【正文】 另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢(shì)，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子數(shù)學(xué)，創(chuàng)造賣點(diǎn)，吸引追求現(xiàn)代生活的買家。 （三）廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用 籌備期 51 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 模 型 沙盤 1 個(gè)，分戶模型８?jìng)€(gè) 10 萬 樓 書 萬份 9 萬 單 張 5 萬份 萬 報(bào) 紙 三篇 軟性文章 萬 工地圍墻 200 米 萬 燈箱廣告 20 塊 1 年 ７ .92 萬 路牌廣告 三塊（以 100m2／塊計(jì)） 6 萬 車身廣告 10 輛雙面 4 萬 合 計(jì) 萬 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開盤期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 15 個(gè)彩色整版， 5 個(gè)彩色半版 54+9 電臺(tái)（音樂、交通） 兩個(gè)月 電視（有線生活、圖文頻道） +（一年） 合 計(jì) 萬 52 強(qiáng)銷期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 10 則彩色整版， 10 則彩色半版 54 萬 電臺(tái)（音樂、交通） 四個(gè)月 萬 電視（有線影視、生活頻道） 四個(gè)月 6 萬 合 計(jì) 萬 續(xù)銷期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 3 個(gè)彩色整版， 3 個(gè)半版 萬 電臺(tái)（音樂、交通） 二個(gè)月 萬 合 計(jì) 萬 清盤期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 3 個(gè)彩 色整版， 3 個(gè)半版 萬 53 報(bào) 紙 軟性文章 5000 元 合 計(jì) 萬 以上費(fèi)用總計(jì) 230 元，另計(jì)不可預(yù)見費(fèi) 300 萬 5%=15萬，雜項(xiàng)費(fèi)用 300 萬 230 萬 15 萬＝ 55 萬 九、項(xiàng)目品牌培育與管理分析決策 （一）公司現(xiàn)有資源利用 貴州卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是貴州卓信企業(yè)的下屬子公司。 （ 5） 電視廣告 促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。我們需要尋求的是一種花費(fèi)最大，效果最理想的媒體有機(jī)組合。 B、 貴州有線生活頻道 “世紀(jì)家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。這種方式其特點(diǎn)為針對(duì)性強(qiáng)、專題性強(qiáng)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶宣傳力度較大。 3 月 1 日 省有線 市有線 電 臺(tái) 以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價(jià)格為重點(diǎn) 表達(dá)內(nèi)容。 新聞炒作 于開盤前半個(gè)月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發(fā)布項(xiàng)目的銷售信息。每次展銷會(huì)前，敝司都會(huì)提供詳盡的策劃方案和負(fù)責(zé)展銷會(huì)的工作布置。 首期銷售目的： 盡快回籠資金 通過小區(qū)第一期建設(shè)，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現(xiàn)出小區(qū)整體風(fēng)格的美好前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好準(zhǔn)備 通過會(huì)所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸大眾化運(yùn)動(dòng)型住宅小區(qū)的主題概念 通過突出項(xiàng)目的高質(zhì)素、低售價(jià)形成反差，營(yíng)造出項(xiàng)目的良好購(gòu)買熱潮，樹立品牌效應(yīng) 38 （三）首期入市定價(jià)原則 項(xiàng)目首次推出市場(chǎng)，為測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)通常先推出少量單位作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)反應(yīng)情況適當(dāng)調(diào) 整銷售策略、銷售價(jià)格后再進(jìn)行公開發(fā)售。 如銷售量達(dá)不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣傳力度，分析當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷策略；如銷售量較早達(dá)到目標(biāo)值，則應(yīng)及時(shí)減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價(jià)格。 強(qiáng)銷期： 針對(duì)已對(duì)樓盤形成初步認(rèn)同的消費(fèi)者。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對(duì)本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。針對(duì)目標(biāo)客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況 ，令其對(duì)物業(yè)有初步印象。這種方式針對(duì)區(qū)域型客戶作用相當(dāng)大。簡(jiǎn)而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。 （ 2） 項(xiàng)目工程進(jìn)度最直接的影響業(yè)主，目標(biāo)客戶的信心。 結(jié)論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時(shí)間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的淡季。 五、銷售模式分析決策 22 （一）入市時(shí)機(jī) 國(guó)家政策環(huán)境觀點(diǎn) 國(guó)家取消福利分分 房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個(gè)人購(gòu)房貸款，按揭貸款也增加至 8 成 30 年。 E、 冠軍長(zhǎng)廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運(yùn)會(huì)掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮，抓住市民關(guān)心奧運(yùn)健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運(yùn)冠軍長(zhǎng)廊。鑒于敝司現(xiàn)時(shí)得到有關(guān)規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會(huì)就原方案作一定的調(diào)整，故若有進(jìn)一步詳細(xì)資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。 