【正文】 （ 5） 中、長(zhǎng)線物業(yè)投資者 區(qū)域定位 本案物業(yè)為中價(jià)普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價(jià)位，因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。 會(huì)所以突顯大眾化運(yùn)動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)置。 在架空層設(shè)置奧運(yùn)冠軍長(zhǎng)廊。強(qiáng)調(diào)“市區(qū)內(nèi)”、“大眾化”、“運(yùn)動(dòng)”等關(guān)鍵詞。 13 （二）從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橘F陽(yáng)市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對(duì)這樣產(chǎn)品的供應(yīng)量相當(dāng)多，但市內(nèi)此檔次的項(xiàng)目多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢(shì)的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點(diǎn)。 14 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷推廣分析 項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較多，但真正具有競(jìng)爭(zhēng)性的卻較少。小區(qū)總建筑面積 78000 平方米，于今年房交會(huì)正式在公眾面前 15 展現(xiàn)。是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。但今年價(jià)位已在1500 元 /m2以上，對(duì)本項(xiàng)目已構(gòu)成威脅。這也為我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項(xiàng)目宣傳主題的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善主題概念。 針對(duì)“市區(qū)內(nèi)”、“首個(gè)”、“大眾化”和“運(yùn)動(dòng)”這四個(gè)概念進(jìn)行大量包裝宣傳，喚起目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望，同時(shí)引導(dǎo)其提高 18 對(duì)自身現(xiàn)實(shí)生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成。敝司建議在園林設(shè)計(jì)上采用現(xiàn)代園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強(qiáng)的線條、圖案，使設(shè)計(jì)主題得以充分體現(xiàn)。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。在建筑風(fēng)格上我們有別于市場(chǎng)泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計(jì)上已跳出以往模式，獨(dú)居高處。敝司建議此會(huì)所做為以運(yùn)動(dòng)型項(xiàng)目為主的健康會(huì)所，這將是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的最大賣點(diǎn)?？紤]市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。 以上是敝司對(duì)本項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)之基本構(gòu)思，在實(shí)際操作中，敝司會(huì)在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計(jì)劃。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。錦繡花園開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)下月正式發(fā)售。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營(yíng)銷往往是對(duì)客戶的潛在需求的把握和喚醒。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍?duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。聘請(qǐng)知名物管顧問，建立成熟物管公司是營(yíng)銷中不可缺少的部分。 (三 )行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客 25 戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場(chǎng)直銷。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以?shī)A報(bào)派送，針對(duì)性郵寄和現(xiàn)場(chǎng)派送。這里的“傳銷”是指?jìng)鞑ヤN售。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。 專車看房。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前。在目標(biāo)客戶群集中地區(qū)和 目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項(xiàng)目以較為直接的方式向客戶展示，營(yíng)造熱銷氣氛，加大宣傳力度。 通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對(duì)本案充分了解。 籌備期： 通過營(yíng)銷推廣策劃，明確營(yíng)銷推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷推廣實(shí)施組強(qiáng)，作出初步安排和計(jì)劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場(chǎng)信息。核對(duì)目標(biāo)客戶群的劃分，針對(duì)“賣點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。 s 清盤期： 在樓盤銷售尾期，對(duì)樓盤的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開發(fā)商實(shí)力加以肯定。為了取得預(yù)期的銷售成果，特將本項(xiàng)目做如下的銷售安排： 預(yù)期均價(jià)（元 / m2） 銷售時(shí)間 銷售量 優(yōu)惠 折扣 折扣后均價(jià)（元 / m2） 實(shí)際項(xiàng)目 銷售均價(jià) 2050 — 25％ 2020 元 / m2 2050 — 15％ 2100 — 25％ 1995 2150 — 25％ 2064 2200 — 10％ 2112 以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計(jì)算，實(shí)際銷售均價(jià)會(huì)比上表略高。