【正文】 ，營(yíng)造出一片比其占地面積多 15 倍的綠化面積。但今年價(jià)位已在1500 元 /m2以上，對(duì)本項(xiàng)目已構(gòu)成威脅。 東寶花園：這是前兩年的一個(gè)老盤，營(yíng)銷推廣意識(shí)較低，現(xiàn)在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。小高層 2800 元 /m2面市時(shí)主要以首層全部架空， 68％ 的綠化覆蓋率來吸引買家。小區(qū)總建筑面積 78000 平方米，于今年房交會(huì)正式在公眾面前 15 展現(xiàn)。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同區(qū)內(nèi)的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和市內(nèi)環(huán)境與交通相符的同質(zhì)樓盤。 14 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷推廣分析 項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較多，但真正具有競(jìng)爭(zhēng)性的卻較少。劣勢(shì)在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。 13 （二）從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橘F陽(yáng)市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對(duì)這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)多，但市內(nèi)此檔次的項(xiàng)目多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢(shì)的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點(diǎn)。 由于項(xiàng)目的這些特征，決定了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)來至于市內(nèi)好地段的 多層項(xiàng)目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林小區(qū)。強(qiáng)調(diào)“市區(qū)內(nèi)”、“大眾化”、“運(yùn)動(dòng)”等關(guān)鍵詞。 設(shè)置著名運(yùn)動(dòng)員雕塑（如鄧亞萍） 會(huì)所頂部修建拱形天幕，保 證有較大空間進(jìn)行羽毛球、籃球等跳躍運(yùn)動(dòng) 所有建筑底層抬高 米，避免因受潮濕地氣的影響 由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠(yuǎn)，建議與公交公司聯(lián)系在小區(qū)門口設(shè)站或?qū)＞€ ] 11 第三部分 營(yíng)銷推廣策劃 我們?cè)诖_定產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力去分析，通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，明確我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要對(duì)手，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的切入點(diǎn)，并通過對(duì)目標(biāo)客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣策略。 在架空層設(shè)置奧運(yùn)冠軍長(zhǎng)廊。 10 內(nèi)含運(yùn)動(dòng)設(shè)施：羽毛球場(chǎng)、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標(biāo)投擲場(chǎng)等。 會(huì)所以突顯大眾化運(yùn)動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)置。 園林設(shè)計(jì)抓住“運(yùn)動(dòng)”主題，在圍欄、雕塑上顯現(xiàn)運(yùn)動(dòng)題材。本公司認(rèn)為此項(xiàng)目應(yīng)定位為： 市區(qū)內(nèi)首個(gè)大眾化的運(yùn)動(dòng)家園 9 目標(biāo)客戶定位 （ 1） 具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源的中等收入階層 （ 2） 喜好運(yùn)動(dòng)的年青一族 （ 3） 30— 60 歲之間的二次置業(yè)家庭 （ 4） 異地來筑工作者 （ 5） 中、長(zhǎng)線物業(yè)投資者 區(qū)域定位 本案物業(yè)為中價(jià)普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價(jià)位，因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。目前貴陽(yáng)的市場(chǎng)就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運(yùn)會(huì)，提出“運(yùn)動(dòng)家園”的概念，以 有別于所有市場(chǎng)現(xiàn)有樓盤，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。 8 第二部分 項(xiàng)目定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 三、 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位思路 根據(jù)以上的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，我們知道未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，要想在未來市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，不僅比的是實(shí)力、服務(wù)，最重要的是比頭腦。發(fā)展商將進(jìn)入實(shí) 質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性。 2001 年，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，各種潛在的需求（如“頂級(jí)豪宅”、“麻雀式住宅”、“白領(lǐng)貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來公寓式”等）將逐漸被滿足。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)將成為貴陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來三年競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。由于目前市場(chǎng)上近 800 萬平方米供應(yīng)量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。估計(jì) 2001年，各發(fā)展商將會(huì)全面、細(xì)致地把提 高綜合質(zhì)量的工作深化到每一個(gè)環(huán)節(jié)。物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。雖然，近年來市場(chǎng)商品住宅的銷售量有較大幅度增長(zhǎng)，但與批出量相比還處于下個(gè)低水平，并且目前在規(guī)劃局報(bào)建的項(xiàng)目尚有約 200 萬方的報(bào)建量，這些項(xiàng)目已蓄勢(shì)待發(fā)，隨時(shí)可能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)“供大于求”的壓力。地塊屬市內(nèi)四級(jí)地帶，設(shè)計(jì)風(fēng)格主導(dǎo)思想為現(xiàn)代簡(jiǎn)約，在同檔樓盤的差異化競(jìng)爭(zhēng)中具有一定優(yōu)勢(shì)。 