【正文】 清理尾盤 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場 做好交房工作 工作重點： 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策 調(diào)整媒體宣傳方式，重點攻擊 加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度 在會所內(nèi)舉辦大型對外綜合性體育活動，引導(dǎo)物業(yè)公司進(jìn)場 加強(qiáng)補足，簽約工作 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時間 核準(zhǔn)項目實物與前期承諾是否有矛盾之處 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心 做好與物業(yè)公司的交接準(zhǔn)備 做好與物業(yè)公司的交接工作 35 （三） 銷售目標(biāo)確定 本項目一期工程預(yù)計總銷售面積約為 45000m2。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進(jìn)行推廣。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲?？晌切]有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的 成功率較高。這些因素是 客戶最直接了解到的因素。 對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個方面： 24 （ 1） 卓信地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。這兩個規(guī)劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項目應(yīng)得早入市。 （四）項目賣點的宣傳運用 前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，敝司認(rèn)為必須經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪 21 排，尤其是（在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳 階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作）。 D、 運動型超大會所 項目規(guī)劃中，在中間地帶有一近萬平方米的大型會所，這在目前市場所推項目會所中雄居榜首，并且此會所可用原 20 廠房改造，可在項目完工前先期投入使有，一層層高達(dá)７米，二至六層層高也有６米，這在目前市場中也是沒有的。 B、 規(guī)劃布局 項目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理，南北向居多，且多數(shù)戶型可面對中心花園。 （二）項目宣傳主題目 根據(jù)上述整體宣傳策略構(gòu)思，結(jié)合項目市場定位及自身擁有之各項優(yōu)勢分析，建議整個項目宣傳主題概念為： 市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運動家園。入市時對主要打的是環(huán)境牌，強(qiáng)調(diào)其庭院綠化與觀音洞園林風(fēng)景相結(jié)合，營造出一片比其占地面積多 15 倍的綠化面積。小高層 2800 元 /m2面市時主要以首層全部架空， 68％ 的綠化覆蓋率來吸引買家。劣勢在于周邊環(huán)境和配套設(shè)施較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。 設(shè)置著名運動員雕塑（如鄧亞萍） 會所頂部修建拱形天幕，保 證有較大空間進(jìn)行羽毛球、籃球等跳躍運動 所有建筑底層抬高 米，避免因受潮濕地氣的影響 由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠(yuǎn)，建議與公交公司聯(lián)系在小區(qū)門口設(shè)站或?qū)＞€ ] 11 第三部分 營銷推廣策劃 我們在確定產(chǎn)品營銷推廣策略時，首先應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的市場競爭力去分析，通過對產(chǎn)品特點的認(rèn)識，明確我們在市場競爭中的主要對手，通過與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢的分析和競爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產(chǎn)品營銷推廣的切入點，并通過對目標(biāo)客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營銷推廣策略。 園林設(shè)計抓住“運動”主題，在圍欄、雕塑上顯現(xiàn)運動題材。發(fā)展商將進(jìn)入實 質(zhì)性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術(shù)含量、比產(chǎn)品新穎性。估計 2001年，各發(fā)展商將會全面、細(xì)致地把提 高綜合質(zhì)量的工作深化到每一個環(huán)節(jié)。 就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點： 存量補貼： 2 萬 — 7 萬元左右 購房目的： ① 改善居住環(huán)境； ② 增大居住面積； ③給子 女購房 喜好面積： 80m2— 140m2 能承受總價： 10 萬 — 36 萬 能承受單價： 1600 元 / m2—— 2600 元 / m2（ 以按揭 30 年 計算） 喜好環(huán)境：周邊配套設(shè)施齊全、交通方便 、子女讀書便 利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚 同檔樓盤的差異化 6 今年雖然市場供應(yīng)量近 800 萬方，但中高檔樓占有比重較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖多，但不具規(guī)模，形不成整體統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，建筑風(fēng)格大都為歐陸風(fēng)情，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。目前市內(nèi)房改政策主要有： ★ 住房公積金貸款 ★ 住房公積 金的實施 ★ 存量補貼的發(fā)放 ★ 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年利率調(diào)底） 4 ★ 個人住房貸款 這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。從剛剛結(jié)束的第五 3 屆房地產(chǎn)交易會上看，上 10 萬方的項目競?cè)挥?12 個。