春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營(yíng)銷策劃(已修改)
2025-08-24 13:52 本頁(yè)面
【正文】 春之蘭 ,烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2020 年年初， SASR 病魔突如其來(lái)地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊，一些企業(yè)更是因?yàn)檫@場(chǎng)災(zāi)禍引致的市場(chǎng)萎縮而倒閉。當(dāng)市場(chǎng)籠罩在一片灰色之時(shí)，有一些企業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展 —— 許多醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。 一場(chǎng) SASR 使社會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無(wú)關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品也趁著這個(gè)難得的機(jī)會(huì)推出市場(chǎng) —— 某醫(yī)藥公司就是在這個(gè)時(shí)候，帶著他們的新產(chǎn)品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場(chǎng)咨詢公司。 在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán) 重同質(zhì)化與供過(guò)于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段，而廣東市場(chǎng)又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點(diǎn)之一。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場(chǎng)作為其全國(guó)市場(chǎng)銷售的攻克試點(diǎn)。接獲任務(wù)之后，我們迅速成立項(xiàng)目小組，在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。 一、市場(chǎng)分析 2020 年，中國(guó)母嬰保健中心先后對(duì)河北、廣州、無(wú)錫等 15 個(gè)省、市 50 個(gè)社區(qū)中的 1 萬(wàn)名婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，有 %的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有%的婦女患有慢性宮頸炎；有 %的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患 有生殖道感染的婦女中，有 %的婦女患有三種以上的生殖道感染。 廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù)調(diào)查，廣州有 60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會(huì)地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢(shì)。而隨著廣州女性知識(shí)層面和社會(huì)地位的不斷提升，女性自身也越來(lái)越重視自身健康，廣州女性因?yàn)樾咔佣豢床〉男睦硪苍絹?lái)越得到減少。因而，可以說(shuō)廣州的婦科醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的容量。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020 年度全國(guó) OTC 中成藥的銷售 排名中，婦科類藥位居第七，占了 %左右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當(dāng)然也有經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們健康意識(shí)比較強(qiáng)等因素所致，近年來(lái)，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費(fèi)大省，在全國(guó)市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)狀態(tài) 在婦科調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當(dāng)不錯(cuò)的知名度，也較受消費(fèi)者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國(guó)內(nèi)已有 40 多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達(dá) 10億 元人民幣左右。 以 “ 烏雞 ” 冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品大大小小數(shù)來(lái)不下幾十種。但真正在消費(fèi)者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已。可以說(shuō)，烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)紛爭(zhēng)有些類似于諸侯割據(jù)，強(qiáng)者為王。目前，市面上常見(jiàn)的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟(jì)烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價(jià)位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟(jì)是兩個(gè)百年老字號(hào)制藥企業(yè)，江西匯仁集團(tuán)是后來(lái)居上，這三家是最為強(qiáng)勁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場(chǎng) 。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒(méi)有集中的宣傳點(diǎn)，或者市場(chǎng)推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒(méi)有打響，沒(méi)有成功建立個(gè)性化的品牌形象，因而，市場(chǎng)份額不大。 同仁堂和陳李濟(jì)主要以百年老號(hào)為競(jìng)爭(zhēng)利器。自明代以來(lái)，我國(guó)藥店老字號(hào)中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)和武漢葉開(kāi)泰。北京同仁堂以 “ 御藥 ” 而具備皇家氣質(zhì)，廣州陳李濟(jì)因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。 a. 幾個(gè)老字號(hào)的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)也是同仁堂最 有名氣。一部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號(hào)中獨(dú)一無(wú)二。 300 多年來(lái)，同仁堂把 “ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力 ” 作為永久的訓(xùn)規(guī)，堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質(zhì)量?jī)?yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點(diǎn)，形成了牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國(guó)有大型一類企業(yè)集團(tuán)，實(shí)踐著中藥現(xiàn)代化和國(guó)際化的發(fā)展方向。 b. 陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬(wàn)歷年間（公元 1600 年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南門已未牌坊腳（今廣州市北京路 194 號(hào)原廠址）創(chuàng)建，兩 人取名“ 陳李濟(jì) ” ，首先是陳李各取一字，同時(shí)內(nèi)含 “ 同舟共濟(jì) ” 與 “ 存心濟(jì)世 ” 之愿。陳李濟(jì)極力在劑型上創(chuàng)新，用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的 “ 洋方法 ” 來(lái)打造 “ 古方正藥 ” ，擺脫了 “ 黑大粗 ” 的舊模樣，把丸藥改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。 c. 匯仁集團(tuán)后來(lái)居上，攻勢(shì)猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健品之間的營(yíng)銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白鳳丸的墻體廣告隨處可見(jiàn)， “ 他好我也好
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