【文章內容簡介】 傳活動，力求在短期內擴大市場影響力，迅速樹立項目形象及提升項目的知名度，形成強大的宣傳攻勢，為項目順利打開市場，被市場所接受，認同及追捧，作出良好的鋪墊。 以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構思，在實際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關計劃。 五、銷售模式分析決策 22 （一）入市時機 國家政策環(huán)境觀點 國家取消福利分分 房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至 8 成 30 年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋交易稅費，搞活住房三級交易市場等有關政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。 但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內在幅提高。 區(qū)域性環(huán)境 本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一 期工程正北面緊貼項目穿過。這兩個規(guī)劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項目應得早入市。 市場供應觀點 房交會上同區(qū)內推出了錦繡家園（ 萬 m2）和城南楓 23 竹苑（ 2 萬 m2），總供應量在 10 萬平米左右。錦繡花園開始內部認購，預計下月正式發(fā)售。 結論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產市場的淡季。故而敝司建議項目在完全辦齊證照，工程有一定形象時再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時間以 2001 年三月份為宜。 （二）整合營銷模式 “整合營銷”是 近年來在房地產營銷過程中提出的新概念，即房地產營銷的實質是對所有影響房地產銷售結果的因素和在房地產營銷過程中的推廣方法進行綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產品的銷售往往不再是產品的直接銷售，產品的推廣往往也不再是產品性能的直接推廣，產品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有裕笪覀冊跔I銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。 對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面： 24 （ 1） 卓信地產公司的品牌形象包裝。作為開發(fā)商的卓信地產品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設立公司品牌核心概念，因為品牌是對產品的全方位體驗，它容易被大眾認同，不容易被模仿，更易增強消費者的購買信心。 （ 2） 項目工程進度最直接的影響業(yè)主，目標客戶的信心。因而建設公司在項目過程進度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個重要因素。 （ 3） 物業(yè)管理是房地產開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補充，售后服務質量的好壞，關系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是 客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。 (三 )行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關物業(yè)的信息告知給目標客 25 戶，我們可以進行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的 成功率較高。 DM 派發(fā)。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。在目標客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達到意想不到的效果。 耳語傳銷。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質量的服務，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。 電話銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況 ，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。 26 也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。 專車看房。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現(xiàn)場看樓?？晌切]有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。 樣板房展示。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補物業(yè)結構上的不足。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產生購買沖動。 開展銷會。在目標客戶群集中地區(qū)和 目標客戶群經常出沒地區(qū)，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。 廣告推銷。物業(yè)絕大多數信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告， Inter 網上廣告等。 通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可 以在實際操作過程中，依據市場反映 27 情況，減免部分行銷渠道。 六、銷售階段設計與目標分析決策 （一）銷售階段設計 本案一期工程貴司暫定銷售周期最長不超過 9 個月，因 28 而根據現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的整個營銷周期化分為以下幾個階段。 籌備期： 通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。 引銷期： (分為內部認購期和開盤期 ) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣， 提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。 強銷期： 針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質量、物業(yè)管理、會所設施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。 續(xù)銷期： 針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。 s 清盤期： 在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟 29 物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。 （二）銷售階段劃分 — 籌備期 — 內部認購期 — 開盤期 — 強銷期 — 續(xù)銷期 — 清盤期 — 籌備期 任務：入市策略擬定，相關資料準備，辦理 入市手續(xù) 工作重點： 建筑設計定案 園林景觀定案 超大運動會所運動項目定案 行銷策略定案 研究市場實時情況 召開動腦會議 引銷期 30 擬定公開（ PR）或促銷（ SP）計劃 確定產品推廣的造勢活動 售樓資料（戶型圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等）準備齊備 運動會所布置圖定案 1 接待中心及樣板房設計制作 1 運動會所裝修完成，設備、設施安裝到位 1 小區(qū)大門及入口道路制作 1 廣播搞制作 1 電視廣告制作 1 報紙廣告制作 1 銷售人員招聘與培訓 1 現(xiàn)場 POP 設計 1 確定銷售組織架構 工地圍墻設計制作 2 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引 客戶 2 車身廣告制作發(fā)布 2 模型廠家定案制作 — 內部認購期 任務： 31 散布擴大知名度 告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播 攔截其他競爭物業(yè)客源 極力塑造產品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望 工作重點： 對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體 公開前的引導，以使目標客戶停止購買周邊同質樓盤 預收訂金，而于公開發(fā)售當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，形成公開當日購買熱潮 報紙廣告定案刊出 電視、電臺廣告定案播出 先期海報散發(fā) 商品房預售許可證辦理完成 售樓現(xiàn)場制作完成 銷售人員進場 公關活動具體實施 — 開盤期 任務： 32 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面 將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標客戶，誘發(fā)其購買欲望 配合公關活動聚積人氣 工作重點： 收集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應以修正銷售及廣告路線 模型進場，備齊各種銷售資料 反復講習銷售教材及答