【正文】 XXX 裝飾公司 XX 地區(qū)推廣營(yíng)銷 策劃方案 前 言 目標(biāo)消費(fèi)群分析 消費(fèi)群定位：星藝裝飾南昌分公司在 20XX 年將高端收益人群作為重要目標(biāo)效果不是很理想。根據(jù)星藝裝飾南昌公司 20XX 客戶結(jié)構(gòu)分析，工薪階層約占客戶總數(shù)的 50％。綜合分析，星藝裝飾主要目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)為中檔收益人群，也就是說(shuō)以中端為主，兼顧高、低兩端。 目標(biāo)消費(fèi)群分三類，其中第一類為中端消費(fèi)群，年齡在 28— 35 歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據(jù)人數(shù)最多，是具有相對(duì)穩(wěn)定工作固定收益的人群，在裝飾選擇上追求價(jià)廉物美，所以我們要 鎖定這第一類人群為重點(diǎn)推廣對(duì)象，在廣告宣傳上重點(diǎn)突出星藝裝飾粵式氣勢(shì)派頭（時(shí)尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化、人性化），而且要打出高品位不等于高價(jià)位的口號(hào)。第一類是我們的主要廣告及推廣目標(biāo)。 第二類為高端消費(fèi)群，年齡在 35— 50歲之間，經(jīng)濟(jì)富裕、且有固定資產(chǎn)的外企、合資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國(guó)企帶領(lǐng)、高級(jí)公務(wù)員。這一類人在經(jīng)濟(jì)上比較富裕，只要裝修的品位高，價(jià)格高一些不會(huì)太過(guò)計(jì)較。 第三類為低端消費(fèi)群，是城市低收益的工薪家子，目前南昌家裝市場(chǎng)上此類人群也占很大比例，他們?cè)谘b修上更看重的是簡(jiǎn)易、舒適、自制。 因此我們要做有針對(duì)性地做廣告宣傳，對(duì)這類人群中的廣告要注重對(duì)裝修價(jià)位的實(shí)價(jià)相告，價(jià)位力求比同類裝飾業(yè)都低一些，同時(shí)在裝修質(zhì)量上也要有所保證，服務(wù)的承諾上要讓消費(fèi)者放心，沒(méi)有后顧之憂。 營(yíng)銷策略 高端做形象，低端做市場(chǎng)，中端做利潤(rùn)。 廣告策略 1 品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，力度相當(dāng)。 2 將各種資源進(jìn)行整合，形成一股整合的氣力。 3 品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣相呼應(yīng)，形成一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)工程。 4 要有針對(duì)性的投放廣告，防止氣力分散。 5 廣告內(nèi)容上要突現(xiàn) 出“差異化”，即突出星藝裝飾的優(yōu)勢(shì)，力圖用巧妙的宣傳把星藝裝飾打造成南昌裝飾業(yè)的龍頭老大形象，并注重對(duì)其粵派氣勢(shì)派頭做具體描述。 6廣告氣勢(shì)派頭要大氣，具有震撼力。 媒介選擇 一、報(bào)紙軟文、硬性廣告。 電視機(jī)專題片。 三、 VCD光碟。 戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、姑且戶外廣告） 店招 DM單張。 VIP會(huì)員卡。 社區(qū)推廣。 展銷活動(dòng)。 根據(jù)以上廣告策略，制定以下廣告方案： 營(yíng)銷方案 廣告宣傳分兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)，即品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。 一、品牌建設(shè) 方案 1 報(bào)紙廣告：首先和江南都市報(bào)或信息日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)合作斥地以“新家居新生活”為主題的專欄，內(nèi)容為涵蓋有關(guān)家裝的方方面面。好比；回答家裝中碰到的難題，有關(guān)家裝材料的常識(shí)、家裝設(shè)計(jì)流派等等。星藝專業(yè)設(shè)計(jì)師為你專門解答。同時(shí)介紹一些家居裝修與保養(yǎng)方面的常識(shí)。 與此同時(shí)做星藝報(bào)紙最簡(jiǎn)單的面廣告，主要做星藝的形象廣告，主要訴求點(diǎn)：星藝由江西九江人開(kāi)辦，是江西人的驕傲，獲得很多全國(guó)性的獎(jiǎng)勵(lì)，以及“質(zhì)量可靠 、設(shè)計(jì)獨(dú)到、服務(wù)周全、材料有保障、價(jià)位合理”等。 方案 2 店招廣告：在南昌主要街道選定 40個(gè)店面做招牌廣告，要求：主 要街道至少要有一到兩個(gè)店面招牌，繁華街道密度相對(duì)大于偏僻街道。啟動(dòng)時(shí)間 從 5月初開(kāi)始。店招設(shè)計(jì)上以突出星藝標(biāo)志和星藝口號(hào)“把裝修交給我們，您放 心頭班去”。