【正文】 那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計(jì)草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場(chǎng)需求的角度看，均屬無(wú)效供給。雖然，近年來(lái)市場(chǎng)商品住宅的銷(xiāo)售量有較大幅度增長(zhǎng)，但與批出量相比還處于下個(gè)低水平，并且目前在規(guī)劃局報(bào)建的項(xiàng)目尚有約 200 萬(wàn)方的報(bào)建量，這些項(xiàng)目已蓄勢(shì)待發(fā)，隨時(shí)可能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開(kāi)發(fā)階段，這將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)“供大于求”的壓力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)將成為貴陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)三年競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。目前貴陽(yáng)的市場(chǎng)就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運(yùn)會(huì)，提出“運(yùn)動(dòng)家園”的概念，以 有別于所有市場(chǎng)現(xiàn)有樓盤(pán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。 10 內(nèi)含運(yùn)動(dòng)設(shè)施：羽毛球場(chǎng)、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標(biāo)投擲場(chǎng)等。 由于項(xiàng)目的這些特征，決定了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)來(lái)至于市內(nèi)好地段的 多層項(xiàng)目和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_(kāi)發(fā)的園林小區(qū)。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同區(qū)內(nèi)的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和市內(nèi)環(huán)境與交通相符的同質(zhì)樓盤(pán)。 東寶花園：這是前兩年的一個(gè)老盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)推廣意識(shí)較低，現(xiàn)在除了售樓處直銷(xiāo)外，幾乎沒(méi)有采用其它推廣手法。故此，銷(xiāo)售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長(zhǎng)。 A、 戶(hù)外環(huán)境 本項(xiàng)目占地面積廣 闊，是同區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)量最大的樓盤(pán)。 Ｃ、 建筑設(shè)計(jì) 由于敝司所得到的關(guān)于本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)的資料有限，目前尚不能為貴司提出該方面具體修改性建議。設(shè)置奧運(yùn)冠軍親筆簽名的照中，運(yùn)動(dòng)器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運(yùn)動(dòng)浮雕。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補(bǔ)貼，降低房屋交易稅費(fèi)，搞活住房三級(jí)交易市場(chǎng)等有關(guān)政策的相繼出臺(tái)，貴陽(yáng)市居民的購(gòu)房熱潮空前高漲。故而敝司建議項(xiàng)目在完全辦齊證照，工程有一定形象時(shí)再開(kāi)始推盤(pán)，這樣會(huì)給客戶(hù)充分的信心，時(shí)間以 2001 年三月份為宜。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素。它是我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在目標(biāo)客戶(hù)較為明確，活動(dòng)范圍相對(duì)集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶(hù)。樣板房還可給客戶(hù)賓至如歸的感覺(jué)，加深客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，令其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。對(duì)于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開(kāi)支，控制成本，我們可 以在實(shí)際操作過(guò)程中，依據(jù)市場(chǎng)反映 27 情況，減免部分行銷(xiāo)渠道。通過(guò)樣板房參觀活動(dòng)，業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完成。 36 七、入市推廣建議 （一）入市環(huán)境分 析 今年 9 月的房展會(huì)市場(chǎng)推出量為 萬(wàn)方，其中有許多大盤(pán)并未開(kāi)始發(fā)售，只是進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和內(nèi)部預(yù)訂。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)選擇推出環(huán)境質(zhì)素相對(duì)較差之樓宇，另遵循“低開(kāi)高走”定價(jià)原則，將首度開(kāi)盤(pán)售價(jià)定至最低，但總體均價(jià)應(yīng)在 1950 元 /m2 以上。 建議地點(diǎn)選擇：時(shí)代廣場(chǎng)、星力百貨、大昌隆 時(shí)間安排：配合公開(kāi)發(fā)售時(shí)間，相隔兩周選擇一個(gè)地點(diǎn) 進(jìn)行巡回展銷(xiāo) 消費(fèi)者權(quán)益 日 —— 小區(qū)服務(wù)項(xiàng)目承諾日 由于開(kāi)盤(pán)前一天（即 3 月 14 日），召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并當(dāng)眾承諾小區(qū)建成后的所有服務(wù)項(xiàng)目。突出表現(xiàn)現(xiàn)在高頻率的都市生活給人們帶來(lái)精神和身體上的巨大壓力，醫(yī)療制度改革又使住院看病沒(méi)有保障，擁有一個(gè)健康的身體是每個(gè)都市人的夢(mèng)想。 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)新聞臺(tái) 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái) 音樂(lè)臺(tái) 貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái) 交通臺(tái) 八、項(xiàng)目媒體組合 （一）貴陽(yáng)市房地產(chǎn)宣傳媒體分析 房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家政策的扶持下，近一兩年于全國(guó)各地得以快速發(fā)展。 電臺(tái) 雖然電視的普及使較少人收聽(tīng)電臺(tái)，但亦有相當(dāng)部分經(jīng)營(yíng)零售業(yè)的商戶(hù)、工業(yè)生產(chǎn)廠商、駕坐車(chē)人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收聽(tīng)電臺(tái)的習(xí)慣，故上述人士均有機(jī)會(huì)接觸電臺(tái)廣告，其中就有著我們?cè)S多的潛在客戶(hù)。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目 30 分鐘，共 萬(wàn)元（包 制作）?，F(xiàn)將本案推廣過(guò)程中的媒體組合安排如下： 籌備期 項(xiàng)目前的準(zhǔn)備工作相當(dāng)多且繁雜，在這一時(shí)期應(yīng)做部分宣傳和做好項(xiàng)目后期宣傳的資料準(zhǔn)備。 （ 6） 電臺(tái)廣告 投放次數(shù)頻密，展開(kāi)大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。