【正文】 恒基水漾花城項目 營銷策略報告 博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司 2023年 04月 29日 目錄 Contents 第一部分 —— 戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略思考 二、預(yù)期目標(biāo) 三、屬性界定 第二部分 —— 分析 一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 目錄 Contents 第三部分 —— 定位 一、項目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項目市場定位 三、項目客戶定位 四、項目價格定位 第四部分 —— 策略 一、整體形象定位 二、整體營銷策略 三、一期營銷策略 四、一期策略執(zhí)行 第一部分 戰(zhàn)略 一、項目戰(zhàn)略思考 二、甲方預(yù)期目標(biāo) 三、項目屬性界定 ? 項目之于城市 ： 項目位于蘇州城市 “北拓”的核心位臵，承載著城市北拓的發(fā)展重任， 其城市地位無可代替； ? 項目之于區(qū)域： 項目位于相城區(qū)的未來中央商貿(mào)區(qū)中心位臵，是區(qū)域 未來的城市 CBD的核心； ? 項目之于恒基： 項目是恒基地產(chǎn)在蘇州的首個項目，承載著恒基品牌 在蘇州深耕的戰(zhàn)略意義。 思考： 項目意義 項目目標(biāo)： 目標(biāo)分解： 引領(lǐng)城市商務(wù)、居住綜合體的開發(fā)模式 —— 做市場的領(lǐng)導(dǎo)者 承載城市發(fā)展的責(zé)任 —— 恒基品牌在蘇州的深耕 建成后將成為蘇州現(xiàn)代化的商務(wù)居住綜合示范區(qū)，為區(qū)位價值提升與持續(xù)發(fā)展注入無限潛力，成就蘇州城北國際都市新高地，推動區(qū)域國際化發(fā)展，代表未來城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。 地塊區(qū)位 —— 地塊位于相城區(qū)未來的中央商貿(mào)區(qū)的核心位臵，處于蘇州古城區(qū)中軸線的延伸段 ?相城未來中央商貿(mào)區(qū)位于蘇州古城正北 4公里處，位于城市傳統(tǒng)中軸線人民路之上，又是相城未來核心地區(qū)。2023年蘇州規(guī)劃戰(zhàn)略中的“北拓”給予了相城發(fā)展新動力，相城所在的北部也成為蘇州未來城市發(fā)展的重要方向之一。 相城大 道板塊 中央商貿(mào)區(qū) 古城區(qū) 園區(qū) 區(qū)域規(guī)劃 —— 相城中央商貿(mào)區(qū)規(guī)劃以蘇州城市北拓發(fā)展為背景，未來將打造成為蘇州的北大門，著力打造“四個城”，及“水城、花城、商城、最佳生態(tài)人居城” ?蘇州城市發(fā)展規(guī)劃：按照組團(tuán)式帶狀城市發(fā)展模式和“東拓、北進(jìn)、西拓、南優(yōu)”的開發(fā)要求，在全面保護(hù)古城風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加快蘇州工業(yè)園區(qū)和相城區(qū)以及蘇州高新區(qū)開發(fā)建設(shè)。 中央商貿(mào)區(qū)效果圖 蘇州城市發(fā)展規(guī)劃圖 滸關(guān)木瀆1234陸慕越溪長橋南橫山獨(dú)墅湖郭巷黃埭渭塘現(xiàn)代大道湖東組團(tuán)滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域滸關(guān)木瀆陸慕越溪長橋南橫山獨(dú)墅湖郭巷黃埭渭塘現(xiàn)代大道湖東組團(tuán)滄浪新城太湖度假區(qū)青劍湖區(qū)域區(qū)位房地產(chǎn)地位 —— 城市住宅市場已經(jīng)過數(shù)輪外擴(kuò)，中心區(qū)域日趨飽和， 市場的焦點(diǎn)逐漸向新興板塊轉(zhuǎn)移。 09年的市場見證了相城中央商貿(mào)區(qū)、滄浪新城以及獨(dú)墅湖板塊的迅速崛起 雙湖板塊 婁葑 中央商貿(mào)區(qū) 滄浪新城 獨(dú)墅湖 區(qū)域交通機(jī)能 —— 區(qū)域未來交通機(jī)能優(yōu)越，與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道 4號線的開通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時代 ?人民路、廣濟(jì)路、齊門北大街北延工程：古城區(qū)與相城區(qū)的交通瓶頸被打破，區(qū)域通往古城區(qū)、園區(qū)等其他市區(qū)區(qū)域的便捷性得到極大的提高 ?未來軌道 2號線（春申湖路站）和 4號線的開通，使得區(qū)域跨進(jìn)軌道交通時代 ?距離滬寧、蘇嘉杭高速互通僅 5分鐘車程，對外接通快速、便捷。 春申湖西路 齊門路北沿段 輕軌 4號線 輕軌 2號線 人民路北沿段 廣濟(jì)路北沿 地塊配套概況 —— 教育配套較為成熟，地塊周邊生活配套較為欠缺，居住氛圍尚未形成，但未來商業(yè)量體供應(yīng)充足 滬寧、蘇嘉杭 高速互通 萬達(dá) 廣場 相城實(shí)驗(yàn)中學(xué) 相城實(shí)驗(yàn)小學(xué) 相城大道 商業(yè)區(qū) ?教育配套：相城實(shí)驗(yàn)中學(xué)，相城實(shí)驗(yàn)小學(xué)等名校環(huán)繞； ?商業(yè)配套：項目自身90萬㎡的商業(yè)配套，且距相城大道商業(yè)區(qū)和萬達(dá)商業(yè)廣場均約 3公里左右； ?居住氛圍：周邊居住氛圍尚未形成，目前處于區(qū)域建設(shè)階段。 