部配合 營銷部執(zhí)行 市場部配合 策劃部或廣告公司執(zhí)行 營銷部、市場部配合 第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃 營銷策劃 工作環(huán)節(jié) 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 項目市場分析 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃 市場態(tài)勢分析 競爭對手分析 自身項目分析 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 房地產(chǎn)營銷策劃 SWOT分析 SWOT應對策略 產(chǎn)品概念設想 內(nèi)容和規(guī)模策劃 環(huán)境策劃 功能和空間策劃 戶型策劃 目標客戶群屬性分析 房地產(chǎn)營銷策劃 人口屬性研究 .doc 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 目標客戶群分析之 ——表象目標 客戶構(gòu)成分析 房地產(chǎn)營銷策劃 客戶構(gòu)成 ——廈門市場客戶構(gòu)成 表象需求分析 ——常規(guī)需求 潛在需求分析 ——特殊需求、深層次需求 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 目標客戶群分析之總結(jié) ? 隨著社會的進步，真正意義上房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品不僅是營造家園，更重要的是顯現(xiàn)居住的最終價值。所謂居住的最終價值，就是 住宅作為一種文化，應當是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。 有關(guān)分析指出，對購房客群科學分類、合理引導對房地產(chǎn)營銷也是很重要的，這既是保證房地產(chǎn)順利發(fā)展的關(guān)鍵，同時也為了更好符合老百姓日益增長的消費需求，也是新時期下房地產(chǎn)市場走向個性化發(fā)展的必然規(guī)律。在適合的營銷模式引導下，房地產(chǎn)業(yè)的營銷策略勢必會向著更為合理、更為成熟、更為健康的客戶需求的方向發(fā)展。 房地產(chǎn)營銷策劃 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 項目定價策劃之定價目標 一、以獲取最高利潤為目標：產(chǎn)生最大的當期利潤或現(xiàn)金流量 二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎(chǔ)的定價目標 三、以保持市場價格穩(wěn)定為目標 四、以應付或避免競爭為目標 五、以提高市場占有率為目標 （占有率較高時以提升資本周轉(zhuǎn)率為目標：萬科、順馳） 六、以維持企業(yè)生存為目標 房地產(chǎn)營銷策劃 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 項目定價策劃之影響因素 一、成本因素 二、競爭因素 三、產(chǎn)品差異：建筑風格、戶型、景觀環(huán)境、配套設施等 四、購房者的心態(tài)因素 五、政府的作用 六、環(huán)境因素 房地產(chǎn)營銷策劃 項目市場分析 項目自身分析 目標客戶分析 項目定價策略 項目營銷策略 公關(guān)活動策略 項目定價策劃之定價策略 一、整體銷售過程定價策略 低開高走 調(diào)價技巧 （ 1）掌握調(diào)價頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增 ) （ 2）調(diào)價初期配以適當?shù)恼劭酆蛢?yōu)