【正文】 量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場(chǎng)主力地位，受市場(chǎng)的青睞。而面積大都在100140平方米之間。 從樓盤的層高看：小高層樓盤的銷售開(kāi)始啟動(dòng)，多層樓盤仍然占主導(dǎo)地位的格局。多層樓盤跟小高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢(shì)。再者麗江市作為著名的文化遺產(chǎn)保護(hù)城市有濃厚的地域文化建筑，規(guī)劃和建設(shè)部門均對(duì)樓層高度有嚴(yán)格控制。 從樓層的銷售情況看：頂層銷售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來(lái)的結(jié)果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價(jià)格也略低一些，對(duì)客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。 從價(jià)格上看：3200元/平方米左右的商品房是最能被市場(chǎng)接受，也是市民購(gòu)買商品房時(shí)認(rèn)為最為合理的價(jià)位。 從樓盤設(shè)計(jì)上看：2009~2010年開(kāi)盤銷售的樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，以滿足市場(chǎng)日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)中有古典民居風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點(diǎn)，可謂百花齊放。 從樓盤環(huán)境來(lái)看：由于消費(fèi)者的需求層次提高，有追求環(huán)境優(yōu)美的需求，近年來(lái)麗江市市發(fā)展商都十分注重樓盤硬環(huán)境的美化和完善。發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積，在小區(qū)內(nèi)營(yíng)造環(huán)境藝術(shù)等方面都做了較大的投入。 從樓盤配套設(shè)施來(lái)看：為了提高住宅小區(qū)的居住品質(zhì)，不少發(fā)展商的樓盤都配有遠(yuǎn)程抄表、寬帶、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。 從樓盤的賣點(diǎn)來(lái)看：2009~2010年房地產(chǎn)銷售突出的是樓盤地段、環(huán)境和品質(zhì)。 從樓盤銷售宣傳上看：市場(chǎng)雖處于買方市場(chǎng)，但消費(fèi)者還未到達(dá)理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對(duì)買方的購(gòu)買決策會(huì)起到很重要的作用。（三）消費(fèi)者市場(chǎng)大部分購(gòu)房者目前的事業(yè)狀態(tài)處于起步階段或發(fā)展階段，總體購(gòu)買力不高，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大部分購(gòu)房者在目前的事業(yè)發(fā)展中并沒(méi)有取得很大的成功，其中17%的購(gòu)房者處于事業(yè)的起步階段；60%的購(gòu)房者處于事業(yè)的發(fā)展階段。各發(fā)展階段比例情況：處于事業(yè)起步階段的購(gòu)房者絕大部分是30歲以下的年輕人，他們的家庭平均月收入大部分在3000元以下，而且他們?cè)趩挝坏穆殑?wù)多為普通員工，而處于事業(yè)發(fā)展階段的購(gòu)房者大部分為31—45歲的人群，他們的家庭平均月收入大多集中在5000—8000元之間，在單位中的職務(wù)多為中層管理者或主管級(jí)別。但是，就總體情況來(lái)看，麗江房?jī)r(jià)不算很高，而市場(chǎng)有很大的需求，購(gòu)房者的購(gòu)買力還是有一定潛力。購(gòu)房者的平均家庭月總收入約為3200元，%的購(gòu)房者的家庭月總收入都在5000元以下。采用分期付款的購(gòu)房者占購(gòu)房者總數(shù)的60%，%的分期付款購(gòu)房者所能承受的首付款額度在18萬(wàn)元以下。 購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌有一定的認(rèn)知度，但總體認(rèn)知水平并不高隨著外地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍麗江房產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商日益增多，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)知或記憶對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)拓展以及樓盤銷售具有非常重要的意義。近幾年麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民生活水平有了很大的提高，有很大一部分潛在消費(fèi)者有中小戶型的購(gòu)房需求。（四）、房地產(chǎn)政策解讀在2009年底、2010年初，國(guó)家針對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格居高不下的情況出臺(tái)了調(diào)控措施，房地產(chǎn)“國(guó)四條”、“房地產(chǎn)新政國(guó)十一條”、“提高存款準(zhǔn)備金率”、“提高銀行利率”等各項(xiàng)措施，這樣來(lái)限制投資投機(jī)購(gòu)房需求，盡量限制房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)快上漲，支持自住需求，調(diào)控住房的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，加大住房保障力度。綜合所有關(guān)于新政的內(nèi)容和精神，其核心目的就是要讓房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，最終逐步走上平穩(wěn)健康良性的發(fā)展軌道上來(lái)。 