【正文】 ............................................................... 32 結(jié)論 .................................................................................... 32 營銷計劃 1 1 概述 概述 {沒有 Excel的情況下使用下表填入數(shù)據(jù) } 概述 200_年 今年 200_年 200_年 一般信息 員工數(shù)量 營銷人員數(shù) 銷售人員數(shù) 市場大?。魍ǎ? 市場大小（量） 市場 增長率 % 市場份額 % 用戶數(shù) 競爭對手數(shù)量 現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù) 新產(chǎn)品數(shù) 淘汰產(chǎn)品數(shù) 財務(wù)數(shù)據(jù) 營銷計劃 2 總毛利潤 總凈利潤 {有 Excel可以雙擊下表打開可計算的表格 } 概述 今年 200_ 200_ 200_一般信息員工數(shù)營銷人員數(shù)銷售人員數(shù)市場大小市場容量市場增長率%市場占有率%主要競爭對手數(shù)客戶數(shù)現(xiàn)存產(chǎn)品數(shù)新產(chǎn)品數(shù)淘汰產(chǎn)品數(shù)財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線5總銷售量 0 0 0 0產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線5總銷售額 0 0 0 0總毛利潤總純利潤 營銷計劃 3 人員數(shù)據(jù)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2今年 200_ 200_ 200_員工數(shù)營銷人員數(shù)銷售人員數(shù) 市場數(shù)據(jù)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2今年 200_ 200_ 200_市場大小市場容量市場增長率 %市場占有率 % 00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2今年 200_ 200_ 200_產(chǎn)品數(shù)據(jù)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2今年 200_ 200_ 200_現(xiàn)存產(chǎn)品數(shù)新產(chǎn)品數(shù)淘汰產(chǎn)品數(shù)毛利與純利00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2今年 200_ 200_ 200_ 營銷計劃 4 每個產(chǎn)品線銷售量00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 80 . 91今年 200_ 200_ 200_產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品線 4產(chǎn)品線 5 總銷售量 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 80 . 91今年 200_ 200_ 200_每個產(chǎn)品線銷售額00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 80 . 91今年 200_ 200_ 200_產(chǎn)品線 1產(chǎn)品線 2產(chǎn)品線 3產(chǎn)品線 4產(chǎn)品線 5總銷售額 毛利與純利00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2今年 200_ 200_ 200_總毛利潤總純利潤 營銷計劃 5 主要影響 內(nèi)部發(fā)展 [通過未來的培訓(xùn)，營銷人員將 …………] [由于產(chǎn)品發(fā)展 ABC 能夠進入新的市場和市場領(lǐng)域 ] [ 在未來 年內(nèi)通過擴大投資者，建立 ABC 公司強大的財政實力 ] [...] 外部因素 選擇的政策 公司理念 商業(yè)理念 [任務(wù) ] 股東 為進 一步激勵 ABC 公司的股東，我們拿出一年的 %的股息用于回報給股東 用戶 員工（全體） 社會 組織結(jié)構(gòu) 在 ABC公司市場行為是集中 /分散管理的。由市場的一個點可以看到我們的管理結(jié)構(gòu) 營銷計劃 6 我們選擇一種向營銷主管報告的集中式的營銷部門。營銷主管必須富有經(jīng)驗，他 /她對市場計劃與職責(zé)劃分負責(zé)。一個銷售經(jīng)理負責(zé)銷售部門，一個廣告經(jīng)理負責(zé)廣告及市場推廣部門。各產(chǎn)品組由產(chǎn)品經(jīng)理和 /或地區(qū)經(jīng)理負責(zé)并向銷售經(jīng)理報告。 市場計劃每年由營銷主管認真擬定。 為此要求全年各季度均需向各部門收集市場數(shù)據(jù)。計劃[新 ]需與主管討論并經(jīng)其同意后方可確定完成。 [每周 /每月要召開各種層次的經(jīng)理會議討論和收集各種結(jié)果、過程并形成報告，主管要收集整理這些周 /月報 ] 2 外部因素 目標市場的經(jīng)濟分析 主要市場環(huán)境 失業(yè)人數(shù) 購買力 教育情況 銀行行為 營銷計劃 7 破產(chǎn)狀況 通貨膨脹 (結(jié)論 1) 由于預(yù)期的 發(fā)展我們??? . 由于預(yù)期的 惡化我們? ….. 目標市場的政治分析 政 治因素 立法 經(jīng)濟 個人主義 規(guī)章 (結(jié)論 2) ABC因 的政治因素將不得不改變市場策略，如 [將不利因素降低到最小 ] 目標市場的社會分析 社會因素 眾多的退休人口 眾多的生病人口 ? (結(jié)論 3) 因為 ? 3 產(chǎn)品組合 ABC 公司產(chǎn)品組合 目前 ABC 公司的產(chǎn)品組合是深的 /淺的 和小的 /大的。