店招底色為星藝紅。 方案 3 戶外廣告：與星藝店招同時(shí)推出，提議在紅谷灘、青山湖、撫河 三大板塊周邊發(fā)布戶外廣告。其中紅谷癱、撫河板塊設(shè)置大型屋頂射燈廣告，青 山湖板塊設(shè)置燈箱。戶外廣 告能迅速樹(shù)立起星藝裝飾的品牌形象。 方案 4 發(fā)票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費(fèi)者都會(huì)有意識(shí)地索取發(fā)票，假如在發(fā)票上印有星藝裝飾廣告，那將會(huì)起到意想不到的效果。發(fā)票廣告有兩個(gè)長(zhǎng)處：第一，它發(fā)行量大，數(shù)目多，這樣有利于擴(kuò)展影響；第二，它針對(duì)性強(qiáng)：一般來(lái)酒店且索取發(fā)票者皆有一定的消費(fèi)能力，要么是有權(quán)，要么是有錢，皆是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，這樣，廣告就非常有針對(duì)性，能做到“有的放矢”。 方案５ 電梯廣告：高檔商務(wù)大廈辦公樓里上班族一般都?xì)w屬中高檔收益階層，在大樓電梯內(nèi)里做電梯廣告（力求文字簡(jiǎn)約，做工精 美，畫面有沖擊力，要能第一時(shí)間吸引乘電梯者的眼球，并能長(zhǎng)時(shí)間留下深刻印象）， 方案６ 行業(yè)刊物廣告：高端消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系會(huì)時(shí)常出差，出差首選的交通東西應(yīng)該是飛機(jī)，針對(duì)這一特點(diǎn)，在飛機(jī)上贈(zèng)送的報(bào)紙、刊物上做星藝形象廣告。也非常有針對(duì)性。 方案 7 電視機(jī)專題片廣告：星藝裝飾作為全國(guó)度裝一線品牌，裝飾質(zhì)量一流、裝飾理念先進(jìn)，企業(yè)文化非常有魅力，但這些大都不為南昌城市居民所了解。而這些又不是言簡(jiǎn)意賅能說(shuō)清晰。為此有必要讓星藝的工程說(shuō)話，讓星藝的用戶說(shuō)話 —— 提議制作系列電視機(jī)專題片，分為“質(zhì)量篇” 、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設(shè)計(jì)篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共 30 分鐘，在電視機(jī)臺(tái)非黃金時(shí)間播出。往后又將星藝專題片制作成 VCD，有針對(duì)性地發(fā)放。 方案 8 軟文廣告：按照電視機(jī)專題片的內(nèi)容在報(bào)紙不間斷刊登軟文。 方案 9 DM單張廣告：和南昌郵政送達(dá)局（或與報(bào)社發(fā)行部）合作，將印 刷精美的星藝 DM 單張（上面印有星藝裝飾優(yōu)惠金卡）有目的地送達(dá)到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對(duì)性也非常強(qiáng)。 以上方案要協(xié)調(diào)進(jìn)行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統(tǒng)一性、服務(wù)承諾 上的一致性。 二、市場(chǎng)推廣 市場(chǎng)推廣活動(dòng)要做到與品牌形象建設(shè)同步進(jìn)行。針對(duì)在南昌市場(chǎng)上星藝的 知名度不是很高的狀況，我們?cè)跇?shù)立品牌形象的同時(shí)，也要響應(yīng)地睜開(kāi)有力的市 場(chǎng)推廣活動(dòng)。 市場(chǎng)推廣活動(dòng)要瞄準(zhǔn)第一類目標(biāo)消費(fèi)整體：即中等收益家子。此類消費(fèi)群大多為上班族，有穩(wěn)定的收益，文化程度相對(duì)較高，但愿在裝修過(guò)程中能夠體現(xiàn)出高品位的氣勢(shì)派頭，但裝修費(fèi)又不會(huì)投入太大，因此針對(duì)此類目標(biāo)消費(fèi)群我們的市場(chǎng)推廣訴求點(diǎn)是“高品位不等于高價(jià)位”、“以本地家裝價(jià)格，感受粵派家裝魅力?！? 第二類目標(biāo)消費(fèi)群：為高等收益家子。此消費(fèi)群生活富裕，在資金上不用發(fā)愁，在裝修時(shí)更看重的是豪華、時(shí)尚、突顯高品位的裝飾氣勢(shì)派頭，因此在此類消費(fèi)群的廣告宣傳上訴求點(diǎn)是高品位、高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服務(wù)，“給每名高端業(yè)主一個(gè)五星級(jí)的家”！ 第三類目標(biāo)消費(fèi)群：歸屬低收益工薪家子，在廣告宣傳中我們要體現(xiàn)出星藝的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)星藝是江西人開(kāi)辦的裝飾公司，現(xiàn)回到南昌造福家鄉(xiāng)人民，為了回報(bào)江西人民的厚愛(ài)，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點(diǎn)：“大換擋的家裝消費(fèi)，賓館級(jí)的家裝服務(wù)”。 