就貴陽(yáng)市而言，這一階層存在的以下特點(diǎn)： 存量補(bǔ)貼： 2 萬 — 7 萬元左右 購(gòu)房目的： ① 改善居住環(huán)境； ② 增大居住面積； ③給子 女購(gòu)房 喜好面積： 80m2— 140m2 能承受總價(jià)： 10 萬 — 36 萬 能承受單價(jià)： 1600 元 / m2—— 2600 元 / m2（ 以按揭 30 年 計(jì)算） 喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便 、子女讀書便 利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚 同檔樓盤的差異化 6 今年雖然市場(chǎng)供應(yīng)量近 800 萬方，但中高檔樓占有比重較多，面對(duì)中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖多，但不具規(guī)模，形不成整體統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，建筑風(fēng)格大都為歐陸風(fēng)情，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 5 抓住有效需求 由于存量補(bǔ)貼的兌現(xiàn)，按揭貸款的年限加長(zhǎng)，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房 的中等收入階層正成為如今購(gòu)房大潮的主流。因而 我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫，本項(xiàng)目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從其他城市調(diào)查情況看，積壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計(jì)草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場(chǎng)需求的角度看，均屬無效供給。從去年的市場(chǎng)消化量和今年的政策實(shí)施來看，今年的市場(chǎng)消化量肯定會(huì)超過百萬，但上升幅度不會(huì)很大，預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)需求量會(huì)在 100 萬 — 200 萬平方米之間。目前市內(nèi)房改政策主要有： ★ 住房公積金貸款 ★ 住房公積 金的實(shí)施 ★ 存量補(bǔ)貼的發(fā)放 ★ 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年利率調(diào)底） 4 ★ 個(gè)人住房貸款 這些政策的實(shí)施，加大了人們購(gòu)房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。沒有較為獨(dú)特的賣點(diǎn)。市場(chǎng)的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)的需求量，貴陽(yáng)市在短期內(nèi)是不可能消化完這些物業(yè)供給量的，未來的市場(chǎng)不容樂觀。另外，以往未被市 場(chǎng)消化的供給，加上今年未參展的項(xiàng)目合計(jì)還有約 280 多萬方的供給量，這樣今年整個(gè)市場(chǎng)的供給量將會(huì)超過 800 萬方。從剛剛結(jié)束的第五 3 屆房地產(chǎn)交易會(huì)上看，上 10 萬方的項(xiàng)目競(jìng)?cè)挥?12 個(gè)。 二、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一） 市場(chǎng)供給分析 國(guó)家實(shí)施房改政策后，貴陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛， 98 年后市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)。建議引進(jìn)一些小型超市、便利店，以解決住戶的日常所需。建議在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)立家庭診所、藥店、學(xué)校、郵政所等行政設(shè)施。建議設(shè)立直通快車，每天在固定地點(diǎn)和時(shí)間接送住戶，或與公交公司達(dá)成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設(shè)車站、專線，同時(shí)可以將此作為炒作的 2 有力武器。第一期工程占地 30 畝，已于今年 9 月開始折遷，總建面約為 45000m2。 1 紅拖項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 —— 針對(duì)項(xiàng)目一期工程 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 （一）項(xiàng)目概況 本案位于貴陽(yáng)市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機(jī)廠地塊，占地 83 畝，分三期開發(fā)。項(xiàng)目現(xiàn)定方案綠化率 35％，建筑密度 31％。 （一） 周邊環(huán)境及物業(yè)配套 環(huán)境分析 貴司項(xiàng)目位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通相對(duì)較密集， 16 路、 18 路、 8 路、 83 路、 80 路、 12 路、 5路、 110 路縱橫交錯(cuò)，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間隔又遠(yuǎn)，給這一帶的住戶 帶來許多不便。 行政設(shè)施 項(xiàng)目周圍學(xué)校、醫(yī)院較少，而學(xué)校大都集中在青年路一帶，醫(yī)院更是只有貴鋼“掌門”。 生活配備 項(xiàng)目周圍雖住宅遍布，但百貨商場(chǎng)、食肆卻很零散，出門購(gòu)置生活用品確實(shí)要費(fèi)一番周折。 以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民愛民”的企業(yè)形象， 又能對(duì)小區(qū)內(nèi)的附屬設(shè)施實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的模式，以小的投資獲得大的回報(bào)。地產(chǎn)開發(fā)商從 98 年前的200 多家迅速增至目前的 500 多家，地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目一個(gè)緊接一個(gè)，并且項(xiàng)目單個(gè)開發(fā)量也越做越大。貴陽(yáng)市去年房展會(huì)參展項(xiàng)目共計(jì)建筑面積 260 多萬方，而今年卻猛增至 萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，貴陽(yáng)市年商品房消耗量也不過 90 多萬方。 市場(chǎng)供應(yīng)品種單一，絕大多數(shù)樓盤走的還是環(huán)境路線。 （二）市場(chǎng)需求分析 房改以后，貴陽(yáng)市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國(guó)都是較快較好的，這也是貴陽(yáng)市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好的重要因素。另外公房上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場(chǎng)需求量快速上升。 （三）項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 提供有效供給 從上面的供需狀況分析可看出市場(chǎng)的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場(chǎng)供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)時(shí)客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因而我們的產(chǎn)品就要抓住這一階層的特點(diǎn)、購(gòu)房心理，從而提供更為準(zhǔn)確的有效供給，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，使我們的市場(chǎng)切入點(diǎn)更為準(zhǔn)確。 本案占地 83 畝，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件。 （四）未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè) 由于這幾年土地