【正文】 項(xiàng)目所在地，必定是首先引起市場關(guān)注的地區(qū)。南京房地產(chǎn)市場的火爆，早已經(jīng)引起一大批的投資客拭目以待。B 浙江市場被喻為“東方猶太人“的浙江人，更是擁有長遠(yuǎn)的市場目光。他們早已將房地產(chǎn)作為資本運(yùn)營和資本產(chǎn)出的一個(gè)重要方面，投入大量的資金進(jìn)行房地產(chǎn)投資，力求在火熱的房地產(chǎn)市場同樣得到資本的再次積累。南京持續(xù)走高的房地產(chǎn)市場自然是這群浙江投資客極度關(guān)注的焦點(diǎn)之一?！M(fèi)者◆ 消費(fèi)人群消費(fèi)目的的差異決定了消費(fèi)人群的差別本項(xiàng)目根據(jù)內(nèi)部市場定位的不同產(chǎn)生兩種不同的消費(fèi)人群：A 純粹進(jìn)行消費(fèi)的人群這群人在這個(gè)商業(yè)市場進(jìn)行的只是純粹的消費(fèi)行為。他們就是任何一個(gè)消費(fèi)市場的消費(fèi)終端。B 滿足自身經(jīng)營利益的消費(fèi)人群這群人在此進(jìn)行的消費(fèi)是為了滿足他人的終端消費(fèi)。他們一般是零售業(yè)主或再低一個(gè)層次的批發(fā)商?！?消費(fèi)人群消費(fèi)原因描述消費(fèi)目的決定消費(fèi)動(dòng)機(jī)A 純粹進(jìn)行消費(fèi)的人群 吸引這群消費(fèi)者來此進(jìn)行消費(fèi)的可能性是：較低的產(chǎn)品價(jià)格、較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較為便利的交通條件、較完善的售后服務(wù)、可以滿足其他消費(fèi)需求的良好的商業(yè)環(huán)境等等。B 滿足自身經(jīng)營利益的消費(fèi)人群 吸引該類人群來此進(jìn)行消費(fèi)的原因較為直接：較好的產(chǎn)品質(zhì)量、較低的產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用?！?消費(fèi)人群來源最終消費(fèi)目的決定最終消費(fèi)市場A 純粹進(jìn)行消費(fèi)的人群該類消費(fèi)者主要來源于項(xiàng)目周邊地區(qū)與江寧，較少也會(huì)有南京城區(qū)的消費(fèi)者前往消費(fèi)。主要是項(xiàng)目周邊小區(qū)居民、科學(xué)園工作人員與大學(xué)城的學(xué)生人群。B 滿足自身經(jīng)營利益的消費(fèi)人群該類消費(fèi)來源于南京和周邊城市的小商品經(jīng)營者。例如：蘇北、安徽（皖北）、河南、山東等地。營銷推廣主線 財(cái)富眼 黃金線財(cái)富眼是一種投資的智慧智慧意味著對現(xiàn)在與未來的洞察、預(yù)見和證悟，是見人所未見而針針見血發(fā)人所未發(fā)而矢矢中的黃金線是一種平衡的藝術(shù)最完美的投資就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條黃金分割線上早一步入市可能犧牲早半步入市就獲得成功晚半步則又失去了商機(jī)財(cái)富眼——1） 發(fā)現(xiàn)財(cái)富的眼睛：投資者敏銳的眼光，充滿著發(fā)現(xiàn)財(cái)富的智慧，能夠犀利洞察現(xiàn)在、預(yù)見未來，能夠穿透表象，直指本質(zhì)。2） 涌現(xiàn)財(cái)富的泉眼：浙江商品城勢必成為一處財(cái)富源源不斷涌現(xiàn)的泉眼，噴珠吐玉，潛藏其間的價(jià)值不可限量。3） 實(shí)現(xiàn)財(cái)富的關(guān)鍵點(diǎn)：投資的是非成敗僅一線間而已，需靈敏的信息、獨(dú)到的眼光和承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的能力。獨(dú)具慧眼，把握時(shí)機(jī)，掌控實(shí)現(xiàn)財(cái)富的關(guān)鍵點(diǎn)，成功前景指日可見。4） 見證財(cái)富的實(shí)現(xiàn)：投資的智慧，最終體現(xiàn)在對所預(yù)見的未知未來的一種歷史見證，一種現(xiàn)實(shí)認(rèn)定。黃金線——1） 通向黃金（財(cái)富）的道路：城市財(cái)富必經(jīng)之路，城市財(cái)富聚積之地，浙江商品城，通達(dá)財(cái)富大道，直達(dá)財(cái)富寶藏。