【正文】 （ 5） 中、長線物業(yè)投資者 區(qū)域定位 本案物業(yè)為中價普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價位，因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。 會所以突顯大眾化運(yùn)動主題進(jìn)行設(shè)置。 在架空層設(shè)置奧運(yùn)冠軍長廊。強(qiáng)調(diào)“市區(qū)內(nèi)”、“大眾化”、“運(yùn)動”等關(guān)鍵詞。 13 （二）從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 項目所在區(qū)域為貴陽市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)多，但市內(nèi)此檔次的項目多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點。 14 二、競爭對手營銷推廣分析 項目周邊開發(fā)項目較多，但真正具有競爭性的卻較少。小區(qū)總建筑面積 78000 平方米，于今年房交會正式在公眾面前 15 展現(xiàn)。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。但今年價位已在1500 元 /m2以上，對本項目已構(gòu)成威脅。這也為我們在競爭中，擴(kuò)大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。同時要根據(jù)項目特點全面發(fā)掘配合項目宣傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣點，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進(jìn)一步完善主題概念。 針對“市區(qū)內(nèi)”、“首個”、“大眾化”和“運(yùn)動”這四個概念進(jìn)行大量包裝宣傳，喚起目標(biāo)客戶的購買欲望，同時引導(dǎo)其提高 18 對自身現(xiàn)實生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成。敝司建議在園林設(shè)計上采用現(xiàn)代園林設(shè)計風(fēng)格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強(qiáng)的線條、圖案，使設(shè)計主題得以充分體現(xiàn)。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。在建筑風(fēng)格上我們有別于市場泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計上已跳出以往模式，獨居高處。敝司建議此會所做為以運(yùn)動型項目為主的健康會所，這將是產(chǎn)品差異化競爭的最大賣點?？紤]市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。 以上是敝司對本項目宣傳賣點之基本構(gòu)思，在實際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計劃。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。錦繡花園開始內(nèi)部認(rèn)購，預(yù)計下月正式發(fā)售。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因為品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費者的購買信心。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。 (三 )行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客 25 戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場直銷。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。 專車看房。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。在目標(biāo)客戶群集中地區(qū)和 目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。 通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。 籌備期： 通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強(qiáng)，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。 s 清盤期： 在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導(dǎo)宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。為了取得預(yù)期的銷售成果，特將本項目做如下的銷售安排： 預(yù)期均價（元 / m2） 銷售時間 銷售量 優(yōu)惠 折扣 折扣后均價（元 / m2） 實際項目 銷售均價 2050 — 25％ 2020 元 / m2 2050 — 15％ 2100 — 25％ 1995 2150 — 25％ 2064 2200 — 10％ 2112 以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計算，實際銷售均價會比上表略高。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更多，因而及早入市可以降低市場風(fēng)險。 因此項目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴(kuò)展至全市內(nèi)的客戶。在開盤時請名人剪彩、對樓盤進(jìn)行評價、刊登名人參觀會所照片，甚至可請名人制作電視廣告。展銷地點主要選擇在市內(nèi)的各知名酒店和大型商場。爭取在 3 月 15 日開盤當(dāng)日形成大規(guī)模的新聞炒作，增強(qiáng)消費者的購買信心，選成熟銷售場面?，F(xiàn)場銷售是整合營銷模式中最重要的一環(huán)。 41 （五）首期廣告推廣計劃 媒體運(yùn)用 階 段 內(nèi) 容 投放日期 投放媒體 新聞繕稿 內(nèi) 部 認(rèn) 購 1． 未來都市健康主題（圍繞運(yùn)動、環(huán)境綠化、社區(qū)規(guī)劃展開系列宣傳） 2． 高質(zhì)素大型住宅社區(qū)即將推出 3． 未來超前家居概念 —— 運(yùn)動型住宅 3月 1日始 《貴陽晚報》 《貴州都市報》 《貴州商報》 42 公 開 發(fā) 售 1． 精致小區(qū)布局，享受運(yùn)動就在家門口的便利。 3 月 15 日 電視廣告 重點表達(dá)自然，運(yùn)動主題，體現(xiàn)項目勝人一籌的綜合素質(zhì)，以項目的形象宣傳為主調(diào)。貴陽從事地產(chǎn)開發(fā)的人也越 來越多，自然就會選擇各 43 種廣告媒體。 A、 貴州都市報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 B、 貴陽晚報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 萬可打 折為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 44 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 C、 貴州商報 （ 1） 彩色（整版 /半版）報價： 3 萬可打 5 折為 萬 （ 2） 套紅（整版 /半版）報價： 2 萬可打 6 折 為 萬 （ 3） 黑白（整版 /半版）報價： 萬可打 6 折為 萬 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報社協(xié)商 單張 這是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。 45 貴陽市收聽率較高的電臺基本情況： A、 貴州音樂廣播電臺（ 兆赫） 整點信息特約：臺標(biāo) 45— 50 秒 24 次 /天 B、 貴州交通廣播電臺（ 兆赫） 高密度廣告：整點信息每次 30 秒 12 次 /天 廣告穿插時段： 8:30AM— 22:30PM； 萬元 /月，可打 5 折為 萬元 /月 C、 貴陽新聞廣播電臺 （ 兆赫、 AM999 千赫） 高密度廣告：每次 45 秒 12 次 /天， 萬元 /月 電視 電視 廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強(qiáng)烈的感觀刺激，感染力很強(qiáng)，并且信息儲量大，具有演示功能?？梢詫嵭泄诿姆绞剑?6 萬元可做兩個 30 秒和兩個 5 秒廣告（衛(wèi)一插播），50 分鐘的節(jié)目冠名可以打 折，價格為 萬元。另 10 秒 /天送一年或 60 秒 /月送二個月的企業(yè)形象。 車身廣告： 4000 元 /塊 ? 年（雙面），不含設(shè)計噴繪制作費 47 燈箱廣告： 330 元 m2? 月（包設(shè)計、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時 電費） 路牌廣告：戶外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計、安裝費） （二）項目媒體組合 進(jìn)行項目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。 媒體組合 （ 1） 新聞撰稿 （ 2） 工地圍墻廣告 （ 3） 戶外廣告 48 內(nèi)部認(rèn)購期 由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應(yīng)營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎(chǔ)。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 派發(fā)單 張 （ 3） 戶外廣告（吸收區(qū)域性客戶） （ 4） 報紙廣告（擴(kuò)大廣告受眾范圍） 鞏固前階段的市場形象，增加促銷性元素，將項目之優(yōu)勢特色賣點清晰的公諸于市場，此階段報紙廣告占較大比重。 媒體組合： 50 （１） 戶外廣告 （２） 工地圍墻 （３） 報紙廣告 廣告訴求點轉(zhuǎn)向工程度量、實物房屋、物業(yè)管理等。 以上僅為敝司一計劃性安排，在實際操盤中可據(jù)情況改動。 貴州卓信企業(yè)是貴陽市較有實力的大型綜合企 業(yè)，下屬貴州藍(lán)天科技工程公司、西班牙燈飾公司、圣鵬娛樂公司、 54 藍(lán)天影音公司、華爾街娛樂公司、卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、廣佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等七家子公司。 在項目銷售過程中，利用藍(lán)天公司經(jīng)營項目，發(fā)揮公司優(yōu)勢、挖掘潛在資源，在售樓部的裝修、工地包 裝、大門至售樓部路段上充分利用燈光優(yōu)勢，盡量使賣場顯得色彩亮麗、溫馨怡人。它是項目品牌形成的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，宏觀世界所涉及 55