從有關(guān)部門了解到，麗江的房地產(chǎn)近期政策為：“深入貫徹落實(shí)國(guó)家宏觀調(diào)控政策，合理調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，努力實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總量基本平衡，結(jié)構(gòu)基本合理，價(jià)格基本穩(wěn)定；擴(kuò)大住房的有效需求，進(jìn)一步提高城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使住宅建設(shè)繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度，并成為擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)；加快發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)，適量建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房，切實(shí)解決城鎮(zhèn)低收入者住房問(wèn)題，啟動(dòng)廉租住房保障體系；規(guī)范物業(yè)管理業(yè)和中介服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、市場(chǎng)化、社會(huì)化管理；堅(jiān)持住房市場(chǎng)化的基本方向，深化城鎮(zhèn)住房制度改革，積極穩(wěn)妥的推進(jìn)住房分配貨幣化制度，大力推進(jìn)企事業(yè)單位的住房分配貨幣化改革，完善住房公積金制度，切實(shí)提高廣大職工的住房消費(fèi)能力；以改革促進(jìn)發(fā)展，加快推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，增加城鄉(xiāng)居民居住面積，城鄉(xiāng)居民的居住水平和環(huán)境質(zhì)量得到明顯提高?！睆囊陨险卟浑y看出，麗江當(dāng)?shù)卣鞘种С址康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是以居民住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)，并將房地產(chǎn)業(yè)看作拉動(dòng)內(nèi)需、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)第四章項(xiàng)目周邊物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析項(xiàng)目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進(jìn)行的多項(xiàng)生活指標(biāo)的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對(duì)擬投資地塊的地理環(huán)境，地區(qū)既有的生活消費(fèi)條件，地區(qū)住宅消費(fèi)者等幾個(gè)方面的調(diào)查，為項(xiàng)目的可行性分析和研究提供充實(shí)的研討依據(jù)。一、投資地塊的地理環(huán)境土地是不可再生資源，一個(gè)項(xiàng)目的土地價(jià)值是有多種因素綜合作用的結(jié)果。土地所處的地理位置，周邊的自然環(huán)境，人文環(huán)境，市政配套及臨近樓盤的品質(zhì)等，決定了此地塊大部分的市場(chǎng)家者，因此，我們首先從地塊環(huán)境入手調(diào)查分析。土地性質(zhì)及地理位置綜述 “華首上領(lǐng)??；奂言贰表?xiàng)目由麗江華首上領(lǐng)地產(chǎn)公司投資、開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，該公司2009年在新城區(qū)已經(jīng)開(kāi)發(fā)竣工了“華首上領(lǐng)”住宅小區(qū)，并得到了麗江房地產(chǎn)市場(chǎng)的一致好評(píng)，這就是“華首上領(lǐng)??；奂言贰钡挠蓙?lái)。本項(xiàng)目位于古城區(qū)行政、經(jīng)濟(jì)中心的西北角，為麗江古城區(qū)的主要居住中心，次經(jīng)濟(jì)中心，整個(gè)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，市政設(shè)施不斷完善和健全，這就更有利于新的項(xiàng)目未來(lái)的前景，而且整個(gè)麗江市的潛在購(gòu)買力也是相當(dāng)有份量的，這也正是項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的兩塊商業(yè)用地開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查分析，以及周邊主要同類競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)的比較，依據(jù)華首上領(lǐng)??；奂言穮^(qū)域當(dāng)?shù)啬壳暗氖袌?chǎng)狀況和對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，對(duì)項(xiàng)目的可行性與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略的初步意見(jiàn)，并結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析，財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和后期探討對(duì)該兩塊土地進(jìn)行住宅部分商業(yè)鋪面開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的可能性。自然環(huán)境該地塊總體來(lái)看屬于平原地區(qū)，空氣較好，無(wú)大型污染，交通極為便利。以下為地塊四個(gè)方向的環(huán)境情況： 地塊周邊幾個(gè)小區(qū)，主要是 南邊的寨后公寓，北面的規(guī)劃住宅用地，西北方向的麗江監(jiān)獄和?