以下分三個(gè)方面分 開(kāi)闡述： 聯(lián)合促銷 策略一 與知名品牌空調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行合作（好比海爾空調(diào)），開(kāi)展“買 海爾空調(diào)、送價(jià)值 2021元星藝裝飾金卡”活動(dòng)，以空調(diào)的銷售旺季帶動(dòng)星藝裝飾的市場(chǎng)推廣。 策略二 中高檔酒店、夜總會(huì)、桑拿洗浴城都是中高等收益人群的閑暇去處，與這些消費(fèi)場(chǎng)所成立友好合作，路程經(jīng)過(guò)過(guò)程這些消費(fèi)場(chǎng)所派發(fā)星藝裝飾 VIP金卡。 策略三 與中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)痛通訊成立合作關(guān)系，向移動(dòng)、聯(lián)通大客戶上門贈(zèng)送星藝裝飾 VIP優(yōu)惠金卡。 社區(qū)推廣 在已有相當(dāng)入住率的樓盤，配合社區(qū)物業(yè)辦理部 門做社區(qū)推廣活動(dòng)，為大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)預(yù)造聲勢(shì)。 推廣形式： （ 1）在社區(qū)門跟前擺上“ X”展架并向過(guò)往居民派發(fā)星藝宣傳單（單頁(yè)）外加一個(gè)手袋（上印有星藝標(biāo)志及廣告語(yǔ)）。 （ 2）公司在每個(gè)社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺上展臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)裝修咨詢。 （ 3）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。 推廣時(shí)間： 以一周時(shí)間為好。時(shí)間安排在“五一”“十一”大型活動(dòng)中間睜開(kāi)，起到承先啟后的作用。 具體事項(xiàng)： 一、社區(qū)推廣的目的是配合大型推廣活動(dòng)，所以在廣告的設(shè)計(jì)上 主要突出星藝裝飾的長(zhǎng)處，體現(xiàn)出與同行裝飾業(yè)的差異化，附帶告知星藝裝飾舉辦大型推廣活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)以及具體的優(yōu)惠項(xiàng)目。 人員配置：每個(gè)社區(qū)配一名專業(yè)設(shè)計(jì)師及兩到三位工作人員協(xié)助派發(fā)宣傳單。注意人員的禮儀規(guī)范和統(tǒng)一著裝。 三、社區(qū)推廣數(shù)目：規(guī)劃做 20個(gè)社區(qū)。 社區(qū)推廣時(shí)間： 20XX年 5月下旬、 6月、 7月、 8月。 新樓盤攻略 新樓盤攻略目的是對(duì)新樓盤進(jìn)行星藝裝飾的多方位、多條理品牌滲透。在消費(fèi)者看房購(gòu)房往后必然要想到裝修的問(wèn)題，在他們正想“瞌睡”時(shí)突然就有人送來(lái)了“寢 具”，對(duì)星藝的品牌成立和市場(chǎng)推廣都會(huì)起到很好的作用。 具體實(shí)施方案： （ 1） 選定幾個(gè)檔次相對(duì)較高的樓盤（康城、撫河明珠、香溢花城、綠地山莊等）售樓部弄合作，即向每買購(gòu)買一套住房的消費(fèi)者贈(zèng)送價(jià)值 3000 元的星藝裝飾 VIP 金卡，承諾每合作做成一單家裝業(yè)務(wù)向售樓部返還 3％ 5％。 （ 2） 為新樓盤免費(fèi)制作畫冊(cè)、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上星藝裝飾的標(biāo)志和電話。 （ 3） 在新樓盤開(kāi)張時(shí)安置大型彩虹門，上面寫上“星藝裝飾祝樓盤落成典禮、順利開(kāi)盤”的字樣。 （ 4） 在 新樓盤昌大開(kāi)盤時(shí)向購(gòu)房者披發(fā)宣傳畫冊(cè)（折頁(yè)），體現(xiàn)星藝裝飾氣勢(shì)派頭（時(shí)尚、前衛(wèi)、藝術(shù)化）。這個(gè)之外在送畫冊(cè)的同時(shí)，可在每個(gè)樓盤現(xiàn)場(chǎng)安排一名專業(yè)設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)解答居民在裝修中遇到的難題，另配置 2到四個(gè)具有親和力的“星藝形象小姐”身穿著印有星藝裝飾標(biāo)志的服飾以吸引消費(fèi)者的眼球。 大型推廣及公關(guān)活動(dòng) 大型推廣及公關(guān)活動(dòng)是營(yíng)銷方案的重頭戲。星藝裝飾要在南昌成立起龍頭老大的品牌形象離不開(kāi)成功的推廣及公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)榇笮屯茝V及公關(guān)活動(dòng)資金投入大，涉及到的方方面面關(guān)系比較多，實(shí)施起來(lái)難度相對(duì)較大，所以在實(shí)施之前 一定要慎重籌劃好。