建議設(shè)立直通快車，每天在固定地點和時間接送住戶，或與公交公司達(dá)成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設(shè)車站、專線，同時可以將此作為炒作的 2 有力武器。 （一） 周邊環(huán)境及物業(yè)配套 環(huán)境分析 貴司項目位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通相對較密集， 16 路、 18 路、 8 路、 83 路、 80 路、 12 路、 5路、 110 路縱橫交錯，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間隔又遠(yuǎn)，給這一帶的住戶 帶來許多不便。地產(chǎn)開發(fā)商從 98 年前的200 多家迅速增至目前的 500 多家，地產(chǎn)開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。 （二）市場需求分析 房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場空前良好的重要因素。因而我們的產(chǎn)品就要抓住這一階層的特點、購房心理，從而提供更為準(zhǔn)確的有效供給，抓住目標(biāo)客戶的心理需求，使我們的市場切入點更為準(zhǔn)確。今年，市內(nèi)有 7 多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得市場主動權(quán)，如中海城市花園、中天廣場、在水一方等。發(fā)展商的市場調(diào)查和市場分析工作進(jìn)一步深化，市場的“空隙”越來越小。 四、 產(chǎn)品設(shè)計思路 與省、市體委聯(lián)系，積極尋找有產(chǎn)運動素 材，聯(lián)系令其協(xié)助開發(fā)，并確立長期合作關(guān)系。 小區(qū)內(nèi)多設(shè)大幅運動墻畫。從與市內(nèi)競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于良好的外觀設(shè)計、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好的物管、便利的交通及運動型住宅小區(qū)的獨特賣點等。價位暫定為起價 2300 元 /m2。 城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展 會上推出。這一構(gòu)思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項目在一個長時期內(nèi)始終保持強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。我們的戶外環(huán)境旨在體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格，適應(yīng)消費 19 者對現(xiàn)代生活的追求。預(yù)計貴司在建筑設(shè)計方面必會下大功夫，在 將來項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。因而設(shè)置室外徒手攀巖項目不僅可以與運動主題相結(jié)合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨有的賣點。 區(qū)域性環(huán)境 本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當(dāng)中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一 期工程正北面緊貼項目穿過?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有?，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達(dá)到銷售的目的。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進(jìn)行流動宣傳；二可方便準(zhǔn)客戶現(xiàn)場看樓。 廣告推銷。 引銷期： (分為內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期 ) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣， 提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟 29 物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。況且，本項目與在售樓盤相比較具有運動健康型住宅小區(qū)的獨特買點。 請省、市體委領(lǐng)導(dǎo)出面大力宣傳全民健身運動 舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次） 在項目入市前舉辦此項體育活動，突出項目宣傳主題，表現(xiàn)項目主 要賣點，并以高額獎金提高項目知名度。 新聞發(fā)布會地點：柏頓酒店 時間安排： 2001 年 3 月 14 日 40 現(xiàn)場銷售 客戶購買商品房最終都會通過現(xiàn)場參觀，感受項目的位置、環(huán)境、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量等各方面質(zhì)素后方可決定。 2． 未來理想家居具備之要素（圍繞住宅質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等賣點進(jìn)行系列式宣傳） 3． 如此優(yōu)質(zhì)之物業(yè)，如此吸引之價格。目前，在貴陽進(jìn)房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。宣傳面也特別廣。 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群重復(fù)記憶，故而宣傳效果較為理想。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 報紙廣告 （ 3） 戶外廣告 （ 4） 電視廣告 （ 5） 新聞發(fā)布會 （ 6） 專項體育活動 以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項目知名度。 （４） 電視廣告 減 少電視廣告播放次數(shù) ５、清盤期 物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺廣告、電視廣告、報紙作重點宣傳，力求短期清盤。特別是貴州藍(lán)天科技工程公司和藍(lán)天影音公司在貴陽市頗具名氣。項目 VI 設(shè) 計主要包括基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計、禮品設(shè)計、運輸系統(tǒng)設(shè)計這四大塊，所涉及的單項是非常多的，可根據(jù)實際情況選擇部分制作，下面就將本案的部分 VI 設(shè)計如下：