【正文】 品住宅在涌現(xiàn)，星級(jí)酒店、大型交易市場(chǎng)均開(kāi)始青睞本區(qū)域。在市政支持下，擴(kuò)建道路，招商引資，鼓勵(lì)私企投資，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，居住人口數(shù)字不斷地上升，在建住宅項(xiàng)目不斷增多，目前它已成為濮陽(yáng)市民今后幾年投資置業(yè)的熱點(diǎn)。因此，本項(xiàng)目只要在初期策劃、工程進(jìn)度及質(zhì)量、入市形象及時(shí)間上把好關(guān)，做好充分的準(zhǔn)備，在目前地產(chǎn)形勢(shì)較佳的前 提下必能獲得滿意的成果。 （二）、本項(xiàng)目 高檔 豪華 水景 社區(qū) 本案位于 濮陽(yáng)市區(qū)西南板塊屬城鄉(xiāng)結(jié)合處，開(kāi)州路以西，石化路以南，昆吾路以東，站前路以北；周邊有戚城市文化遺址、醫(yī)院、中心廣場(chǎng)、工人文化宮、圖書(shū)館、昆吾商業(yè)街、站前商業(yè)街、古城商業(yè)街環(huán)抱周邊。環(huán)境幽雅怡人，交通便利，市政配套齊全，是居家創(chuàng)業(yè)的理想選擇。盡管目前小區(qū)周邊總體情況看起來(lái)相對(duì)偏一點(diǎn) ,但從未來(lái)的市政規(guī)劃藍(lán)圖看，從對(duì)濮陽(yáng)市區(qū)的消費(fèi)水平調(diào)查來(lái)看，以及他們的消費(fèi)需求注定了本區(qū)域的土地段擁有卓越的升值潛力，在此區(qū)域買房即可轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的 生活角色 —— 成為都市人，又可方便業(yè)主子女入學(xué)的問(wèn)題，也可作為一項(xiàng)投資行為，這也是廣大置業(yè)者的購(gòu)房動(dòng)力之一。同時(shí)，隨著未來(lái)濮陽(yáng)的發(fā)展，濮陽(yáng)的火車站也勢(shì)必會(huì)建設(shè)規(guī)劃，這使得部分市內(nèi)的消費(fèi)者看好本區(qū)域的住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)投資市場(chǎng)。 本案是濮陽(yáng)市第一個(gè)以水景、美墅為主體，并且提出了“生態(tài)、健康”的居住理念，為濮陽(yáng)市建成了一個(gè)高檔、豪華、水景、 花園式小區(qū)，為濮陽(yáng)市人民建造了一個(gè)超越時(shí)尚生活的生態(tài)型的健康家園，也是濮陽(yáng)市區(qū)第一個(gè)也是唯一的高檔、豪華、水景花園式小區(qū)，同時(shí)也想通過(guò)對(duì)本案的開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)變濮陽(yáng)市民的住房消費(fèi)觀念 ，既是由單純的居住型轉(zhuǎn)變?yōu)楦哐徘矣衅肺坏南硎苄?，另一方面也想通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)平加速濮陽(yáng)市的城市化進(jìn)程，進(jìn)而提高濮陽(yáng)市民區(qū)的住房層次。 綜上所述，本項(xiàng)目應(yīng)建設(shè)成為高檔、豪華、水景花園式小區(qū)。目標(biāo)成為： ※ 濮陽(yáng)市區(qū)第一個(gè)生態(tài)、健康、環(huán)保、家園 ※ 濮陽(yáng)市區(qū)第一個(gè)高檔、豪華、水景、小區(qū) 四、標(biāo)客戶掃描 （一）、目標(biāo)客戶定位 由于昆吾花園二期由多層和連排別墅組成，因此其目標(biāo)客戶也不相同，根據(jù)產(chǎn)品的的價(jià)格定位和市場(chǎng)的調(diào)查情況，特分總?cè)缦拢? 多層住宅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 市區(qū)事業(yè)單位中層職員 市 區(qū)私營(yíng)企業(yè)主 個(gè)體工商戶 一部分二次置業(yè)者 開(kāi)州路行政單位政府官員 白領(lǐng) 高級(jí)打工者 縣區(qū)臨近濮陽(yáng)市購(gòu)房落戶者 中原大化和乙烯等效益較好企業(yè)的部分購(gòu)房者 在濮陽(yáng)做生意的外地人 中原油田一小部分購(gòu)房戶 1部分投資客戶 1有一定經(jīng)濟(jì)收入的青年置業(yè)者 聯(lián)排別墅： 目標(biāo)消費(fèi)者為： 部分市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主 一些有錢的人，但精神文化方面需求相對(duì) （二）目標(biāo)客戶描述 自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過(guò) 10 萬(wàn)元。 