【正文】 活設(shè)施：小型購物中心、網(wǎng)吧、氧吧、干濕桑拿、咖啡屋等。 第三、 市場細(xì)分化競爭。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)時(shí)客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。 以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民愛民”的企業(yè)形象， 又能對小區(qū)內(nèi)的附屬設(shè)施實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的模式，以小的投資獲得大的回報(bào)。建議在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)立家庭診所、藥店、學(xué)校、郵政所等行政設(shè)施。從去年的市場消化量和今年的政策實(shí)施來看，今年的市場消化量肯定會超過百萬，但上升幅度不會很大，預(yù)計(jì)今年的市場需求量會在 100 萬 — 200 萬平方米之間。由于目前市場上近 800 萬平方米供應(yīng)量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價(jià)格將成為競爭的主要焦點(diǎn)。 會所以突顯大眾化運(yùn)動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)置。 14 二、競爭對手營銷推廣分析 項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較多，但真正具有競爭性的卻較少。這也為我們在競爭中，擴(kuò)大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。 以上是敝司對本項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)之基本構(gòu)思，在實(shí)際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計(jì)劃。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍Ξa(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報(bào)派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點(diǎn)”制定更有針對性的推廣策略。 因此項(xiàng)目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴(kuò)展至全市內(nèi)的客戶?，F(xiàn)場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。 A、 貴州都市報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 6 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 B、 貴陽晚報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 6 折為 萬 44 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 C、 貴州商報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 3 萬可打 5 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 2 萬可打 6 折 為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬可打 6 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 單張 這是一種類似小報(bào)的專項(xiàng)宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報(bào)、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。 車身廣告： 4000 元 /塊 ? 年（雙面），不含設(shè)計(jì)噴繪制作費(fèi) 47 燈箱廣告： 330 元 m2? 月（包設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時(shí) 電費(fèi)） 路牌廣告：戶外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計(jì)、安裝費(fèi)） （二）項(xiàng)目媒體組合 進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。 以上僅為敝司一計(jì)劃性安排，在實(shí)際操盤中可據(jù)情況改動(dòng)。利藍(lán)天公司經(jīng)營項(xiàng)目，既可在項(xiàng)目生產(chǎn)宣傳過程中降低成本，也可在銷售過程中提高藍(lán)天公司聲譽(yù)，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。 （ 6） 電臺廣告 投放次數(shù)頻密，展開大規(guī)模宣傳攻勢。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目 30 分鐘，共 萬元（包 制作）。 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺新聞臺 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺 音樂臺 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺 交通臺 八、項(xiàng)目媒體組合 （一）貴陽市房地產(chǎn)宣傳媒體分析 房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。 建議地點(diǎn)選擇：時(shí)代廣場、星力百貨、大昌隆 時(shí)間安排：配合公開發(fā)售時(shí)間，相隔兩周選擇一個(gè)地點(diǎn) 進(jìn)行巡回展銷 消費(fèi)者權(quán)益 日 —— 小區(qū)服務(wù)項(xiàng)目承諾日 由于開盤前一天（即 3 月 14 日），召開新聞發(fā)布會，并當(dāng)眾承諾小區(qū)建成后的所有服務(wù)項(xiàng)目。 36 七、入市推廣建議 （一）入市環(huán)境分 析 今年 9 月的房展會市場推出量為 萬方，其中有許多大盤并未開始發(fā)售，只是進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購和內(nèi)部預(yù)訂。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可 以在實(shí)際操作過程中，依據(jù)市場反映 27 情況，減免部分行銷渠道。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。