2） 運(yùn)轉(zhuǎn)黃金（財(cái)富）的新干線：浙江商品城位于江寧科學(xué)園板塊，區(qū)位優(yōu)勢顯著，交通四通八達(dá)，形成水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)。通達(dá)財(cái)路，營運(yùn)財(cái)富，正是運(yùn)轉(zhuǎn)黃金（財(cái)富）的高速新干線。3） 完美的黃金分割線：投資是一種平衡的藝術(shù)，最完美的投資，就是要定在現(xiàn)在與未來之間的那條黃金分割線上，以實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值的最大化。營銷推廣表現(xiàn)手法品質(zhì)——與項(xiàng)目整體定位相吻合，任何一個(gè)推廣的表現(xiàn)都是一個(gè)產(chǎn)品形象、開發(fā)商形象企業(yè)形象的展示，力求達(dá)到品質(zhì)化。理性——商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅項(xiàng)目，其投資者關(guān)注的是投資回報(bào)。理性的事實(shí)分析比感性的情感訴求更能夠達(dá)到效果。大氣——項(xiàng)目具有20萬方的巨大體量，開發(fā)商擁有強(qiáng)大的市場號(hào)召力與影響力。所有的一切都要推廣的表現(xiàn)必須具有磅礴的氣勢。沉穩(wěn)——與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，產(chǎn)品推廣手法必須具有相當(dāng)?shù)某练€(wěn)性。這種沉穩(wěn)性不是淺于表面的，而是一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)展現(xiàn)。營銷推廣表現(xiàn)1）整體形象塑造財(cái)富眼 黃金線突出浙江商品城是敏銳商業(yè)觸角大勢所趨，是最具價(jià)值投資智慧的體現(xiàn)。2）項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略 縱橫天下 風(fēng)云世界 充分發(fā)掘和闡釋浙商理念、浙商投資有限公司品牌、浙商企業(yè)核心人物，與優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)、商業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，鴻篇巨制。3）景規(guī)劃價(jià)值壯懷前景 鑄就時(shí)代高度濃墨強(qiáng)調(diào)浙江商品城所在區(qū)域未來美好的發(fā)展前景和無限的升值潛力，以投資的眼光對南京江寧科學(xué)園、南京江寧大學(xué)城、浙江工業(yè)園的規(guī)劃理性分析，突出項(xiàng)目的前瞻性優(yōu)勢。4）區(qū)位、產(chǎn)品主題商氣蓬勃 商品王國 通過對浙江商品城獨(dú)樹一幟的市場定位及周邊可依托的成熟配套、水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)、潛在的巨大消費(fèi)潛力的描述，突出項(xiàng)目的定位特色、區(qū)位優(yōu)勢。5）建筑規(guī)劃特色投資優(yōu)質(zhì)物業(yè) 放之四海皆準(zhǔn)通過描述浙江商品城靈動(dòng)流線外觀、陽光生態(tài)走廊、中心文化廣場、休閑娛樂組團(tuán)等建筑規(guī)劃特色，展現(xiàn)物業(yè)優(yōu)良的品質(zhì)、經(jīng)典的商業(yè)文化和值得信賴的投資價(jià)值。6）經(jīng)營管理優(yōu)勢統(tǒng)一管理 分散經(jīng)營重點(diǎn)突出浙江商品城先進(jìn)的經(jīng)營理念與成熟的運(yùn)營模式，成功避免目前商業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營的固有風(fēng)險(xiǎn)；完善的組織結(jié)構(gòu)，最大保障投資者和經(jīng)營者穩(wěn)定的投資回報(bào)，保證商品城的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。