【正文】 個大眾化的運動家園”。強調(diào)“市區(qū)內(nèi)”、“大眾化”、“運動”等關(guān)鍵詞。 項目地理位置屬市內(nèi)四級地段，外環(huán)線以內(nèi)； 總體規(guī)劃為長條狀的大型全封閉式住宅小區(qū)； 內(nèi)設(shè)一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會所，且會所擬建成市內(nèi)唯一的運動型會所； 本項目戶型定位于 80— 180m2 之間，主力戶型面積在 100— 130 m2間； 園林設(shè)計為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園； 建筑立面為現(xiàn)代簡約風(fēng)格。 由于項目的這些特征，決定了項目的市場競爭應(yīng)來至于市內(nèi)好地段的 多層項目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林小區(qū)。但運動型的大型會所使得項目在同檔樓盤中獨樹一幟，具有相當(dāng)強的競爭力。 13 （二）從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 項目所在區(qū)域為貴陽市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)多，但市內(nèi)此檔次的項目多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點。從與市內(nèi)競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于良好的外觀設(shè)計、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好的物管、便利的交通及運動型住宅小區(qū)的獨特賣點等。劣勢在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。因此我們在營銷推廣過程中，應(yīng)重點在小區(qū)會所、整體規(guī)劃、園林設(shè)計和開發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應(yīng)該在“運動”主題上加大力度，使本物業(yè)能有別于同檔產(chǎn)品。 14 二、競爭對手營銷推廣分析 項目周邊開發(fā)項目較多，但真正具有競爭性的卻較少。周邊項目 物業(yè) 名稱 位 置 開發(fā)商 開發(fā)量 價 格 差價 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 中 天 星 園 外環(huán)城東路團坡橋頭 中天星園房地產(chǎn)經(jīng)營有限公司 萬m2 3360 元 /m2 20 元 澳洲三段 式電梯花園洋房 高收入 在 水 一 方 濱河路與南浦路交匯處 新太乙房開 12 萬 m2 2980 元 /m2 30 元 生態(tài)園林住宅小區(qū) 高收入 錦 繡 家 園 油榨街與富源北路交匯處 金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬m2 2380 元 /m2 30 元 歐陸式 中高收入 城 南 楓竹苑 青年路 146號 誠然房開 2 萬 m2 1680 元 /m2 30 元 歐陸式 中等收入 東 寶 花 園 油榨街、富源路與青年路交匯處 東亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬m2 1360 元 /m2起 價 35 元 現(xiàn)代普通住宅小區(qū) 中等收入 虹 橋 新 村 市南路與倒巖路交叉口 經(jīng)濟實用房開發(fā)中心 近 18 萬m2 1500 元 /m2 30 元 現(xiàn)代普通住宅小區(qū) 中等、中下等收入 中天星園、在水一方開發(fā)體量較大，但在產(chǎn)品設(shè)計、目標(biāo)客戶定位上與本項目不具可比性。我們的主要競爭對手是同區(qū)內(nèi)的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和市內(nèi)環(huán)境與交通相符的同質(zhì)樓盤。 競爭對手推廣手法： 錦繡家園：此項目是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的可比樓盤。小區(qū)總建筑面積 78000 平方米，于今年房交會正式在公眾面前 15 展現(xiàn)。價位暫定為起價 2300 元 /m2。小高層 2800 元 /m2面市時主要以首層全部架空， 68％ 的綠化覆蓋率來吸引買家。強調(diào)園林景觀，環(huán)境設(shè)施。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前為內(nèi)部認購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時會有大的動作。 東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推廣意識較低，現(xiàn)在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。 虹橋新村：貴陽市的安居工程，售樓處直銷，少量報紙廣告，是一種面對中下收入者的安居工程。但今年價位已在1500 元 /m2以上，對本項目已構(gòu)成威脅。 城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展 會上推出。入市時對主要打的是環(huán)境牌，強調(diào)其庭院綠化與觀音洞園林風(fēng)景相結(jié)合，營造出一片比其占地面積多 15 倍的綠化面積。 從以上分析可看出，同區(qū)內(nèi)多層住宅的營銷推廣的意識和水平較低，除錦繡家園有明顯的競爭性外，其余樓盤的競爭性不大。這也為我們在競爭中，擴大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。 三 、項目優(yōu)劣勢分析 16 （一）優(yōu)勢 地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi) 交通便利 規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計 建筑風(fēng)格獨特，為市內(nèi)唯一一片現(xiàn)代簡約設(shè)計風(fēng)格的住宅小區(qū) 目標(biāo)客戶層面寬 價位適中，大多數(shù)人能接受 擁有貴陽市最大 的小區(qū)會所 運動型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點相當(dāng)獨持，具有很強的競爭力 （二）劣勢 周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便 建筑密度較高，不能形成較好的園林設(shè)計 周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚 一期工程開發(fā)沒有會所配套 有一定的環(huán)境污染，靠近貴陽鋼廠 四、項目宣傳主題及主要賣點 17 （一）項目宣傳策略構(gòu)思 由于本項目規(guī)模龐大，需要較大的開發(fā)建設(shè)周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。