【正文】 1 紅拖項目營銷策劃書 —— 針對項目一期工程 第一部分 市場分析 一、 項目簡介 （一）項目概況 本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機廠地塊，占地 83 畝，分三期開發(fā)。項目現(xiàn)定方案綠化率 35％，建筑密度 31％。第一期工程占地 30 畝，已于今年 9 月開始折遷，總建面約為 45000m2。 （一） 周邊環(huán)境及物業(yè)配套 環(huán)境分析 貴司項目位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通相對較密集， 16 路、 18 路、 8 路、 83 路、 80 路、 12 路、 5路、 110 路縱橫交錯，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間隔又遠，給這一帶的住戶 帶來許多不便。建議設(shè)立直通快車，每天在固定地點和時間接送住戶，或與公交公司達成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設(shè)車站、專線，同時可以將此作為炒作的 2 有力武器。 行政設(shè)施 項目周圍學(xué)校、醫(yī)院較少，而學(xué)校大都集中在青年路一帶，醫(yī)院更是只有貴鋼“掌門”。建議在項目規(guī)劃區(qū)內(nèi)設(shè)立家庭診所、藥店、學(xué)校、郵政所等行政設(shè)施。 生活配備 項目周圍雖住宅遍布，但百貨商場、食肆卻很零散，出門購置生活用品確實要費一番周折。建議引進一些小型超市、便利店，以解決住戶的日常所需。 以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民愛民”的企業(yè)形象， 又能對小區(qū)內(nèi)的附屬設(shè)施實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的模式，以小的投資獲得大的回報。 二、 市場環(huán)境分析 （一） 市場供給分析 國家實施房改政策后，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛， 98 年后市場出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)。地產(chǎn)開發(fā)商從 98 年前的200 多家迅速增至目前的 500 多家，地產(chǎn)開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。從剛剛結(jié)束的第五 3 屆房地產(chǎn)交易會上看，上 10 萬方的項目競?cè)挥?12 個。貴陽市去年房展會參展項目共計建筑面積 260 多萬方，而今年卻猛增至 萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市 場消化的供給，加上今年未參展的項目合計還有約 280 多萬方的供給量，這樣今年整個市場的供給量將會超過 800 萬方。而據(jù)統(tǒng)計局信息，貴陽市年商品房消耗量也不過 90 多萬方。市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量，貴陽市在短期內(nèi)是不可能消化完這些物業(yè)供給量的，未來的市場不容樂觀。 市場供應(yīng)品種單一，絕大多數(shù)樓盤走的還是環(huán)境路線。沒有較為獨特的賣點。 （二）市場需求分析 房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有： ★ 住房公積金貸款 ★ 住房公積 金的實施 ★ 存量補貼的發(fā)放 ★ 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年利率調(diào)底） 4 ★ 個人住房貸款 這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策實施來看，今年的市場消化量肯定會超過百萬，但上升幅度不會很大，預(yù)計今年的市場需求量會在 100 萬 — 200 萬平方米之間。 （三）項目市場切入點分析 提供有效供給 從上面的供需狀況分析可看出市場的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠遠超過了需求。因而 我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險，這就要求我們在產(chǎn)品設(shè)計上下很多的功夫，本項目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從其他城市調(diào)查情況看，積壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設(shè)計草率、位置偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。我們的產(chǎn)品應(yīng)與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。 5 抓住有效需求 由于存量補貼的兌現(xiàn)，按揭貸款的年限加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房 的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。因而我們的產(chǎn)品就要抓住這一階層的特點、購房心理，從而提供更為準確的有效供給，抓住目標客戶的心理需求，使我們的市場切入點更為準確。 就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點： 存量補貼： 2 萬 — 7 萬元左右 購房目的： ① 改善居住環(huán)境； ② 增大居住面積； ③給子 女購房 喜好面積： 80m2— 140m2 能承受總價： 10 萬 — 36 萬 能承受單價： 1600 元 / m2—— 2600 元 / m2（ 以按揭 30 年 計算） 喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便 、子女讀書便 利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚 同檔樓盤的差異化 6 今年雖然市場供應(yīng)量近 800 萬方，但中高檔樓占有比重較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖多，但不具規(guī)模，形不成整體統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，建筑風(fēng)格大都為歐陸風(fēng)情，同質(zhì)化較為嚴重。 