；蹖W(xué)校，西面800米左右的西安街住宅片區(qū)，東面是吉鑫苑、金鑫苑小區(qū)；另有中級(jí)人民法院、電信公司、高快客運(yùn)站等在周圍。二、項(xiàng)目周邊區(qū)域分析基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析（1）交通狀況 該地塊對(duì)外交通主要利用新建的雪山路南行200米至?；勐罚ㄖ蓖ㄖ灵L(zhǎng)水路），雪山路將是南北貫穿麗江城區(qū)的主要干道，北至象山西路，沿玉福路250米即為香格里拉大道，交通非常便利，有明顯的交通優(yōu)勢(shì)。（2）人文環(huán)境及生活配套設(shè)施 ，地塊東面為香格里拉大道以及相關(guān)的生活配套設(shè)施，南面為?；勐芬约跋嚓P(guān)的生活配套設(shè)施。醫(yī)院（市醫(yī)院）、教育（?；蹖W(xué)校、幼兒園）、銀行（工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行）、超市（麗客?。⑿蓍e（市政廣場(chǎng)、黑龍?zhí)叮?、出行（高快站、民航火車售票點(diǎn)）近在咫尺。（3）市政配套設(shè)施 給排水：該地塊用水有水廠提供管徑為200毫米的給水管可直接接入。地塊雨水可接入雪山路上的污水管。 供配電：地塊周邊現(xiàn)有的高壓輸變線路可以直接接入小區(qū)變配電房。地區(qū)住宅市場(chǎng)調(diào)查（1）地區(qū)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及態(tài)勢(shì)現(xiàn)將詳細(xì)調(diào)查樓盤信息陳列如下：寨后公寓麗江寨后公寓位于?；勐放c雪山路東北角，原納西飲食文化城用地。 該小區(qū)為小型商住項(xiàng)目，由九幢多層組成，項(xiàng)目外圍的1~3層為商鋪，建筑總高為六層，停車位共180個(gè)。項(xiàng)目建筑立面簡(jiǎn)潔明快。開(kāi)發(fā)商：麗江安龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司 占地面積：㎡ 建筑面積：㎡ 套數(shù)：200套容積率：綠地率：%售價(jià)：?jiǎn)紊砉⒕鶅r(jià):3700元/ ㎡；多層住宅均價(jià):3200元/ ㎡ 商鋪5500元/㎡~5600元/㎡戶型面積：30~140㎡主力戶型：三室兩廳、兩室兩廳、單身公寓麗水丹霞地處古城區(qū)雪山路與清溪河沿線 ，屬政府規(guī)劃的古城區(qū)清溪河環(huán)境整治和雪山路建設(shè)項(xiàng)目 ，據(jù)了解，雪山路建設(shè)和清溪河整治項(xiàng)目屬該市“三河三路”環(huán)境整治與建設(shè)項(xiàng)目的一部分。該項(xiàng)目位于雪山路延線，屬大型純住宅小區(qū)，樓盤以“兵營(yíng)式布局”為主，景觀利用率低，空間感較差。該項(xiàng)目是由麗江市投資公司和麗江金川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司共同投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商已在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)了多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不僅實(shí)力雄厚，且在本市已形成良好的口碑，其中包括：魚(yú)米河商業(yè)街、香江花園等項(xiàng)目。該項(xiàng)目在建筑結(jié)構(gòu)上雖為磚混結(jié)構(gòu)，但因價(jià)格存在一定優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)已全部售罄。開(kāi)發(fā)商：麗江金川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司 麗江市開(kāi)發(fā)投資公司 占地面積：㎡ (共分為六個(gè)標(biāo)段)建筑面積：59336㎡ 套數(shù)：300多套容積率：綠地率：30%售價(jià)：多層住宅均價(jià):3500元/ ㎡戶型面積：70~140㎡主力戶型：三室兩廳、兩室兩廳香江花園(一期、二期)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商已在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)了多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不僅實(shí)力雄厚，且在本市已形成良好的口碑，其中包括：魚(yú)米河商業(yè)街、香江花園等項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于古城區(qū)象山西路北面，一期與二期均屬本市規(guī)劃的三河三路”安置項(xiàng)目。交通便捷，雪山路直通小區(qū)大門，1000米內(nèi)可到中繼海公園、束河、清溪公園、黑龍?zhí)豆珗@。多路公交車可到麗江古城與新城，附近有超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、學(xué)校，周邊生活配套齊全。區(qū)內(nèi)也配置了幼兒園及綜合貿(mào)易市場(chǎng)，開(kāi)盤一月內(nèi)就全部售罄。開(kāi)發(fā)商：麗江金川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司 麗江市開(kāi)發(fā)投資公司 占地面積：㎡建筑面積：㎡ 建筑結(jié)構(gòu)：磚混結(jié)構(gòu)容積率：綠地率：35%售價(jià)：住宅均價(jià)2500元/ ㎡戶型面積：50~200㎡主力戶型：四室兩廳、三室兩廳、兩室兩廳金凱廣場(chǎng)麗江金凱商業(yè)廣場(chǎng)位于麗江市長(zhǎng)水路，是麗江市政規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)中心片區(qū)。該項(xiàng)目由云南金凱房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資建設(shè)，屬現(xiàn)代化商業(yè)文化中心。