但比較而言，明年下半年市場(chǎng)在售量上會(huì)比上半年更多，因而及早入市可以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 因此項(xiàng)目推廣的目的是通過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走”的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴(kuò)展至全市內(nèi)的客戶。在開盤時(shí)請(qǐng)名人剪彩、對(duì)樓盤進(jìn)行評(píng)價(jià)、刊登名人參觀會(huì)所照片，甚至可請(qǐng)名人制作電視廣告。展銷地點(diǎn)主要選擇在市內(nèi)的各知名酒店和大型商場(chǎng)。爭(zhēng)取在 3 月 15 日開盤當(dāng)日形成大規(guī)模的新聞炒作，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，選成熟銷售場(chǎng)面?，F(xiàn)場(chǎng)銷售是整合營(yíng)銷模式中最重要的一環(huán)。 41 （五）首期廣告推廣計(jì)劃 媒體運(yùn)用 階 段 內(nèi) 容 投放日期 投放媒體 新聞繕稿 內(nèi) 部 認(rèn) 購(gòu) 1． 未來(lái)都市健康主題（圍繞運(yùn)動(dòng)、環(huán)境綠化、社區(qū)規(guī)劃展開系列宣傳） 2． 高質(zhì)素大型住宅社區(qū)即將推出 3． 未來(lái)超前家居概念 —— 運(yùn)動(dòng)型住宅 3月 1日始 《貴陽(yáng)晚報(bào)》 《貴州都市報(bào)》 《貴州商報(bào)》 42 公 開 發(fā) 售 1． 精致小區(qū)布局，享受運(yùn)動(dòng)就在家門口的便利。 3 月 15 日 電視廣告 重點(diǎn)表達(dá)自然，運(yùn)動(dòng)主題，體現(xiàn)項(xiàng)目勝人一籌的綜合素質(zhì)，以項(xiàng)目的形象宣傳為主調(diào)。貴陽(yáng)從事地產(chǎn)開發(fā)的人也越 來(lái)越多，自然就會(huì)選擇各 43 種廣告媒體。 A、 貴州都市報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 B、 貴陽(yáng)晚報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 折為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) 44 （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 C、 貴州商報(bào) （ 1） 彩色（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 3 萬(wàn)可打 5 折為 萬(wàn) （ 2） 套紅（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 2 萬(wàn)可打 6 折 為 萬(wàn) （ 3） 黑白（整版 /半版）報(bào)價(jià)： 萬(wàn)可打 6 折為 萬(wàn) （ 4） 以上幾種方式均可做 1/4 版，視具體情況與報(bào)社協(xié)商 單張 這是一種類似小報(bào)的專項(xiàng)宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報(bào)、郵寄和直遞這三種方式傳達(dá)給目標(biāo)人群。 45 貴陽(yáng)市收聽率較高的電臺(tái)基本情況： A、 貴州音樂廣播電臺(tái)（ 兆赫） 整點(diǎn)信息特約：臺(tái)標(biāo) 45— 50 秒 24 次 /天 B、 貴州交通廣播電臺(tái)（ 兆赫） 高密度廣告：整點(diǎn)信息每次 30 秒 12 次 /天 廣告穿插時(shí)段： 8:30AM— 22:30PM； 萬(wàn)元 /月，可打 5 折為 萬(wàn)元 /月 C、 貴陽(yáng)新聞廣播電臺(tái) （ 兆赫、 AM999 千赫） 高密度廣告：每次 45 秒 12 次 /天， 萬(wàn)元 /月 電視 電視 廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強(qiáng)烈的感觀刺激，感染力很強(qiáng)，并且信息儲(chǔ)量大，具有演示功能?？梢詫?shí)行冠名的方式， 6 萬(wàn)元可做兩個(gè) 30 秒和兩個(gè) 5 秒廣告（衛(wèi)一插播），50 分鐘的節(jié)目冠名可以打 折，價(jià)格為 萬(wàn)元。另 10 秒 /天送一年或 60 秒 /月送二個(gè)月的企業(yè)形象。 車身廣告： 4000 元 /塊 ? 年（雙面），不含設(shè)計(jì)噴繪制作費(fèi) 47 燈箱廣告： 330 元 m2? 月（包設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、安裝、維修、每天 6 小時(shí) 電費(fèi)） 路牌廣告：戶外噴繪 150 元 /m2（不含設(shè)計(jì)、安裝費(fèi)） （二）項(xiàng)目媒體組合 進(jìn)行項(xiàng)目宣傳并非在所有的宣傳媒體上加大投入量就能取得較好的效果。 媒體組合 （ 1） 新聞撰稿 （ 2） 工地圍墻廣告 （ 3） 戶外廣告 48 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 由于本項(xiàng)目尚未真正推出市場(chǎng)發(fā)售，故在此階段應(yīng)營(yíng)造良好的聲勢(shì)，逐步建立起項(xiàng)目品牌形象，同時(shí)為項(xiàng)目下期銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 派發(fā)單 張 （ 3） 戶外廣告（吸收區(qū)域性客戶） （ 4） 報(bào)紙廣告（擴(kuò)大廣告受眾范圍） 鞏固前階段的市場(chǎng)形象，增加促銷性元素，將項(xiàng)目之優(yōu)勢(shì)特色賣點(diǎn)清晰的公諸于市場(chǎng)，此階段報(bào)紙廣告占較大比重。 媒體組合： 50 （１） 戶外廣告 （２） 工地圍墻 （３） 報(bào)紙廣告 廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向工程度量、實(shí)物房屋、物業(yè)管理等。 以上僅為敝司一計(jì)劃性安排，在實(shí)際操盤中可據(jù)情況改動(dòng)。 貴州卓信企業(yè)是貴陽(yáng)市較有實(shí)力的大型綜合企 業(yè)，下屬貴州藍(lán)天科技工程公司、西班牙燈飾公司、圣鵬娛樂公司、 54 藍(lán)天影音公司、華爾街娛樂公司、卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、廣佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等七家子公司。 在項(xiàng)目銷售過程中，利用藍(lán)天公司經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)、挖掘潛在資源，在售樓部的裝修、工地包 裝、大門至售樓部路段上充分利用燈光優(yōu)勢(shì)，盡量使賣場(chǎng)顯得色彩亮麗、溫馨怡人。它是項(xiàng)目品牌形成的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，宏觀世界所涉及 55