故而敝司建議項(xiàng)目在完全辦齊證照，工程有一定形象時(shí)再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時(shí)間以 2001 年三月份為宜。設(shè)置奧運(yùn)冠軍親筆簽名的照中，運(yùn)動(dòng)器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運(yùn)動(dòng)浮雕。 A、 戶外環(huán)境 本項(xiàng)目占地面積廣 闊，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。 東寶花園：這是前兩年的一個(gè)老盤，營銷推廣意識較低，現(xiàn)在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。 由于項(xiàng)目的這些特征，決定了項(xiàng)目的市場競爭應(yīng)來至于市內(nèi)好地段的 多層項(xiàng)目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林小區(qū)。目前貴陽的市場就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運(yùn)會，提出“運(yùn)動(dòng)家園”的概念，以 有別于所有市場現(xiàn)有樓盤，在市場競爭中獨(dú)樹一幟。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下個(gè)低水平，并且目前在規(guī)劃局報(bào)建的項(xiàng)目尚有約 200 萬方的報(bào)建量，這些項(xiàng)目已蓄勢待發(fā)，隨時(shí)可能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場“供大于求”的壓力。市場的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的需求量，貴陽市在短期內(nèi)是不可能消化完這些物業(yè)供給量的，未來的市場不容樂觀。 1 紅拖項(xiàng)目營銷策劃書 —— 針對項(xiàng)目一期工程 第一部分 市場分析 一、 項(xiàng)目簡介 （一）項(xiàng)目概況 本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機(jī)廠地塊，占地 83 畝，分三期開發(fā)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，貴陽市年商品房消耗量也不過 90 多萬方。 （四）未來市場的預(yù)測 由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽市商品房建設(shè)空前膨脹，市場已明顯出 現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢。產(chǎn)品的差異化競爭需要有獨(dú)到的眼光，看準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)（供給和需求的共同空白點(diǎn)）。 項(xiàng)目地理位置屬市內(nèi)四級地段，外環(huán)線以內(nèi)； 總體規(guī)劃為長條狀的大型全封閉式住宅小區(qū)； 內(nèi)設(shè)一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會所，且會所擬建成市內(nèi)唯一的運(yùn)動(dòng)型會所； 本項(xiàng)目戶型定位于 80— 180m2 之間，主力戶型面積在 100— 130 m2間； 園林設(shè)計(jì)為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園； 建筑立面為現(xiàn)代簡約風(fēng)格。目前為內(nèi)部認(rèn)購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時(shí)會有大的動(dòng)作。 文案表達(dá)舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實(shí)人家 運(yùn)動(dòng)就在家門口 其實(shí)運(yùn)動(dòng)也是一種生活方式 （三）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個(gè)主要賣點(diǎn)，以支持我們的“大眾化的運(yùn)動(dòng)家園”的主題概念。 E、 冠軍長廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運(yùn)會掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮，抓住市民關(guān)心奧運(yùn)健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運(yùn)冠軍長廊。 結(jié)論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時(shí)間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場的淡季。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。針對目標(biāo)客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況 ，令其對物業(yè)有初步印象。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。 如銷售量達(dá)不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣傳力度，分析當(dāng)時(shí)市場調(diào)整營銷策略；如銷售量較早達(dá)到目標(biāo)值，則應(yīng)及時(shí)減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價(jià)格。每次展銷會前，敝司都會提供詳盡的策劃方案和負(fù)責(zé)展銷會的工作布置。 3 月 1 日 省有線 市有線 電 臺 以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價(jià)格為重點(diǎn) 表達(dá)內(nèi)容。 B、 貴州有線生活頻道 “世紀(jì)家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。 （ 5） 電視廣告 促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子數(shù)學(xué)，創(chuàng)造賣點(diǎn)，吸引追求現(xiàn)代生活的買家。 （三）廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用 籌備期 51 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 模 型 沙盤 1 個(gè)，分戶模型８個(gè) 10 萬 樓 書 萬份 9 萬 單 張 5 萬份 萬 報(bào) 紙 三篇 軟性文章 萬 工地圍墻 200 米 萬 燈箱廣告 20 塊 1 年 ７ .92 萬 路牌廣告 三塊（以 100m2／塊計(jì)） 6 萬 車身廣告 10