為使項目能夠在長時期內(nèi)保持強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面，需要首先為項目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個 開發(fā)期和銷售宣傳期。同時要根據(jù)項目特點全面發(fā)掘配合項目宣傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣點，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進一步完善主題概念。這一構(gòu)思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項目在一個長時期內(nèi)始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。 （二）項目宣傳主題目 根據(jù)上述整體宣傳策略構(gòu)思，結(jié)合項目市場定位及自身擁有之各項優(yōu)勢分析，建議整個項目宣傳主題概念為： 市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運動家園。 主題語： 運動為 生活加油 。 針對“市區(qū)內(nèi)”、“首個”、“大眾化”和“運動”這四個概念進行大量包裝宣傳，喚起目標(biāo)客戶的購買欲望，同時引導(dǎo)其提高 18 對自身現(xiàn)實生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成。 文案表達舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實人家 運動就在家門口 其實運動也是一種生活方式 （三）項目賣點分析 結(jié)合項目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點不少，敝司從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點，以支持我們的“大眾化的運動家園”的主題概念。 A、 戶外環(huán)境 本項目占地面積廣 闊，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。中有區(qū)內(nèi)特色大規(guī)模園林綠化，優(yōu)異的環(huán)境質(zhì)素完全迎合購房者對優(yōu)良居住環(huán)境的需求，與周圍環(huán)境相比較，能夠獨樹一幟，成為同地段內(nèi)的最優(yōu)社區(qū)。敝司建議在園林設(shè)計上采用現(xiàn)代園林設(shè)計風(fēng)格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強的線條、圖案，使設(shè)計主題得以充分體現(xiàn)。我們的戶外環(huán)境旨在體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格，適應(yīng)消費 19 者對現(xiàn)代生活的追求。 B、 規(guī)劃布局 項目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理，南北向居多，且多數(shù)戶型可面對中心花園。作為一個超大型的小區(qū)，要全面提升項目的質(zhì)素，完善、合理的 規(guī)劃設(shè)計尤為重要。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。鑒于敝司現(xiàn)時得到有關(guān)規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會就原方案作一定的調(diào)整，故若有進一步詳細資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。 Ｃ、 建筑設(shè)計 由于敝司所得到的關(guān)于本項目的建筑設(shè)計的資料有限，目前尚不能為貴司提出該方面具體修改性建議。不過，敝司認為我們共同所確立的現(xiàn)代簡約的立面設(shè)計風(fēng)格在如今這個市場上應(yīng)極具競爭力。在建筑風(fēng)格上我們有別于市場泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計上已跳出以往模式，獨居高處。預(yù)計貴司在建筑設(shè)計方面必會下大功夫，在 將來項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。 D、 運動型超大會所 項目規(guī)劃中，在中間地帶有一近萬平方米的大型會所，這在目前市場所推項目會所中雄居榜首，并且此會所可用原 20 廠房改造，可在項目完工前先期投入使有，一層層高達７米，二至六層層高也有６米，這在目前市場中也是沒有的。會所可在項目動工前先期規(guī)劃改造、開放，令客戶未買房就可先期體會到將來社區(qū)生活的濃厚氣息。敝司建議此會所做為以運動型項目為主的健康會所，這將是產(chǎn)品差異化競爭的最大賣點。 E、 冠軍長廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運會掀起的運動熱潮，抓住市民關(guān)心奧運健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運冠軍長廊。設(shè)置奧運冠軍親筆簽名的照中，運動器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運動浮雕。 F、 室外徒手攀巖 項目一期北側(cè)緊靠一小山坡，且山壁陡峭?？紤]市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。因而設(shè)置室外徒手攀巖項目不僅可以與運動主題相結(jié)合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨有的賣點。 （四）項目賣點的宣傳運用 前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，敝司認為必須經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪 21 排，尤其是（在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳 階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作）。我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺廣告以及各種軟性新聞的報導(dǎo)，甚至圍繞個別獨有賣點，如萬方超大運動型會所，開展一系列的宣