本案占地 83 畝，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件。地塊屬市內(nèi)四級地帶，設(shè)計風(fēng)格主導(dǎo)思想為現(xiàn)代簡約，在同檔樓盤的差異化競爭中具有一定優(yōu)勢。 （四）未來市場的預(yù)測 由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽市商品房建設(shè)空前膨脹，市場已明顯出 現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下個低水平，并且目前在規(guī)劃局報建的項目尚有約 200 萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發(fā)，隨時可能進入實質(zhì)性開發(fā)階段，這將進一步加劇市場“供大于求”的壓力。 面對如此嚴峻的市場局面，未來的市場競爭將集中于如下三個方面： 第一、 質(zhì)量競爭。物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。今年，市內(nèi)有 7 多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得市場主動權(quán)，如中海城市花園、中天廣場、在水一方等。估計 2001年，各發(fā)展商將會全面、細致地把提 高綜合質(zhì)量的工作深化到每一個環(huán)節(jié)。 第二、 價格競爭。由于目前市場上近 800 萬平方米供應(yīng)量的商品房，基本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控制得越好，價格越低的產(chǎn)品，市場競爭力就越強。價格競爭，預(yù)計將成為貴陽市房地產(chǎn)市場未來三年競爭的主旋律。 第三、 市場細分化競爭。 2001 年，房地產(chǎn)市場進一步細分，各種潛在的需求（如“頂級豪宅”、“麻雀式住宅”、“白領(lǐng)貴族式”、“二次置業(yè)式”、“外來公寓式”等）將逐漸被滿足。發(fā)展商的市場調(diào)查和市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來越小。發(fā)展商將進入實 質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性。這一階段的競爭將迫使發(fā)展商在開發(fā)意念和開發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新。 8 第二部分 項目定位與產(chǎn)品設(shè)計思路 三、 項目定位 項目定位思路 根據(jù)以上的市場分析和預(yù)測，我們知道未來市場競爭相當(dāng)激烈，要想在未來市場中站穩(wěn)腳跟，不僅比的是實力、服務(wù)，最重要的是比頭腦。產(chǎn)品的差異化競爭需要有獨到的眼光，看準市場的空白點（供給和需求的共同空白點）。目前貴陽的市場就非常需要這種差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因而敝司也根據(jù)這一思路，結(jié)合目前正在舉行的奧運會，提出“運動家園”的概念，以 有別于所有市場現(xiàn)有樓盤，在市場競爭中獨樹一幟。 項目主題定位 根據(jù)以上的市場分析和預(yù)測，及貴公司實際情況，也為了減少市場風(fēng)險，適應(yīng)消費需求。本公司認為此項目應(yīng)定位為： 市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運動家園 9 目標客戶定位 （ 1） 具有穩(wěn)定經(jīng)濟來源的中等收入階層 （ 2） 喜好運動的年青一族 （ 3） 30— 60 歲之間的二次置業(yè)家庭 （ 4） 異地來筑工作者 （ 5） 中、長線物業(yè)投資者 區(qū)域定位 本案物業(yè)為中價普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價位，因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。 四、 產(chǎn)品設(shè)計思路 與省、市體委聯(lián)系，積極尋找有產(chǎn)運動素 材，聯(lián)系令其協(xié)助開發(fā)，并確立長期合作關(guān)系。 園林設(shè)計抓住“運動”主題，在圍欄、雕塑上顯現(xiàn)運動題材。 北面山坡建成室外徒手攀巖場地。 會所以突顯大眾化運動主題進行設(shè)置。但又不缺乏應(yīng)有生活功能。 10 內(nèi)含運動設(shè)施：羽毛球場、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標投擲場等。 生活設(shè)施：小型購物中心、網(wǎng)吧、氧吧、干濕桑拿、咖啡屋等。 在架空層設(shè)置奧運冠軍長廊。 小區(qū)內(nèi)多設(shè)大幅運動墻畫。 設(shè)置著名運動員雕塑（如鄧亞萍） 會所頂部修建拱形天幕，保 證有較大空間進行羽毛球、籃球等跳躍運動 所有建筑底層抬高 米，避免因受潮濕地氣的影響 由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠，建議與公交公司聯(lián)系在小區(qū)門口設(shè)站或?qū)＞€ ] 11 第三部分 營銷推廣策劃 我們在確定產(chǎn)品營銷推廣策略時，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市場競爭力去分析，通過對產(chǎn)品特點的認識，明確我們在市場競爭中的主要對手，通過與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢的分析和競爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入點，并通過對目標客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營銷推廣策略。 12 一、 產(chǎn)品市場競爭力分析 （一）從產(chǎn)品特點分析 本項目定位于“市區(qū)內(nèi)首