文案表達(dá)舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實(shí)人家 運(yùn)動(dòng)就在家門口 其實(shí)運(yùn)動(dòng)也是一種生活方式 （三）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭(zhēng)取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個(gè)主要賣點(diǎn)，以支持我們的“大眾化的運(yùn)動(dòng)家園”的主題概念。 三 、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 16 （一）優(yōu)勢(shì) 地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi) 交通便利 規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格獨(dú)特，為市內(nèi)唯一一片現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的住宅小區(qū) 目標(biāo)客戶層面寬 價(jià)位適中，大多數(shù)人能接受 擁有貴陽(yáng)市最大 的小區(qū)會(huì)所 運(yùn)動(dòng)型的主題概念為貴陽(yáng)首創(chuàng)，賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)持，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 （二）劣勢(shì) 周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購(gòu)物不方便 建筑密度較高，不能形成較好的園林設(shè)計(jì) 周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚 一期工程開發(fā)沒有會(huì)所配套 有一定的環(huán)境污染，靠近貴陽(yáng)鋼廠 四、項(xiàng)目宣傳主題及主要賣點(diǎn) 17 （一）項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思 由于本項(xiàng)目規(guī)模龐大，需要較大的開發(fā)建設(shè)周期。目前為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時(shí)會(huì)有大的動(dòng)作。周邊項(xiàng)目 物業(yè) 名稱 位 置 開發(fā)商 開發(fā)量 價(jià) 格 差價(jià) 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 中 天 星 園 外環(huán)城東路團(tuán)坡橋頭 中天星園房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司 萬m2 3360 元 /m2 20 元 澳洲三段 式電梯花園洋房 高收入 在 水 一 方 濱河路與南浦路交匯處 新太乙房開 12 萬 m2 2980 元 /m2 30 元 生態(tài)園林住宅小區(qū) 高收入 錦 繡 家 園 油榨街與富源北路交匯處 金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬m2 2380 元 /m2 30 元 歐陸式 中高收入 城 南 楓竹苑 青年路 146號(hào) 誠(chéng)然房開 2 萬 m2 1680 元 /m2 30 元 歐陸式 中等收入 東 寶 花 園 油榨街、富源路與青年路交匯處 東亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬m2 1360 元 /m2起 價(jià) 35 元 現(xiàn)代普通住宅小區(qū) 中等收入 虹 橋 新 村 市南路與倒巖路交叉口 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房開發(fā)中心 近 18 萬m2 1500 元 /m2 30 元 現(xiàn)代普通住宅小區(qū) 中等、中下等收入 中天星園、在水一方開發(fā)體量較大，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)客戶定位上與本項(xiàng)目不具可比性。 項(xiàng)目地理位置屬市內(nèi)四級(jí)地段，外環(huán)線以內(nèi)； 總體規(guī)劃為長(zhǎng)條狀的大型全封閉式住宅小區(qū)； 內(nèi)設(shè)一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會(huì)所，且會(huì)所擬建成市內(nèi)唯一的運(yùn)動(dòng)型會(huì)所； 本項(xiàng)目戶型定位于 80— 180m2 之間，主力戶型面積在 100— 130 m2間； 園林設(shè)計(jì)為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園； 建筑立面為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。但又不缺乏應(yīng)有生活功能。產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)需要有獨(dú)到的眼光，看準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)（供給和需求的共同空白點(diǎn)）。成本控制得越好，價(jià)格越低的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。 （四）未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè) 由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽(yáng)市商品房建設(shè)空前膨脹，市場(chǎng)已明顯出 現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢(shì)。 （三）項(xiàng)目市場(chǎng)切入點(diǎn)分析 提供有效供給 從上面的供需狀況分析可看出市場(chǎng)的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求。而據(jù)統(tǒng)計(jì)局信息，貴陽(yáng)市年商品房消耗量也不過 90 多萬方。 生活配備 項(xiàng)目周圍雖住宅遍布，但百貨商場(chǎng)、食肆卻很零散，出門購(gòu)置生活用品確實(shí)要費(fèi)一番周折。 1 紅拖項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 —— 針對(duì)項(xiàng)目一期工程 第一部分 市場(chǎng)分析 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 （一）項(xiàng)目概況 本案位于貴陽(yáng)市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星拖拉機(jī)廠地塊，占地 83 畝，分三期開發(fā)。建議引進(jìn)一些小型超市、便利店，以解決住戶的日常所需。市場(chǎng)的供給量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場(chǎng)的需求量，貴陽(yáng)市在短期內(nèi)是不可能消化完這些物業(yè)供給量的，未來的市場(chǎng)不容樂觀。因而 我們現(xiàn)在入市有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上下很多的功夫，本項(xiàng)目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從其他城市調(diào)查情況看，積壓空置的商品房也是