本案是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目品牌培育就顯得尤為重要，直接關(guān)系著公司今后項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可信度。利藍(lán)天公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，既可在項(xiàng)目生產(chǎn)宣傳過(guò)程中降低成本，也可在銷(xiāo)售過(guò)程中提高藍(lán)天公司聲譽(yù)，使公司的現(xiàn)有資源得以充分利用。 在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，利用藍(lán)天公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)、挖掘潛在資源，在售樓部的裝修、工地包 裝、大門(mén)至售樓部路段上充分利用燈光優(yōu)勢(shì)，盡量使賣(mài)場(chǎng)顯得色彩亮麗、溫馨怡人。 以上僅為敝司一計(jì)劃性安排，在實(shí)際操盤(pán)中可據(jù)情況改動(dòng)。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 派發(fā)單 張 （ 3） 戶(hù)外廣告（吸收區(qū)域性客戶(hù)） （ 4） 報(bào)紙廣告（擴(kuò)大廣告受眾范圍） 鞏固前階段的市場(chǎng)形象，增加促銷(xiāo)性元素，將項(xiàng)目之優(yōu)勢(shì)特色賣(mài)點(diǎn)清晰的公諸于市場(chǎng)，此階段報(bào)紙廣告占較大比重。 車(chē)身廣告： 4000 元 /塊 ? 年（雙面），不含設(shè)計(jì)噴繪制作費(fèi) 47 燈箱廣告： 330 元 m2? 月（包設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時(shí) 電費(fèi)） 路牌廣告：戶(hù)外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計(jì)、安裝費(fèi)） （二）項(xiàng)目媒體組合 進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果?？梢詫?shí)行冠名的方式， 6 萬(wàn)元可做兩個(gè) 30 秒和兩個(gè) 5 秒廣告（衛(wèi)一插播），50 分鐘的節(jié)目冠名可以打 折，價(jià)格為 萬(wàn)元。 A、 貴州都市報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 B、 貴陽(yáng)晚報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) 44 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 C、 貴州商報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 3 萬(wàn)可打 5 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 2 萬(wàn)可打 6 折 為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 單張 這是一種類(lèi)似小報(bào)的專(zhuān)項(xiàng)宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報(bào)、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。 3 月 15 日 電視廣告 重點(diǎn)表達(dá)自然，運(yùn)動(dòng)主題，體現(xiàn)項(xiàng)目勝人一籌的綜合素質(zhì)，以項(xiàng)目的形象宣傳為主調(diào)?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是整合營(yíng)銷(xiāo)模式中最重要的一環(huán)。展銷(xiāo)地點(diǎn)主要選擇在市內(nèi)的各知名酒店和大型商場(chǎng)。 因此項(xiàng)目推廣的目的是通過(guò)前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開(kāi)高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶(hù)，繼而擴(kuò)展至全市內(nèi)的客戶(hù)。為了取得預(yù)期的銷(xiāo)售成果，特將本項(xiàng)目做如下的銷(xiāo)售安排： 預(yù)期均價(jià)（元 / m2） 銷(xiāo)售時(shí)間 銷(xiāo)售量 優(yōu)惠 折扣 折扣后均價(jià)（元 / m2） 實(shí)際項(xiàng)目 銷(xiāo)售均價(jià) 2050 — 25％ 2020 元 / m2 2050 — 15％ 2100 — 25％ 1995 2150 — 25％ 2064 2200 — 10％ 2112 以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計(jì)算，實(shí)際銷(xiāo)售均價(jià)會(huì)比上表略高。核對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的劃分，針對(duì)“賣(mài)點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。 通過(guò)以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對(duì)本案充分了解。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶(hù)面前。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以?shī)A報(bào)派送，針對(duì)性郵寄和現(xiàn)場(chǎng)派送。 (三 )行銷(xiāo)渠道 我們銷(xiāo)售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客 25 戶(hù)，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶(hù)，在告知過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種途徑就叫行銷(xiāo)渠道。因此在物業(yè)的推廣過(guò)程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍?duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。錦繡花園開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)下月正式發(fā)售。 以上是敝司對(duì)本項(xiàng)目宣傳賣(mài)點(diǎn)之基本構(gòu)思，在實(shí)際操作中，敝司會(huì)在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計(jì)劃。敝司建議此會(huì)所做為以運(yùn)動(dòng)型項(xiàng)目為主的健康會(huì)所，這將是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的最大賣(mài)點(diǎn)。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。 針對(duì)“市區(qū)內(nèi)”、“首個(gè)”、“大眾化”和“運(yùn)動(dòng)”這四個(gè)概念進(jìn)行大量包裝宣傳，喚起目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)引導(dǎo)其提高 18 對(duì)自身現(xiàn)實(shí)生活空間及居所環(huán)境的不滿(mǎn)，從而促成其換房思想的形成。這也為我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大知名度，樹(shù)立形象精品樓盤(pán)提供了較大的空間。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。 14 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)推廣分析 項(xiàng)目周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，但真正具有競(jìng)爭(zhēng)性的卻較少。強(qiáng)調(diào)“市區(qū)內(nèi)”、“