這其中要思量到資金的預(yù)算、人員的配置、活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)、推廣的側(cè)重點(diǎn)及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來(lái)舉辦？以什么樣的形式才能上限的調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的參與積極性？怎樣才可以到達(dá)預(yù)期最滿意的廣告效應(yīng)？ 為了更好地到達(dá)星藝裝飾在南昌的品牌樹(shù)立、提升其業(yè)務(wù)量，我們準(zhǔn)備實(shí)施多個(gè)大型活動(dòng)，目的是為了使星藝裝飾在南昌一炮打響，最終成為南昌家裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊和常青樹(shù)。 活動(dòng)一：“激情五月” 星藝給勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家系列活動(dòng)。 “五一”是全世界勞動(dòng)人民的節(jié)日，各行各業(yè)都選擇“五 一”作為營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，星藝也不例外，利用“五一”假期弄七天展銷，目的是給南昌市勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家。 時(shí) 間：五月一日至五月七日 地 點(diǎn)：八一會(huì)堂或財(cái)富廣場(chǎng)門跟前（待定） 主 題：給勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家 現(xiàn)場(chǎng)布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動(dòng)告知板等。 活動(dòng)內(nèi)容： （ 1） 金牌設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)咨詢。 （ 2） 免費(fèi)參觀星藝樣板房。 （ 3） 有獎(jiǎng)竟猜！ （ 4） 各種互動(dòng)游戲活動(dòng)！ （ 5） 小型文藝表演 （ 6） 簽約客戶大抽獎(jiǎng)！ （ 7）發(fā)放星藝 VIP會(huì)員金卡。 廣告渲染： 戶外廣告：廣場(chǎng)沃爾瑪南墻發(fā)布姑且戶外廣告。 報(bào)紙廣告：南昌晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、江南都市報(bào)等全部同時(shí)刊登“邀請(qǐng)函”（請(qǐng)?zhí)?—— 邀請(qǐng)廣大業(yè)主參與系列活動(dòng)。 D M單份：發(fā)放 5萬(wàn)份 DM直郵，將“邀請(qǐng)函”（請(qǐng)?zhí)┲苯铀瓦_(dá)到業(yè)主家中的信箱中。 廣告文案： 星藝裝飾，全國(guó)度裝一線品牌，由江西九江人開(kāi)辦，是江西人的驕傲。其鮮明的粵派氣勢(shì)派頭，獨(dú)到的設(shè)計(jì)，一流的質(zhì)量，完美的服務(wù)令無(wú)數(shù)內(nèi)地業(yè)主傾倒。如今 ，她回到南昌，要造福廣大江西人民。 在這一年一度的“五一”勞動(dòng)節(jié) —— 普天下勞動(dòng)人民的節(jié)日，星藝南昌分 公司舉辦星藝“給勞動(dòng)人民一個(gè)藝術(shù)的家”系列活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)期 —— 一、凡是全國(guó)勞模一概零利潤(rùn)裝飾。 凡是省勞模一概 折優(yōu)惠。 三、凡是市勞模一概 折優(yōu)惠。 凡是姓名中帶“星”“藝”兩個(gè)字的一概零利潤(rùn)裝飾（享受全國(guó)勞模待遇）。 凡是姓名中帶一個(gè)“星”字或“藝”字一概 折優(yōu)惠。 其它所有預(yù)會(huì)者一概 折優(yōu)惠。 活動(dòng)二：夢(mèng)幻六月 星藝杯“我想有個(gè)漂亮的家……”少兒繪畫大賽 “六一”是全世界兒童的節(jié)日，普天下的父母?jìng)兌甲Ｔ负⒆觽兡軌蚪】党砷L(zhǎng)，星藝在“六一”時(shí)期弄一個(gè)星藝杯“我想有個(gè)漂亮的家”少兒繪畫大賽，為南昌兒童有個(gè)表現(xiàn)自己才藝的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是擴(kuò)展“星藝”知名度的一個(gè)極佳方式。 時(shí)間：前期五月中旬在報(bào)紙上刊登此次活動(dòng)具體情況，“六一”兒童節(jié)那天請(qǐng)報(bào)名參加者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)家裝繪畫比賽。 主 題：我想有個(gè)漂亮的家……。 地 點(diǎn)：省少年文化宮 現(xiàn)場(chǎng) 布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動(dòng)告知板