該項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積約12萬(wàn)平方米，是一個(gè)集旅游、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體的綜合性、一站式步行購(gòu)物廣場(chǎng)。 開(kāi)發(fā)商：云南金凱房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積：63000㎡ 建筑面積：120000㎡ 建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)建筑層數(shù)：總高6層、1~2層為商城、3~6層為公寓式住宅售價(jià)：住宅均價(jià)3200元/ ㎡戶型面積：30~60㎡主力戶型：公寓、商業(yè)廣場(chǎng)和業(yè)廣場(chǎng)麗江映賢房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司旗下的和業(yè)廣場(chǎng)是麗江最大shopping mall商場(chǎng)，主要由商場(chǎng)和超四星酒店組成。該項(xiàng)目建成后將成為現(xiàn)麗江唯一集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身和度假酒店為一體的麗江市品牌消費(fèi)中心，商場(chǎng)為地上6層，地下2層，36層已經(jīng)售出作為超四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店，地下一層為大型超市，二層為停車場(chǎng)?，F(xiàn)13層商場(chǎng)正在對(duì)外招租。項(xiàng)目位于麗江市?；蹡|路，距麗江古城主入口北門僅100米。 開(kāi)發(fā)商：麗江映賢房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積：25826㎡建筑面積：62686㎡ 項(xiàng)目性質(zhì)：中央商務(wù)區(qū) ，商場(chǎng)整體招商容積率：綠地率：%售價(jià)：未售錦天國(guó)際花園麗江錦天國(guó)際花園位于麗江市民主路(原麗江市體育場(chǎng))，是麗江市政規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)中心片區(qū)。該項(xiàng)目由麗江翰辰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，屬商住項(xiàng)目。該項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積約100000萬(wàn)平方米，1~3層為商鋪，4~6層為電梯公寓。開(kāi)發(fā)商：麗江翰辰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)占地面積：㎡建筑面積：㎡ 套數(shù)：500多套容積率：綠地率：35%售價(jià)：住宅均價(jià)3400元/ ㎡戶型面積：30~160㎡主力戶型：三室兩廳、兩室兩廳（2）價(jià)格2009年住宅的價(jià)格全面上漲，今年內(nèi)將持續(xù)上漲，從本區(qū)域樓盤的營(yíng)銷來(lái)看也是如此，各樓盤的多層起價(jià)一般都上漲到3000元/平方米以上，均價(jià)達(dá)到3200元/平方米以上，別墅的價(jià)格更高。（3）付款方式隨著購(gòu)房客戶的理財(cái)能力的成熟和投資途徑的增多，購(gòu)房客戶選擇按揭方式購(gòu)房越來(lái)越多，按揭的成數(shù)高，年限長(zhǎng)，已成為吸引客戶購(gòu)房的一個(gè)重要條件。（4）物業(yè)形態(tài)本區(qū)域的物業(yè)形態(tài)已形成已多層住宅為主的格局，將來(lái)仍將是以多層住宅為主，聯(lián)體別墅為輔的格局。這符合本區(qū)域人口的規(guī)劃要求和客戶在此置業(yè)的生活要求和環(huán)境需求。（5）戶型本區(qū)域的大戶型如110150平方米特別暢銷，70100平方米的中戶型也較為好銷，未來(lái)戶型將仍以3*2*2和2*2*2為主。（6）物業(yè)管理物業(yè)管理以人為本，突出人性化，社區(qū)文化，營(yíng)造濃厚的社區(qū)文化環(huán)境，維護(hù)舒適溫馨自由的生活氛圍，在物業(yè)管理上強(qiáng)化以人為本的理念和加大服務(wù)的范圍，形成一定的口碑將是本區(qū)域物業(yè)管理的方向。（7）目標(biāo)客源目前，在本區(qū)域購(gòu)房的客戶大都是政府公務(wù)員，企事業(yè)單位人員，外地生意人，仍將是本區(qū)域重要的目標(biāo)客源。（8）項(xiàng)目周邊發(fā)展?jié)摿Ψ治?發(fā)展定位屬城市規(guī)劃二類用地，將建設(shè)集居住、服務(wù)等功能于一體的綜合性城市組團(tuán) 。商品住宅開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀屬本市正在開(kāi)發(fā)區(qū)域，價(jià)位較低。隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的修建，投資公司麗水丹霞等項(xiàng)目近期的出現(xiàn)和帶動(dòng)，未來(lái)有逐漸加快的勢(shì)頭 。未來(lái)發(fā)展空間城市的發(fā)展方向之一，未來(lái)城市中心的所在，前景良好項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)所在（本項(xiàng)目可宣傳、利用方面）商品住宅整體開(kāi)發(fā)水平不高、價(jià)格偏低，市場(chǎng)發(fā)展空間較大；商業(yè)居住功能的定位較好；代表樓盤麗水丹霞、香江花園、寨后公寓總 結(jié)周邊快速見(jiàn)效的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展以及較低的樓盤價(jià)位，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大威脅，而未來(lái)周邊商品房將會(huì)向高價(jià)位上升。所以本項(xiàng)目應(yīng)鮮明地把握城市的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及走勢(shì)，從各方面將項(xiàng)目冠以樓盤的新形象，徹底改變?cè)摰貥潜P在人們心目中的印象。 分析： 由于近幾年本市商品