【正文】 那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下個低水平，并且目前在規(guī)劃局報建的項目尚有約 200 萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發(fā)，隨時可能進入實質(zhì)性開發(fā)階段，這將進一步加劇市場“供大于求”的壓力。價格競爭，預(yù)計將成為貴陽市房地產(chǎn)市場未來三年競爭的主旋律。目前貴陽的市場就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運會，提出“運動家園”的概念，以 有別于所有市場現(xiàn)有樓盤，在市場競爭中獨樹一幟。 10 內(nèi)含運動設(shè)施：羽毛球場、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標(biāo)投擲場等。 由于項目的這些特征，決定了項目的市場競爭應(yīng)來至于市內(nèi)好地段的 多層項目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林小區(qū)。我們的主要競爭對手是同區(qū)內(nèi)的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和市內(nèi)環(huán)境與交通相符的同質(zhì)樓盤。 東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推廣意識較低，現(xiàn)在除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推廣手法。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。 A、 戶外環(huán)境 本項目占地面積廣 闊，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。 Ｃ、 建筑設(shè)計 由于敝司所得到的關(guān)于本項目的建筑設(shè)計的資料有限，目前尚不能為貴司提出該方面具體修改性建議。設(shè)置奧運冠軍親筆簽名的照中，運動器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運動浮雕。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關(guān)政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。故而敝司建議項目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以 2001 年三月份為宜。因而建設(shè)公司在項目過程進度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在目標(biāo)客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可 以在實際操作過程中，依據(jù)市場反映 27 情況，減免部分行銷渠道。通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。 36 七、入市推廣建議 （一）入市環(huán)境分 析 今年 9 月的房展會市場推出量為 萬方，其中有許多大盤并未開始發(fā)售，只是進行內(nèi)部認購和內(nèi)部預(yù)訂。 內(nèi)部認購選擇推出環(huán)境質(zhì)素相對較差之樓宇，另遵循“低開高走”定價原則，將首度開盤售價定至最低，但總體均價應(yīng)在 1950 元 /m2 以上。 建議地點選擇：時代廣場、星力百貨、大昌隆 時間安排：配合公開發(fā)售時間，相隔兩周選擇一個地點 進行巡回展銷 消費者權(quán)益 日 —— 小區(qū)服務(wù)項目承諾日 由于開盤前一天（即 3 月 14 日），召開新聞發(fā)布會，并當(dāng)眾承諾小區(qū)建成后的所有服務(wù)項目。突出表現(xiàn)現(xiàn)在高頻率的都市生活給人們帶來精神和身體上的巨大壓力，醫(yī)療制度改革又使住院看病沒有保障，擁有一個健康的身體是每個都市人的夢想。 貴州經(jīng)濟廣播電臺新聞臺 貴州經(jīng)濟廣播電臺 音樂臺 貴州經(jīng)濟廣播電臺 交通臺 八、項目媒體組合 （一）貴陽市房地產(chǎn)宣傳媒體分析 房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速發(fā)展。 電臺 雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營零售業(yè)的商戶、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽電臺的習(xí)慣，故上述人士均有機會接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目 30 分鐘，共 萬元（包 制作）?，F(xiàn)將本案推廣過程中的媒體組合安排如下： 籌備期 項目前的準備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時期應(yīng)做部分宣傳和做好項目后期宣傳的資料準備。 （ 6） 電臺廣告 投放次數(shù)頻密，展開大規(guī)模宣傳攻勢。本案是其開發(fā)的第一個項目，項目品牌培育就顯得尤為重要，直接關(guān)系著公司今后項目的開發(fā)可信度。利藍天公司經(jīng)營項目，既可在項目生產(chǎn)宣傳過程中降低成本，也可在銷售過程中提高藍天公司聲譽，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。 在項目銷售過程中，利用藍天公司經(jīng)營項目，發(fā)揮公司優(yōu)勢、挖掘潛在資源，在售樓部的裝修、工地包 裝、大門至售樓部路段上充分利用燈光優(yōu)勢，盡量使賣場顯得色彩亮麗、溫馨怡人。 以上僅為敝司一計劃性安排，在實際操盤中可據(jù)情況改動。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 派發(fā)單 張 （ 3） 戶外廣告（吸收區(qū)域性客戶） （ 4） 報紙廣告（擴大廣告受眾范圍） 鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目之優(yōu)勢特色賣點清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重。 車身廣告： 4000 元 /塊 ? 年（雙面），不含設(shè)計噴繪制作費 47 燈箱廣告： 330 元 m2? 月（包設(shè)計、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時 電費） 路牌廣告：戶外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計、安裝費） （二）項目媒體組合 進行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。可以實行冠名的方式， 6 萬元可做兩個 30 秒和兩個 5 秒廣告（衛(wèi)一插播），50 分鐘的節(jié)目冠名可以打 折，價格為 萬元。 A、 貴州都市報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 B、 貴陽晚報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 44 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 C、 貴州商報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 3 萬可打 5 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 2 萬可打 6 折 為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 單張 這是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目標(biāo)人群。 3 月 15 日 電視廣告 重點表達自然，運動主題，體現(xiàn)項目勝人一籌的綜合素質(zhì)，以項目的形象宣傳為主調(diào)?，F(xiàn)場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。展銷地點主要選擇在市內(nèi)的各知名酒店和大型商場。 因此項目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴展至全市內(nèi)的客戶。為了取得預(yù)期的銷售成果，特將本項目做如下的銷售安排： 預(yù)期均價（元 / m2） 銷售時間 銷售量 優(yōu)惠 折扣 折扣后均價（元 / m2） 實際項目 銷售均價 2050 — 25％ 2020 元 / m2 2050 — 15％ 2100 — 25％ 1995 2150 — 25％ 2064 2200 — 10％ 2112 以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計算，實際銷售均價會比上表略高。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。 通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。 (三 )行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客 25 戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。錦繡花園開始內(nèi)部認購，預(yù)計下月正式發(fā)售。 以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構(gòu)思，在實際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計劃。敝司建議此會所做為以運動型項目為主的健康會所，這將是產(chǎn)品差異化競爭的最大賣點。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。 針對“市區(qū)內(nèi)”、“首個”、“大眾化”和“運動”這四個概念進行大量包裝宣傳，喚起目標(biāo)客戶的購買欲望，同時引導(dǎo)其提高 18 對自身現(xiàn)實生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成。這也為我們在競爭中，擴大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。 14 二、競爭對手營銷推廣分析 項目周邊開發(fā)項目較多，但真正具有競爭性的卻較少。強調(diào)“市區(qū)內(nèi)”、“