星期五公社天第公寓策劃(doc9)-營銷策劃(已修改)
2025-08-24 13:53 本頁面
【正文】 “ 星期五公社 ” 天第公寓策劃 前 言 當一個房地產(chǎn)策劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的項目成為一筆爛資產(chǎn)著實讓房產(chǎn)商頭疼，要盤活此項目的當務(wù)之急就是：如何制定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產(chǎn)品銷售達到白熱化？如何使一個較小規(guī)模的發(fā)展商通過這個項目為自己的品牌累積一定的基礎(chǔ)？ 所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（ USP）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法， 以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。 從策劃案前期所作的市場調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源。客源層的過于廣泛使產(chǎn)品定位變得不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨特性策略的基礎(chǔ)上，力圖把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。差異化策略即通過設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。獨特性策略即是個案具有其他產(chǎn)品所無的獨有特性，并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現(xiàn)的手法。價 格 amp。格局新 ：本案所極力倡議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關(guān)鍵的面積、總價、建筑風格心理上就占了上風。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者 營造了一個個性與群體共存的生活的家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個人見人愛的 大眾情人 星期五公社 （天第公寓），并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當大膽而創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采用成人漫畫這一新穎的設(shè)計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往。 短、平、快 的策略， 在最短的時間 ，花最少的成本，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為發(fā)展商的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作， 星期五公社 （天第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷場面。 一、項目分析 天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為 星期五公社 )，項目位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅 2幢 24F的高層，由浦房開發(fā)建造到 10層就因資金短缺問題擱置。 上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以 80 年代末由于當時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已 日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢的，離區(qū)域繁華中心又遠，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大 ??在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年前遺留下的爛尾樓 ??天第公寓 推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當務(wù)之急。 大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇 十面埋伏 。 從市場的眼光來分析，其較為有
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1