收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。 重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境 ，注重家庭生活的私密性和安全感。 （一） 對(duì)生活的品位、身心健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見(jiàn)解。 年齡在 25— 60 歲之間。 對(duì)居住現(xiàn)狀不滿，有換房要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件的消費(fèi)者。 家庭人口約 3— 5 人。 對(duì)文化精神方面有要求，借以體現(xiàn)自己的品位。 （三）目標(biāo)客戶區(qū)域分析 根據(jù)我們項(xiàng)目自身特點(diǎn) 和濮陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況及前期購(gòu)買客戶的總結(jié)。 中層消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的消費(fèi)力量，目前小區(qū)周邊的配套亦十分完善、小區(qū)整體規(guī)劃高尚、自然、合理，只要本案在以后的產(chǎn)品方面有突出的優(yōu)勢(shì)，就能吸引這部分 客源。除了市區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)外，周邊的濮陽(yáng)縣、清豐縣、臺(tái)前縣等也是本小區(qū)的中堅(jiān)消費(fèi)群體。他們主要是： （二） 在行政事業(yè)單位任職的中年領(lǐng)導(dǎo) （三） 考慮孩子將來(lái)上學(xué)的中產(chǎn)階級(jí) （四） 收入較高的私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體工商戶 為養(yǎng)老做準(zhǔn)備將要退休的老干部 因此在以后的推廣中我們應(yīng)重視這個(gè)問(wèn)題。 五、近期項(xiàng)目滯銷原因總結(jié) 房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌后才能作出決定，而且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考 問(wèn)題，內(nèi)容豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要考究幽雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、安全、戶型等諸多方面慎之有慎。由此可見(jiàn)做好房地產(chǎn)產(chǎn)品的深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在市場(chǎng)上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，苦練內(nèi)功，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。 （一） 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 為更好的了解市場(chǎng)，了解近期滯銷的真正癥結(jié)所在。在原有調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們又做了為期 3 天市場(chǎng)調(diào)查工作，針對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析如下 ： 溫泉花園 為我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和我們同期如市，其沿石 化路開(kāi)發(fā)面積 171畝，主要有 4 層 5 層 6 層等多層建筑，其 3 層價(jià)位 1400 上 頂層價(jià)位根據(jù)建筑總層數(shù)而不同，有 800 多 966 的 有 1000 元偏上的。