【正文】 清理尾盤 安排物業(yè)管理公司進場 做好交房工作 工作重點： 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策 調整媒體宣傳方式，重點攻擊 加大項目實景形象，公司品牌形象的宣傳力度 在會所內舉辦大型對外綜合性體育活動，引導物業(yè)公司進場 加強補足，簽約工作 準備交房資料，確定交房具體時間 核準項目實物與前期承諾是否有矛盾之處 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心 做好與物業(yè)公司的交接準備 做好與物業(yè)公司的交接工作 35 （三） 銷售目標確定 本項目一期工程預計總銷售面積約為 45000m2。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。物業(yè)絕大多數信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產項目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲?？晌切]有時間到現場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現場解答，這種方式的 成功率較高。這些因素是 客戶最直接了解到的因素。 對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面： 24 （ 1） 卓信地產公司的品牌形象包裝。這兩個規(guī)劃中的不利因素，具體動工時間尚未確定，但卻警示我們項目應得早入市。 （四）項目賣點的宣傳運用 前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，敝司認為必須經過全面、透徹的宣傳鋪 21 排，尤其是（在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳 階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作）。 D、 運動型超大會所 項目規(guī)劃中，在中間地帶有一近萬平方米的大型會所，這在目前市場所推項目會所中雄居榜首，并且此會所可用原 20 廠房改造，可在項目完工前先期投入使有，一層層高達７米，二至六層層高也有６米，這在目前市場中也是沒有的。 B、 規(guī)劃布局 項目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理，南北向居多，且多數戶型可面對中心花園。 （二）項目宣傳主題目 根據上述整體宣傳策略構思，結合項目市場定位及自身擁有之各項優(yōu)勢分析，建議整個項目宣傳主題概念為： 市區(qū)內首個大眾化的運動家園。入市時對主要打的是環(huán)境牌，強調其庭院綠化與觀音洞園林風景相結合，營造出一片比其占地面積多 15 倍的綠化面積。小高層 2800 元 /m2面市時主要以首層全部架空， 68％ 的綠化覆蓋率來吸引買家。劣勢在于周邊環(huán)境和配套設施較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。 設置著名運動員雕塑（如鄧亞萍） 會所頂部修建拱形天幕，保 證有較大空間進行羽毛球、籃球等跳躍運動 所有建筑底層抬高 米，避免因受潮濕地氣的影響 由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠，建議與公交公司聯(lián)系在小區(qū)門口設站或專線 ] 11 第三部分 營銷推廣策劃 我們在確定產品營銷推廣策略時，首先應當從產品的市場競爭力去分析，通過對產品特點的認識，明確我們在市場競爭中的主要對手，通過與競爭對手產品優(yōu)劣勢的分析和競爭對手營銷推廣工作的分析，尋找我們產品營銷推廣的切入點，并通過對目標客戶群的分析，確定我們產品的營銷推廣策略。 園林設計抓住“運動”主題，在圍欄、雕塑上顯現運動題材。發(fā)展商將進入實 質性的“比拼階段”：比創(chuàng)意、比技術含量、比產品新穎性。估計 2001年，各發(fā)展商將會全面、細致地把提 高綜合質量的工作深化到每一個環(huán)節(jié)。 就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點： 存量補貼： 2 萬 — 7 萬元左右 購房目的： ① 改善居住環(huán)境； ② 增大居住面積； ③給子 女購房 喜好面積： 80m2— 140m2 能承受總價： 10 萬 — 36 萬 能承受單價： 1600 元 / m2—— 2600 元 / m2（ 以按揭 30 年 計算） 喜好環(huán)境：周邊配套設施齊全、交通方便 、子女讀書便 利、安靜、社區(qū)生活氣息濃厚 同檔樓盤的差異化 6 今年雖然市場供應量近 800 萬方，但中高檔樓占有比重較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖多，但不具規(guī)模，形不成整體統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，建筑風格大都為歐陸風情，同質化較為嚴重。目前市內房改政策主要有： ★ 住房公積金貸款 ★ 住房公積 金的實施 ★ 存量補貼的發(fā)放 ★ 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年利率調底） 4 ★ 個人住房貸款 這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。從剛剛結束的第五 3 屆房地產交易會上看，上 10 萬方的項目競然有 12 個。建議設立直通快車，每天在固定地點和時間接送住戶，或與公交公司達成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設車站、專線，同時可以將此作為炒作的 2 有力武器。 （一） 周邊環(huán)境及物業(yè)配套 環(huán)境分析 貴司項目位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通相對較密集， 16 路、 18 路、 8 路、 83 路、 80 路、 12 路、 5路、 110 路縱橫交錯，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間隔又遠，給這一帶的住戶 帶來許多不便。地產開發(fā)商從 98 年前的200 多家迅速增至目前的 500 多家，地產開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。 （二）市場需求分析 房改以后，貴陽市的房地產政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產市場空前良好的重要因素。因而我們的產品就要抓住這一階層的特點、購房心理，從而提供更為準確的有效供給，抓住目標客戶的心理需求，使我們的市場切入點更為準確。今年，市內有 7 多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得市場主動權，如中海城市花園、中天廣場、在水一方等。發(fā)展商的市場調查和市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來越小。 四、 產品設計思路 與省、市體委聯(lián)系，積極尋找有產運動素 材，聯(lián)系令其協(xié)助開發(fā)，并確立長期合作關系。 小區(qū)內多設大幅運動墻畫。從與市內競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于良好的外觀設計、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好的物管、便利的交通及運動型住宅小區(qū)的獨特賣點等。價位暫定為起價 2300 元 /m2。 城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展 會上推出。這一構思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總體規(guī)劃、配套設施、物業(yè)管理等各方面的高質素表現，令本項目在一個長時期內始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。我們的戶外環(huán)境旨在體現小區(qū)的建筑風格，適應消費 19 者對現代生活的追求。預計貴司在建筑設計方面必會下大功夫，在 將來項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。因而設置室外徒手攀巖項目不僅可以與運動主題相結合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨有的賣點。 區(qū)域性環(huán)境 本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一 期工程正北面緊貼項目穿過?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有?，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質量的服務，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現場看樓。 廣告推銷。 引銷期： (分為內部認購期和開盤期 ) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣， 提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟 29 物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。況且，本項目與在售樓盤相比較具有運動健康型住宅小區(qū)的獨特買點。 請省、市體委領導出面大力宣傳全民健身運動 舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次） 在項目入市前舉辦此項體育活動，突出項目宣傳主題，表現項目主 要賣點，并以高額獎金提高項目知名度。 新聞發(fā)布會地點：柏頓酒店 時間安排： 2001 年 3 月 14 日 40 現場銷售 客戶購買商品房最終都會通過現場參觀，感受項目的位置、環(huán)境、建筑風格、建筑質量等各方面質素后方可決定。 2． 未來理想家居具備之要素（圍繞住宅質素、環(huán)境質素等賣點進行系列式宣傳） 3． 如此優(yōu)質之物業(yè)，如此吸引之價格。目前，在貴陽進房地產信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。宣傳面也特別廣。 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群重復記憶，故而宣傳效果較為理想。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 報紙廣告 （ 3） 戶外廣告 （ 4） 電視廣告 （ 5） 新聞發(fā)布會 （ 6） 專項體育活動 以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項目知名度。 （４） 電視廣告 減 少電視廣告播放次數 ５、清盤期 物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺廣告、電視廣告、報紙作重點宣傳，力求短期清盤。特別是貴州藍天科技工程公司和藍天影音公司在貴陽市頗具名氣。項目 VI 設 計主要包括基礎設施設計、應用系統(tǒng)設計、禮品設計、運輸系統(tǒng)設計這四大塊，所涉及的單項是非常多的，可根據實際情況選擇部分制作，下面就將本案的部分 VI 設計如下：