五、營銷推廣執(zhí)行(一) 時(shí)間階段劃分第一階段： —— 項(xiàng)目預(yù)熱期在該階段，通過多種宣傳手段，以建立開發(fā)商與項(xiàng)目的形象為起點(diǎn)，隨后以推出產(chǎn)品主打賣點(diǎn)的方式進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知與認(rèn)同，逐步積累項(xiàng)目的營銷勢能，使得產(chǎn)品的很大一部分在開盤前就在市場得到去化,在項(xiàng)目開盤時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營銷爆點(diǎn)。第二階段：—— 開盤強(qiáng)銷期經(jīng)過開盤這一銷售爆點(diǎn)，項(xiàng)目在市場上的知名度與銷售情況都已經(jīng)十分明朗。在該階段，必須在開盤熱銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)制造市場關(guān)注度，并再次掀起銷售熱潮并達(dá)到銷售高峰，實(shí)現(xiàn)銷售速度的目標(biāo)與開發(fā)商的資金回籠。 第三階段：—— 持續(xù)平穩(wěn)期由于夏季的到來，整個(gè)房地產(chǎn)市場進(jìn)入銷售淡季，項(xiàng)目進(jìn)入銷售的平穩(wěn)期。本階段項(xiàng)目的營銷目標(biāo)，首先在于保持市場熱度，通過各種宣傳方式，使項(xiàng)目擁有一定的市場關(guān)注度，盡可能多的完成銷售；其次在于回顧前期的營銷策略，針對銷售情況進(jìn)行方向或局部調(diào)整，為下一階段進(jìn)行更好地銷售做好準(zhǔn)備。第四階段：—— 二次強(qiáng)銷期經(jīng)過8月份房地產(chǎn)淡季，項(xiàng)目的銷售再次進(jìn)入“金九銀十”強(qiáng)銷期。在此期間，借助大環(huán)境各種活動(dòng)與房地產(chǎn)大市場升值，使項(xiàng)目在階段達(dá)到銷售速度與銷售利潤的“雙贏”。第五階段：—— 持續(xù)銷售期利用項(xiàng)目施工進(jìn)程的不斷進(jìn)行、招商工作的總體落實(shí)，將浙江商品城日趨明朗的實(shí)際收益展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售與利潤的提升；利用宏觀市場整體價(jià)格提升的客觀環(huán)境，提升本項(xiàng)目的價(jià)格，并利用提價(jià)促進(jìn)在此之前的銷售。第六階段：—— 項(xiàng)目清盤期經(jīng)過新年的市場平穩(wěn)階段，項(xiàng)目進(jìn)入最后一輪銷售期。經(jīng)過前階段的銷售，項(xiàng)目所剩余房源由于存在價(jià)格過高或位置較差的原因不能順利地在市場上進(jìn)行去化。本階段通過宣傳項(xiàng)目的附加值與SP活動(dòng)對所剩房源進(jìn)行去化，以達(dá)到順利清盤的銷售效果。(二) 各階段營銷思路第一階段： —— 項(xiàng)目預(yù)熱期推廣說明該階段的推廣方式根據(jù)時(shí)間的不同有所側(cè)重。前階段（2004年3月）以戶外、報(bào)紙軟文為主。采取輿論先行的原則，配合較大范圍的形象宣傳，全面建立開發(fā)商與項(xiàng)目良好的市場形象；后階段（2004年4月）以SP活動(dòng)和大量的媒體硬廣告引起社會(huì)關(guān)注度與強(qiáng)烈的視覺沖擊，短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。在進(jìn)行活動(dòng)炒作，促進(jìn)本項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注度的同時(shí)，運(yùn)用報(bào)紙硬廣告，突出產(chǎn)品的幾大“核心賣點(diǎn)”；整個(gè)預(yù)熱期配以電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和非常規(guī)媒體的立體廣告宣傳攻勢，全面推廣產(chǎn)品形象與主打賣點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品在開盤時(shí)的第一次火爆銷售。 