且說(shuō)其項(xiàng)目 70℅位團(tuán)購(gòu)，對(duì)外銷售為 30℅，當(dāng)然這一數(shù)據(jù)有其夸大的點(diǎn)數(shù)，其目前小型房（面積小于 120㎡）銷售進(jìn)度可觀。大型房銷售進(jìn)度較慢。其地理位置在昆吾路兩側(cè)，區(qū)域較長(zhǎng)，物業(yè)管理相對(duì)困難一點(diǎn)。西臨西環(huán)路，且西環(huán)路區(qū)域還未開(kāi)發(fā)成熟。優(yōu)勢(shì)在于已基本為現(xiàn)房，昆吾路商業(yè)街較成熟，每幢樓前有地下噴泉是其一大靚點(diǎn)。溫泉花園中行提供貸款沒(méi)有公證費(fèi)這一項(xiàng)，也是其一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 濮水苑 此項(xiàng)目為濮陽(yáng)如意置業(yè)公司開(kāi)發(fā)，現(xiàn)昆吾路兩側(cè)商鋪已基本售罄。價(jià)格為 2400／㎡，住宅頂樓 750／㎡，所剩者面積較大為 140 多㎡ 160 多㎡。其位置位居昆吾路兩側(cè)，區(qū)域相對(duì)狹長(zhǎng)。 站前路商業(yè)街 此項(xiàng)目現(xiàn)為沿站前路兩側(cè)商鋪， 3 層、 4 層為住宅，但其后期有 80 畝地尚未開(kāi)發(fā)。根據(jù)目前實(shí)際情況，近兩年內(nèi)濮陽(yáng)建安公司不會(huì)開(kāi)發(fā)，其正忙于油區(qū)綠景花園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。但其地理位置在火車站不遠(yuǎn)，隨著火車站的開(kāi)發(fā)，周邊小區(qū)的成熟。未來(lái)此區(qū)域應(yīng)被部分消費(fèi)者看好。 （二）綜合比較分析 昆吾花園二期項(xiàng)目位東邊是較為成 熟的開(kāi)洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ， 本產(chǎn)品前期共開(kāi)發(fā)了五幢，其中二幢為建設(shè)銀行集體購(gòu)買。實(shí)際上只有三幢樓對(duì)外公開(kāi)發(fā)售。總體上說(shuō)在此區(qū)域無(wú)論從價(jià)格上 還是地段位置上 小區(qū)買點(diǎn)上我們本質(zhì)上沒(méi)有什么差距，但為何我們的銷售進(jìn)度相對(duì)于溫泉花園來(lái)說(shuō)沒(méi)有占到市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從公開(kāi)發(fā)售到現(xiàn)在的主體即將封頂，市場(chǎng)的認(rèn)知度一直較低，銷售形勢(shì)反映冷淡，平均每月銷售在十套左右。像這樣的大盤操作出現(xiàn)這種情況是十分不應(yīng)該的，如果持續(xù)這種局面走下去將會(huì)嚴(yán)重影響后期的開(kāi)發(fā)、銷售情況。這種情況的出現(xiàn)不是單方面的原因，它是諸多原因集結(jié)在一起的 癥狀。分析市場(chǎng)、研究產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要集中在以下兩個(gè)方面： 1﹑一期開(kāi)發(fā)的房源不夠充分，可供客戶選擇的余地不是很廣泛。 2﹑銀行貸款程序應(yīng)再有彈性化。相比較而言溫泉花園中行貸款沒(méi)有公證費(fèi)這一項(xiàng)。也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 3﹑銷售人員自身能力不錯(cuò)，但其專業(yè)技能水平還需進(jìn)一步加強(qiáng)提高。 4﹑營(yíng)銷推廣的原因，目標(biāo)客戶群體模糊，沒(méi)有在最有效的時(shí)間、最適宜的地方實(shí)施最有效的營(yíng)銷手段，去引導(dǎo)客戶、截留客戶。 價(jià)格問(wèn)題 本案自推出以來(lái)，到場(chǎng)參觀者各方面反映良好，唯獨(dú)入市價(jià)格反映偏高。導(dǎo)致前期不能很快形成旺銷，好多客戶持幣 觀望，現(xiàn)場(chǎng)逼定困難。而本案周邊物業(yè)價(jià)格狀況單價(jià)范圍維持在 900 元 /平方米 1150 元 /平方米之間。本案由于規(guī)模 .環(huán)境 .容積率 .社區(qū)配套等利好因素，均價(jià)應(yīng)在 1200 元 /平方米左右，但剛剛?cè)胧芯投▋r(jià) 1285 元 /平方米，客戶接受速度較慢。 