【正文】 3） 30— 60 歲之間的二次置業(yè)家庭 （ 4） 異地來筑工作者 （ 5） 中、長線物業(yè)投資者 區(qū)域定位 本案物業(yè)為中價普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價位，因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。 在架空層設置奧運冠軍長廊。 13 （二）從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 項目所在區(qū)域為貴陽市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對這樣產(chǎn)品的供應量相當多，但市內(nèi)此檔次的項目多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點。小區(qū)總建筑面積 78000 平方米，于今年房交會正式在公眾面前 15 展現(xiàn)。但今年價位已在1500 元 /m2以上，對本項目已構(gòu)成威脅。同時要根據(jù)項目特點全面發(fā)掘配合項目宣傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣點，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進一步完善主題概念。敝司建議在園林設計上采用現(xiàn)代園林設計風格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強的線條、圖案，使設計主題得以充分體現(xiàn)。在建筑風格上我們有別于市場泛濫的歐陸風情，澳洲風情等，從建筑設計上已跳出以往模式，獨居高處。考慮市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場直銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。 專車看房。在目標客戶群集中地區(qū)和 目標客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。 籌備期： 通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。 s 清盤期： 在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更多，因而及早入市可以降低市場風險。在開盤時請名人剪彩、對樓盤進行評價、刊登名人參觀會所照片，甚至可請名人制作電視廣告。爭取在 3 月 15 日開盤當日形成大規(guī)模的新聞炒作，增強消費者的購買信心，選成熟銷售場面。 41 （五）首期廣告推廣計劃 媒體運用 階 段 內(nèi) 容 投放日期 投放媒體 新聞繕稿 內(nèi) 部 認 購 1． 未來都市健康主題（圍繞運動、環(huán)境綠化、社區(qū)規(guī)劃展開系列宣傳） 2． 高質(zhì)素大型住宅社區(qū)即將推出 3． 未來超前家居概念 —— 運動型住宅 3月 1日始 《貴陽晚報》 《貴州都市報》 《貴州商報》 42 公 開 發(fā) 售 1． 精致小區(qū)布局，享受運動就在家門口的便利。貴陽從事地產(chǎn)開發(fā)的人也越 來越多，自然就會選擇各 43 種廣告媒體。 45 貴陽市收聽率較高的電臺基本情況： A、 貴州音樂廣播電臺（ 兆赫） 整點信息特約：臺標 45— 50 秒 24 次 /天 B、 貴州交通廣播電臺（ 兆赫） 高密度廣告：整點信息每次 30 秒 12 次 /天 廣告穿插時段： 8:30AM— 22:30PM； 萬元 /月，可打 5 折為 萬元 /月 C、 貴陽新聞廣播電臺 （ 兆赫、 AM999 千赫） 高密度廣告：每次 45 秒 12 次 /天， 萬元 /月 電視 電視 廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強烈的感觀刺激，感染力很強，并且信息儲量大，具有演示功能。另 10 秒 /天送一年或 60 秒 /月送二個月的企業(yè)形象。 媒體組合 （ 1） 新聞撰稿 （ 2） 工地圍墻廣告 （ 3） 戶外廣告 48 內(nèi)部認購期 由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎。 媒體組合： 50 （１） 戶外廣告 （２） 工地圍墻 （３） 報紙廣告 廣告訴求點轉(zhuǎn)向工程度量、實物房屋、物業(yè)管理等。 貴州卓信企業(yè)是貴陽市較有實力的大型綜合企 業(yè)，下屬貴州藍天科技工程公司、西班牙燈飾公司、圣鵬娛樂公司、 54 藍天影音公司、華爾街娛樂公司、卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、廣佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等七家子公司。它是項目品牌形成的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，宏觀世界所涉及 55 的一切東西都是項目對外樹立形象的介質(zhì)。藍天公司是主要從事燈光音響、監(jiān)控報警、電子數(shù)學等項目，曾做過貴陽市第一次 招商會的會場燈光布置，人民廣場、人民銀行（省醫(yī)旁）、神奇假日酒店、鮮花大廈等的燈光裝飾工程。 媒體組合： （１） 戶外廣告 （２） 報紙廣告 在小區(qū)實物環(huán)境、物管上多做文章。 （ 7） 專題研討會 與省市體委聯(lián)系，邀請有關(guān)專家設立專題研討會，透過研討會展現(xiàn)項目主題概念。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮?，路人往往是一掃而過，只能適合于作樓盤的形象推廣。 但電視廣告時間選擇余地小，一般只在晚上黃金時間收效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補充。 報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 3 月 15 日始 平面廣告 內(nèi) 部 認 購 側(cè)重體現(xiàn)項目形象，將小區(qū)環(huán)境包裝重點體現(xiàn)在設計中。本項目如 3 月份銷售，則建筑單體已見雛形，現(xiàn)場促銷作用相當大。此項體育活動應是大眾化的項目，目的是讓更多的人參與，更多的 39 人知道我們的項目。在市場的差異化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。 （二）銷售階段劃分 — 籌備期 — 內(nèi)部認購期 — 開盤期 — 強銷期 — 續(xù)銷期 — 清盤期 — 籌備期 任務：入市策略擬定，相關(guān)資料準備，辦理 入市手續(xù) 工作重點： 建筑設計定案 園林景觀定案 超大運動會所運動項目定案 行銷策略定案 研究市場實時情況 召開動腦會議 引銷期 30 擬定公開（ PR）或促銷（ SP）計劃 確定產(chǎn)品推廣的造勢活動 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等）準備齊備 運動會所布置圖定案 1 接待中心及樣板房設計制作 1 運動會所裝修完成，設備、設施安裝到位 1 小區(qū)大門及入口道路制作 1 廣播搞制作 1 電視廣告制作 1 報紙廣告制作 1 銷售人員招聘與培訓 1 現(xiàn)場 POP 設計 1 確定銷售組織架構(gòu) 工地圍墻設計制作 2 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引 客戶 2 車身廣告制作發(fā)布 2 模型廠家定案制作 — 內(nèi)部認購期 任務： 31 散布擴大知名度 告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播 攔截其他競爭物業(yè)客源 極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望 工作重點： 對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體 公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤 預收訂金，而于公開發(fā)售當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮 報紙廣告定案刊出 電視、電臺廣告定案播出 先期海報散發(fā) 商品房預售許可證辦理完成 售樓現(xiàn)場制作完成 銷售人員進場 公關(guān)活動具體實施 — 開盤期 任務： 32 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面 將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望 配合公關(guān)活動聚積人氣 工作重點： 收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線 模型進場，備齊各種銷售資料 反復講習銷售教材及答客問 所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目 通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補足首期款，簽購房合同 先期購買者適當派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶 價格表上市 — 強銷期 任務： 加強客戶介 紹 舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣 工作重點： 客戶追蹤 33 戶外媒體再加強 電臺、電視廣告頻數(shù)加大 加強現(xiàn)場銷控及炒作 針對所有客戶，大量使用各種媒體 針對銷售情形，分析市場，修正廣告 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交 報紙廣告更具針對性，賣點更為突出 舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽 — 續(xù)銷期 任務： 針對目標客戶集中區(qū)域加強海報派夾 電話追蹤有望客戶 加強補足，簽約工作 工作重點： 延續(xù)銷售氣勢 過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶 持續(xù)跟催補足及簽約 研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告 媒體戰(zhàn)略 舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳 34 繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶 舉辦質(zhì)量促銷活動 — 清盤期 任務：