春之蘭烏雞膠囊上市推廣策劃方案(doc13)-營銷策劃(已修改)
2024-08-29 13:52 本頁面
【正文】 春之蘭 ,烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2020 年年初， SASR 病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴(yán)重的沖擊，一些企業(yè)更是因為這場災(zāi)禍引致的市場萎縮而倒閉。當(dāng)市場籠罩在一片灰色之時，有一些企業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展 —— 許多醫(yī)藥企業(yè)因為生產(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。 一場 SASR 使社會對醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品也趁著這個難得的機會推出市場 —— 某醫(yī)藥公司就是在這個時候，帶著他們的新產(chǎn)品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。 在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán) 重同質(zhì)化與供過于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點之一。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點。接獲任務(wù)之后，我們迅速成立項目小組，在嚴(yán)密的市場調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案。 一、市場分析 2020 年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等 15 個省、市 50 個社區(qū)中的 1 萬名婦女進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，有 %的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有%的婦女患有慢性宮頸炎；有 %的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患 有生殖道感染的婦女中，有 %的婦女患有三種以上的生殖道感染。 廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù)調(diào)查，廣州有 60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，廣州女性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很大的容量。 據(jù)統(tǒng)計， 2020 年度全國 OTC 中成藥的銷售 排名中，婦科類藥位居第七，占了 %左右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當(dāng)然也有經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)，人們健康意識比較強等因素所致，近年來，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費大省，在全國市場中占有舉足輕重的地位。 主要競爭品牌市場狀態(tài) 在婦科調(diào)養(yǎng)滋補品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當(dāng)不錯的知名度，也較受消費者認(rèn)可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國內(nèi)已有 40 多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達(dá) 10億 元人民幣左右。 以 “ 烏雞 ” 冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已。可以說，烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù)，強者為王。目前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是兩個百年老字號制藥企業(yè)，江西匯仁集團是后來居上，這三家是最為強勁的直接競爭對手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場 。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒有集中的宣傳點，或者市場推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形象，因而，市場份額不大。 同仁堂和陳李濟主要以百年老號為競爭利器。自明代以來，我國藥店老字號中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟和武漢葉開泰。北京同仁堂以 “ 御藥 ” 而具備皇家氣質(zhì)，廣州陳李濟因地靠南洋而名聲遠(yuǎn)播。 a. 幾個老字號的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最 有名氣。一部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號中獨一無二。 300 多年來，同仁堂把 “ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力 ” 作為永久的訓(xùn)規(guī)，堅持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點，形成了牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企業(yè)集團，實踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。 b. 陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元 1600 年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南門已未牌坊腳（今廣州市北京路 194 號原廠址）創(chuàng)建，兩 人取名“ 陳李濟 ” ，首先是陳李各取一字，同時內(nèi)含 “ 同舟共濟 ” 與 “ 存心濟世 ” 之愿。陳李濟極力在劑型上創(chuàng)新，用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的 “ 洋方法 ” 來打造 “ 古方正藥 ” ，擺脫了 “ 黑大粗 ” 的舊模樣，把丸藥改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成為受世界認(rèn)可的中華醫(yī)藥品牌。 c. 匯仁集團后來居上，攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健品之間的營銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白鳳丸的墻體廣告隨處可見， “ 他好我也好
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