6﹑除了這些客觀的因素外，產(chǎn)品自身的存在種種原因也嚴(yán)重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。 產(chǎn)品自身原因 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的多次會(huì)議，分析消費(fèi)者來(lái)看房時(shí)提出的種種問(wèn)題，以及對(duì)本產(chǎn)品的深入了解總結(jié)出現(xiàn)有戶型的一些缺陷： 戶型面積 154 ㎡ ㎡ ㎡ 133 ㎡ 開(kāi)發(fā)套數(shù) 30 12 48 現(xiàn)銷套數(shù) 12 8. 13 （一） 總體戶型面積如果過(guò)大，導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，客戶的承受能力有限。 （二） 因?yàn)楸拘^(qū)地理位置等綜合因素，有大部分屬于工薪階層的消費(fèi)者來(lái)看房，他們一般要求的面積在 100 平方左右，總價(jià)也要求不要太高。 （三） 133 平方米的戶型，開(kāi)間寬度、進(jìn)深問(wèn)題不夠理想，滯銷的真正原因是采光問(wèn)題，主臥式不帶衛(wèi)生間，人性化設(shè)計(jì)要求不夠完美。（一般建筑面積超過(guò) 120 平方米的三房?jī)蓮d都設(shè)計(jì)為雙衛(wèi)生間，這樣設(shè)計(jì)更合理更人性化。） （四） 平方米的戶型，戶型設(shè)計(jì)時(shí)尚化 不夠。三個(gè)臥式門對(duì)著客廳開(kāi)，應(yīng)注重生活私密性和保持一定個(gè)性空間充分發(fā)揮。 （五） 復(fù)式房子的花園小，臥式少（只有 3 個(gè)）樓上臥式的面積偏小，而衛(wèi)生間偏多（ 4個(gè)衛(wèi)生間）。復(fù)式的面積大、總價(jià)高可消費(fèi)的目標(biāo)人群本來(lái)就少，像這樣的高端客戶對(duì)除了對(duì)小區(qū)的整體環(huán)境有較高的要求外，對(duì)產(chǎn)品自身更是要求很高，他們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個(gè)性化、先進(jìn)化。這就對(duì)我們的戶型設(shè)計(jì)提出了更高的要求。 （六） 后期推廣的原因 （七） 在后期的推廣活動(dòng)中，我們的強(qiáng)度相比沒(méi)有溫泉花園的強(qiáng)度大很多客戶不知道一層房子帶有小花園，至使很多客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房才知道 有花園，這一原因也導(dǎo)致知道我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶減少，來(lái)得客戶很多是路過(guò)的。在好的產(chǎn)品沒(méi)有客戶來(lái)光顧，我們也無(wú)法達(dá)到更高的銷售水平?？梢哉f(shuō)這一問(wèn)題也是我們下階段應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。 （八） 售樓部形象問(wèn)題 要想塑造好個(gè)案形象應(yīng)該進(jìn)行立體包裝， 售樓部形象問(wèn)題 也是一個(gè)不容忽視的方面，本案現(xiàn)有 售樓部 視覺(jué)感染力較差，沒(méi)有旺銷的氣氛，售樓部沒(méi)有沙盤，這樣很容易讓客戶產(chǎn)生消極心理，同時(shí)也給售樓員講解帶來(lái)很大困難，不能給客戶更加直觀的感受。 聯(lián)排別墅 此類房源共 70 多套 ，在實(shí)際銷售數(shù)量卻是屈指可數(shù)，積壓很大一 部分資金，分析原因如下： 前期市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有進(jìn)行深入的調(diào)查，此房型的市場(chǎng)需求不是很內(nèi)大。 聯(lián)排別墅一套需 50 萬(wàn)左右，就目前濮陽(yáng)市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，達(dá)到這一層次的消費(fèi)者不多。 此房型設(shè)計(jì)上給人感覺(jué)不是很舒暢，有的一層沒(méi)有臥室，多數(shù)臥室太小，感覺(jué)上衛(wèi)生間太多。 （五） 廣告推廣不夠，沒(méi)能夠吸引更多消費(fèi)者的眼球。市場(chǎng)預(yù)熱不充分。 六、二期形象建議 在對(duì)