選擇這個組合的原因如下： ⑴ . 由競爭形勢決定這樣組合 ⑵ . 為降低產(chǎn)品運輸成本 ⑶ . 產(chǎn)品需求足夠 /非常大 ⑷ . 營銷可以用于同類的 /不同類的產(chǎn)品 ⑸ . 客戶特殊化 /多樣化需求 . 產(chǎn)品線 1. ...................... ? ....... 營銷計劃 8 ? ....... ? …… ? …… 產(chǎn)品線 2. ...................... ? ....... ? ....... ? ....... 產(chǎn)品類別 下表可以 看到當(dāng)前每個產(chǎn)品線和每個產(chǎn)品組合與其銷售額、銷售額增長及毛利潤（ GPM）增長的關(guān)系。 產(chǎn)品線 銷售額 實現(xiàn) 銷售額 計劃 銷售額 增長 GPM 實現(xiàn) GPM 計劃 GPM 增長 {產(chǎn)品線 1} 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 {產(chǎn)品線 2} 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 ............... 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 (結(jié)論 4) 產(chǎn)品線 1: ...................... 達到 /沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于 /低于計劃 %。毛利潤高于 /低于預(yù)期 %，這主要歸因于購買價格比較高 /低，銷售費用比較高 /低，產(chǎn)品性能增強 /減低，主要產(chǎn)品的市場容量增加 /減少 .? 產(chǎn)品線 2: ...................... 營銷計劃 9 達到 /沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于 /低于計劃 %。毛利潤高于 /低于預(yù)期 %，這主要歸因于購買價格比較高 /低，銷售費用比較高 /低，產(chǎn)品 性能增強 /減低，主要產(chǎn)品的市場容量增加 /減少 .? 產(chǎn)品線 3: ................? .. 達到 /沒有達到計劃的銷售額。銷售額增長 %，或高于 /低于計劃 %。毛利潤高于 /低于預(yù)期 %，這主要歸因于購買價格比較高 /低，銷售費用比較高 /低，產(chǎn)品性能增強 /減低，主要產(chǎn)品的市場容量增加 /減少 .? 當(dāng)前產(chǎn)品可以按增長率和市場占有率分為四類。 A 類產(chǎn)品為“奶牛產(chǎn)品”（低增長，高市場占有率）， B 類產(chǎn)品是“明星產(chǎn)品”（高增長，高市場占有率）， C類產(chǎn)品是“問題產(chǎn)品”（ 高增長，低市場占有率）和 D類產(chǎn)品（低增長，低市場占有率）。 產(chǎn)品線 增長低 增長高 市場占有率低 市場占有率 高 產(chǎn)品類別 A/B/C/D {產(chǎn)品線 1} X X D 產(chǎn)品 1 X X D 產(chǎn)品 2 X X B {產(chǎn)品線 2} X X C 產(chǎn)品 1 X X B 產(chǎn)品 2 X X C ...............? X X B 產(chǎn)品 1 X X A 產(chǎn)品 2 X X C 產(chǎn)品 3 X X A 每個產(chǎn)品類別的一般策略 ABC 公司對 A 或 B類產(chǎn)品保持庫存，如果服務(wù)對象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產(chǎn)品（ C類產(chǎn)品）和淘汰產(chǎn)品（ D類產(chǎn)品）也可以保持在產(chǎn)品組合中。 (結(jié)論 5) A 類產(chǎn)品 必須保持市場占有率。進行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場上有優(yōu)勢就必須考慮產(chǎn)品革新或營銷計劃 10 產(chǎn)品發(fā)展。 B 類產(chǎn)品 必須保持高的市場占有率，為穩(wěn)定增長必須進行投入，使產(chǎn)品進入 A類產(chǎn)品。 C 類產(chǎn)品 開始虧損，通過促銷爭取進入 B類產(chǎn)品，否則會跌落入 D類產(chǎn)品。 D 類產(chǎn)品 如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。 當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期 產(chǎn)品線 導(dǎo)入階段 增長階段 收獲階段 衰退階段 {產(chǎn)品線 1} X 產(chǎn)品 1 X 產(chǎn)品 2 X .................. X 產(chǎn)品 1 X 產(chǎn)品 2 X .................. X 產(chǎn)品 1 X 產(chǎn)品 2 X 產(chǎn)品 3 X (結(jié)論 6) 我們可以得出如下結(jié)論 : I. 在導(dǎo)入期有足夠的 /太多的 /太少的產(chǎn)品。 II. 在增長期有足夠的 /太多的 /太少的產(chǎn)品。 III. 在收獲期有足夠的 /太多的 /太少的產(chǎn)品。 IV. 在衰退期有足夠的 /太多的太少的 產(chǎn)品。 每個產(chǎn)品線或產(chǎn)品的增長目標由其所處的時期決定， ABC針對產(chǎn)品的策略如下： ? 導(dǎo)入期 ：做廣告、公共關(guān)系和促銷。我們準備了廣告和促銷預(yù)算的 %作為投入。 ? 增長期 ：促銷和人員銷售。我們準備了這些產(chǎn)品（線）預(yù)算的 %作為投入。 ? 收獲期 ：廣告與促銷。我們將使用這些產(chǎn)品預(yù)算的 %作為投入。 ? 衰退期 ：促銷。我們僅用這些產(chǎn)品