【正文】 活設(shè)施：小型購物中心、網(wǎng)吧、氧吧、干濕桑拿、咖啡屋等。 第三、 市場細分化競爭。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。 以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民愛民”的企業(yè)形象， 又能對小區(qū)內(nèi)的附屬設(shè)施實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的模式，以小的投資獲得大的回報。建議在項目規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)立家庭診所、藥店、學校、郵政所等行政設(shè)施。從去年的市場消化量和今年的政策實施來看，今年的市場消化量肯定會超過百萬，但上升幅度不會很大，預(yù)計今年的市場需求量會在 100 萬 — 200 萬平方米之間。由于目前市場上近 800 萬平方米供應(yīng)量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。 會所以突顯大眾化運動主題進行設(shè)置。 14 二、競爭對手營銷推廣分析 項目周邊開發(fā)項目較多，但真正具有競爭性的卻較少。這也為我們在競爭中，擴大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。 以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構(gòu)思，在實際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計劃。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。 因此項目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴展至全市內(nèi)的客戶?，F(xiàn)場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。 A、 貴州都市報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 B、 貴陽晚報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 44 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 C、 貴州商報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 3 萬可打 5 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 2 萬可打 6 折 為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 單張 這是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目標人群。 車身廣告： 4000 元 /塊 ? 年（雙面），不含設(shè)計噴繪制作費 47 燈箱廣告： 330 元 m2? 月（包設(shè)計、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時 電費） 路牌廣告：戶外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計、安裝費） （二）項目媒體組合 進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。 以上僅為敝司一計劃性安排，在實際操盤中可據(jù)情況改動。利藍天公司經(jīng)營項目，既可在項目生產(chǎn)宣傳過程中降低成本，也可在銷售過程中提高藍天公司聲譽，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。 （ 6） 電臺廣告 投放次數(shù)頻密，展開大規(guī)模宣傳攻勢。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目 30 分鐘，共 萬元（包 制作）。 貴州經(jīng)濟廣播電臺新聞臺 貴州經(jīng)濟廣播電臺 音樂臺 貴州經(jīng)濟廣播電臺 交通臺 八、項目媒體組合 （一）貴陽市房地產(chǎn)宣傳媒體分析 房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。 建議地點選擇：時代廣場、星力百貨、大昌隆 時間安排：配合公開發(fā)售時間，相隔兩周選擇一個地點 進行巡回展銷 消費者權(quán)益 日 —— 小區(qū)服務(wù)項目承諾日 由于開盤前一天（即 3 月 14 日），召開新聞發(fā)布會，并當眾承諾小區(qū)建成后的所有服務(wù)項目。 36 七、入市推廣建議 （一）入市環(huán)境分 析 今年 9 月的房展會市場推出量為 萬方，其中有許多大盤并未開始發(fā)售，只是進行內(nèi)部認購和內(nèi)部預(yù)訂。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可 以在實際操作過程中，依據(jù)市場反映 27 情況，減免部分行銷渠道。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。故而敝司建議項目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以 2001 年三月份為宜。設(shè)置奧運冠軍親筆簽名的照中，運動器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運動浮雕。 A、 戶外環(huán)境 本項目占地面積廣 闊，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。 東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推廣意識較低，現(xiàn)在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。 由于項目的這些特征，決定了項目的市場競爭應(yīng)來至于市內(nèi)好地段的 多層項目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林小區(qū)。目前貴陽的市場就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運會，提出“運動家園”的概念，以 有別于所有市場現(xiàn)有樓盤，在市場競爭中獨樹一幟。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下個低水平，并且目前在規(guī)劃局報建的項目尚有約 200 萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發(fā)，隨時可能進入實質(zhì)性開發(fā)階段，這將進一步加劇市場“供大于求”的壓力。市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量，貴陽市在短期內(nèi)是不可能消化完這些物業(yè)供給量的，未來的市場不容樂觀。 1 紅拖項目營銷策劃書 —— 針對項目一期工程 第一部分 市場分析 一、 項目簡介 （一）項目概況 本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機廠地塊，占地 83 畝，分三期開發(fā)。而據(jù)統(tǒng)計局信息，貴陽市年商品房消耗量也不過 90 多萬方。 （四）未來市場的預(yù)測 由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽市商品房建設(shè)空前膨脹，市場已明顯出 現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢。產(chǎn)品的差異化競爭需要有獨到的眼光，看準市場的空白點（供給和需求的共同空白點）。 項目地理位置屬市內(nèi)四級地段，外環(huán)線以內(nèi)； 總體規(guī)劃為長條狀的大型全封閉式住宅小區(qū)； 內(nèi)設(shè)一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會所，且會所擬建成市內(nèi)唯一的運動型會所； 本項目戶型定位于 80— 180m2 之間，主力戶型面積在 100— 130 m2間； 園林設(shè)計為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園； 建筑立面為現(xiàn)代簡約風格。目前為內(nèi)部認購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時會有大的動作。 文案表達舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實人家 運動就在家門口 其實運動也是一種生活方式 （三）項目賣點分析 結(jié)合項目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點不少，敝司從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點，以支持我們的“大眾化的運動家園”的主題概念。 E、 冠軍長廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運會掀起的運動熱潮，抓住市民關(guān)心奧運健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運冠軍長廊。 結(jié)論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場的淡季。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況 ，令其對物業(yè)有初步印象。并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。 如銷售量達不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣傳力度，分析當時市場調(diào)整營銷策略；如銷售量較早達到目標值，則應(yīng)及時減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價格。每次展銷會前，敝司都會提供詳盡的策劃方案和負責展銷會的工作布置。 3 月 1 日 省有線 市有線 電 臺 以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價格為重點 表達內(nèi)容。 B、 貴州有線生活頻道 “世紀家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。 （ 5） 電視廣告 促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子數(shù)學，創(chuàng)造賣點，吸引追求現(xiàn)代生活的買家。 （三）廣告投放計劃及費用 籌備期 51 時 間 項 目 數(shù) 量 費 用 — 模 型 沙盤 1 個，分戶模型８個 10 萬 樓 書 萬份 9 萬 單 張 5 萬份 萬 報 紙 三篇 軟性文章 萬 工地圍墻 200 米 萬 燈箱廣告 20 塊 1 年 ７ .92 萬 路牌廣告 三塊（以 100m2／塊計） 6 萬 車身廣告 10