未來商業(yè)配套分布： 恒基地塊 合景地塊 華城商業(yè)用地 恒博商業(yè)用地 活力島（合計 200萬㎡） 1 2 3 4 5 活力島規(guī)劃圖 中央活力島 西方風(fēng)情島 東方風(fēng)情島 區(qū)域未來發(fā)展 —— 未來的相城中央商貿(mào)區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；成為蘇州城市新名片 交通 生態(tài) 居住 商業(yè) 交通： 與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道 4號線的開通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時代 生態(tài)： 800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域?qū)⒋蛟斐伞八?、花城? 居住： 生態(tài)居住區(qū) 商業(yè)： 200萬㎡的商業(yè)量體 區(qū)域價值認(rèn)知 —— 在城市“北拓”方針的主導(dǎo)下，區(qū)域交通不斷完善，對外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點(diǎn)方向；未來隨著活力島的建成、以及區(qū)內(nèi)商業(yè)和住宅等項目的相繼入市， 區(qū)域的發(fā)展必將聚焦全蘇州，乃至長三角的關(guān)注度 現(xiàn)在的中央商貿(mào)區(qū)（起步階段） 未來的中央商貿(mào)區(qū) 項目整體認(rèn)知： 157萬㎡的城市綜合體，承載著蘇州城市“北拓 ”, 區(qū)域發(fā)展的重任 恒基地塊整體概況 ?占地面積： 44萬㎡ ?總建面積： 157萬㎡（其中商業(yè)約 90萬㎡） ?用地性質(zhì)：商業(yè) +住宅 +辦公 +酒店 ?容積率： ?樓面價： 1029元 /㎡ ?位臵元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè) 關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)、高容積率、城市綜合體項目、低樓面價、有景觀資源優(yōu)勢 地塊概況 F3地塊概況 ?F3占地面積： ㎡ ?總建面積： ㎡ ?容積率： 2 ?用地性質(zhì)： 商業(yè) +住宅 ?樓面價： 1376元 /㎡ ?位臵：元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè) ?地塊現(xiàn)狀： ?地塊區(qū)位： F3地塊 關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)核心位臵稀缺的住宅用地、中等容積率、低樓面價、有景觀資源 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到40%以上的比例 地塊四至概況 —— 項目周邊景觀資源豐富，東側(cè)臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島 東側(cè)：華元路 春申湖路橋景觀帶 東側(cè)：元和塘 南側(cè)：元和路 南側(cè)：活力島 北側(cè)：華元路 春申湖路橋景觀帶 北側(cè)：河道 地塊產(chǎn)品規(guī)劃 —— F3地塊一期為 8棟小高層，規(guī)劃戶型：兩房兩廳一衛(wèi)約 80㎡ ，三房兩廳兩衛(wèi)約 118㎡ ，四房兩廳兩衛(wèi)約 166㎡ 地塊限制條件： 90㎡ 以下戶型必須占到 40%以上的比例 項目事實(shí) 區(qū)域?qū)傩越缍? 項目位于相城區(qū)未來中央商貿(mào)區(qū)核心位臵 未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū) 項目區(qū)域?qū)儆谔K州熱點(diǎn)房地產(chǎn)板塊 房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域 項目整體占地 44萬，總建 157萬，形態(tài)為商業(yè) +住宅 +辦公，樓面 1029元 /㎡ 城市綜合體 地塊東側(cè)臨近元和塘、華元路 春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島 區(qū)域核心位臵、景觀資源豐富 教育、交通機(jī)能較強(qiáng)，但地塊周邊缺乏生活配套設(shè)施 配套處于建設(shè)階段 項目界定：未來城市 CBD生態(tài)居住區(qū)，處于中央商貿(mào)區(qū)的核心，擁有豐富景觀資源的稀缺住宅項目 項目屬性界定： 第二部分 分析 一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 經(jīng)濟(jì)背景： 經(jīng)濟(jì)站穩(wěn)，房地產(chǎn)已由拉動經(jīng)濟(jì)病變?yōu)橹圃炫菽? 政策背景： 鐵規(guī)不鐵，房產(chǎn)政策調(diào)控輿論效用面臨耗散危機(jī) 市場背景： 高燒不退，地王再現(xiàn)、買漲追漲、量價齊升 ?一季度二套住房收緊的通知無法抑制房價瘋漲的步伐； ?78家央企退牌的通知也無法阻擋央企地王的緊跟再現(xiàn)。 ?一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）同比增長 %，（去年一季度 GDP增長 %），經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)出一個季度快過一個季度的勢頭； ?其中在消費(fèi)、投資和進(jìn)出口對 GDP的貢獻(xiàn)率中， 投資貢獻(xiàn)率為 %， 消費(fèi)貢獻(xiàn)率為 52%，進(jìn)出口貢獻(xiàn)率為 %。 ?大量熱錢流入樓市，包括國內(nèi)和國外； ?開發(fā)商追漲、客戶買漲相互迎合，量價齊升； ?專職炒房、組團(tuán)炒房、跨界炒房大量快速地滋生蔓延。 —— 在經(jīng)濟(jì)整體向好，且房地產(chǎn)行業(yè)高燒不退的背景下，新一輪調(diào)控來勢兇猛，樓市降溫勢在必行 —— 投資需求將遭重創(chuàng)，外區(qū)域客戶和多套（三套及以上）客戶貸款通道或完全關(guān)閉 2023年 4月 14日政策： 國務(wù)院：二套房首付不得低于 50% 利率高于基準(zhǔn) —— 首套 90平方米以上不得低于 30％ 新華網(wǎng) 4月 15日訊 14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求 ,對貸款購買第二套住房的家庭 ,貸款首付款不得低于 50%,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 。 對購買首套住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女，下同 )，貸款首付款比例不得低于 30％。 2023年 4月 17日政策： 國務(wù)院發(fā)布關(guān)于遏制房價過快上漲的通知 (全文 )—— 房價過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸 【 新國十條 】 重要導(dǎo)讀： ?建立考核問責(zé)機(jī)制 ； 實(shí)行省級人民政府負(fù)總責(zé)、城市人民政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制。對穩(wěn)定房價、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任； ?商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況， 暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款 ；對 不能提供 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款 ；地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時性措施， 在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) ；對境外機(jī)構(gòu)和個人購房，嚴(yán)格按有關(guān)政策執(zhí)行； ?另外，通知強(qiáng)調(diào)， 發(fā)揮稅收政策對住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用 ； ?增加居住用地有效供應(yīng) 。在堅持和完善土地招拍掛制度的同時，探索“綜合評標(biāo)”、“一次競價”、“雙向競價”等出讓方式，抑制居住用地出讓價格非理性上漲。 ?調(diào)整住房結(jié)構(gòu)供應(yīng) 。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的 70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。 ?加大交易秩序監(jiān)管力度。 對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目， y要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報價格明碼標(biāo)價對外銷售。 ?加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管 。嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。 —— 蘇州市場出現(xiàn)恐慌性簽約，近期日成交數(shù)據(jù)連續(xù)下挫，市場下行趨勢明顯 ,成交量跌幅達(dá) 50%以上 住宅市場日成交運(yùn)行曲線010020030040050009y01m 09y03m 09y05m 09y07m 09y09m 09y11m 09y13m 09y15m 09y17m 09y19m 09y21m 09y23m 09y25m 09y27m 09y29m 10y01m10y3m 10y5m 10y7m 10y9m10y11m 10y13m 10y15m 10y17m 10y19m 10y21m 10y23m 10y25m 10y27m 10y29m 10y31m 11y02m 11y04m 11y06m新政頒布 ，日均成交244套； ，日均成交 367套； ，日均成交 153套；且連續(xù)三天跌破 100套 , 275 279319166 165254 249 243 262291187238 249 2492905403922562202621631051289559930100200300400500600 日均成交套數(shù)新政頒布 ?從開發(fā)商來看，市場短期內(nèi)將會出現(xiàn)加推潮，部分項目會出現(xiàn)降價，市場將由“賣方時代”轉(zhuǎn)入“買方時代”； ?從客戶來看，投資需求，尤其是上海等外地客戶的投資需求將遭到毀滅性的打擊， 本地客戶爭奪將日趨激烈； ?2023年下半年市場預(yù)判： 市場將由高峰直接墜入谷底，成交量將出現(xiàn)大幅滑落，月度成交量下降 4050%，樓市將進(jìn)入下行通道； ?2023年市場預(yù)判： 市場進(jìn)入價格下行期，成交量會出現(xiàn)一定幅度的回升，預(yù)