具體推廣實(shí)施 廣告計(jì)劃 廣告總體安排媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容具體投放選擇備 注報(bào)紙—開發(fā)商、項(xiàng)目形象宣傳、主打賣點(diǎn)宣傳江、浙兩省主流媒體高峰論壇活動(dòng)期間將在上海投放報(bào)紙廣告廣播—項(xiàng)目形象宣傳江蘇交通廣播網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行新聞、廣告的發(fā)布與更新南京房地產(chǎn)網(wǎng)車身—項(xiàng)目形象宣傳33路、南金線、102路每條路線兩輛車，整車噴繪大牌—項(xiàng)目形象宣傳機(jī)場收費(fèi)站西北側(cè)高炮圍墻—項(xiàng)目形象宣傳工地現(xiàn)場燈箱—項(xiàng)目形象宣傳項(xiàng)目周邊地區(qū)房地產(chǎn)地圖2004年房展會(huì)項(xiàng)目形象宣傳 廣告具體安排 報(bào)紙廣告由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行一定量有效的廣告宣傳，開發(fā)商與項(xiàng)目形象并未得到建立。所以在進(jìn)行報(bào)紙廣告的宣傳時(shí)，必須首先進(jìn)行新聞性輿論炒作，使得形象首先得到市場認(rèn)可，之后針對產(chǎn)品的宣傳才是有效的宣傳。本階段的產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)在產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)上，使得產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所初步認(rèn)知，并結(jié)合推廣活動(dòng)進(jìn)行報(bào)紙廣告的宣傳，最大程度地宣傳產(chǎn)品，使得內(nèi)部預(yù)定的客戶對產(chǎn)品充滿信心，使得該部分客戶較大程度地轉(zhuǎn)化為簽約客戶。日 期媒 體廣告形式廣告主題版 式備 注 周五現(xiàn)代快報(bào)軟 文對話浙商——南京浙商投資有限公司老總訪談半 版企業(yè)核心人物宣傳 周五金陵晚報(bào)軟 文把浙商寫進(jìn)歷史 把我們寫進(jìn)浙商半 版企業(yè)形象宣傳 周五金陵晚報(bào)軟 文財(cái)富新絲路——透視浙江商品特色半 版項(xiàng)目形象宣傳 周五現(xiàn)代快報(bào)軟文+ 硬廣告浙江商品城——財(cái)富眼 黃金線整 版產(chǎn)品形象宣傳 周五現(xiàn)代快報(bào)硬廣告活動(dòng)預(yù)告1城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴——“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注通 欄活動(dòng)前期宣傳廣告1 周四溫州都市報(bào)硬廣告活動(dòng)預(yù)告1城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴——“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注通 欄活動(dòng)前期宣傳廣告1 周五金陵晚報(bào)硬廣告活動(dòng)預(yù)告2城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴——“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注活動(dòng)前期宣傳廣告2 周四溫州晚報(bào)硬廣告活動(dòng)預(yù)告2城市聯(lián)動(dòng) 地產(chǎn)盛宴——“2004長三角商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇” 權(quán)威關(guān)注活動(dòng)前期宣傳廣告2 周五金陵晚報(bào)軟文+ 硬廣告硬廣告：投資抉擇 眼光決勝軟文：板塊選擇與投資回報(bào)最大化——浙江商品城掀起投資熱潮思考之一整 版拼整版產(chǎn)品賣點(diǎn)1規(guī)劃篇——政府規(guī)劃 周四溫州晚報(bào)軟文+ 硬廣告硬廣告：投資抉擇 眼光決勝軟文：板塊選擇與投資回報(bào)最大化——浙江商品城掀起投資熱潮思考之一整 版拼整版產(chǎn)品賣點(diǎn)1規(guī)劃篇——政府規(guī)劃 周一揚(yáng)子晚報(bào)硬廣告城市聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 通慶賀中國長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇成功舉辦 周一錢江晚報(bào)硬廣告城市聯(lián)動(dòng)促進(jìn)商業(yè)地