【正文】 超大運(yùn)動會所運(yùn)動項(xiàng)目定案 行銷策略定案 研究市場實(shí)時(shí)情況 召開動腦會議 引銷期 30 擬定公開（ PR）或促銷（ SP）計(jì)劃 確定產(chǎn)品推廣的造勢活動 售樓資料（戶型圖、售樓書、認(rèn)購須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說明、貸款利率表等）準(zhǔn)備齊備 運(yùn)動會所布置圖定案 1 接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作 1 運(yùn)動會所裝修完成，設(shè)備、設(shè)施安裝到位 1 小區(qū)大門及入口道路制作 1 廣播搞制作 1 電視廣告制作 1 報(bào)紙廣告制作 1 銷售人員招聘與培訓(xùn) 1 現(xiàn)場 POP 設(shè)計(jì) 1 確定銷售組織架構(gòu) 工地圍墻設(shè)計(jì)制作 2 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引 客戶 2 車身廣告制作發(fā)布 2 模型廠家定案制作 — 內(nèi)部認(rèn)購期 任務(wù)： 31 散布擴(kuò)大知名度 告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播 攔截其他競爭物業(yè)客源 極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望 工作重點(diǎn)： 對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體 公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止購買周邊同質(zhì)樓盤 預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽定購房合同，形成公開當(dāng)日購買熱潮 報(bào)紙廣告定案刊出 電視、電臺廣告定案播出 先期海報(bào)散發(fā) 商品房預(yù)售許可證辦理完成 售樓現(xiàn)場制作完成 銷售人員進(jìn)場 公關(guān)活動具體實(shí)施 — 開盤期 任務(wù)： 32 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面 將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望 配合公關(guān)活動聚積人氣 工作重點(diǎn)： 收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線 模型進(jìn)場，備齊各種銷售資料 反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問 所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項(xiàng)目 通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽購房合同 先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶 價(jià)格表上市 — 強(qiáng)銷期 任務(wù)： 加強(qiáng)客戶介 紹 舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣 工作重點(diǎn)： 客戶追蹤 33 戶外媒體再加強(qiáng) 電臺、電視廣告頻數(shù)加大 加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作 針對所有客戶，大量使用各種媒體 針對銷售情形，分析市場，修正廣告 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交 報(bào)紙廣告更具針對性，賣點(diǎn)更為突出 舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽(yù) — 續(xù)銷期 任務(wù)： 針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾 電話追蹤有望客戶 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作 工作重點(diǎn)： 延續(xù)銷售氣勢 過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶 持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約 研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告 媒體戰(zhàn)略 舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳 34 繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶 舉辦質(zhì)量促銷活動 — 清盤期 任務(wù)： 清理尾盤 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場 做好交房工作 工作重點(diǎn)： 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策 調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊 加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度 在會所內(nèi)舉辦大型對外綜合性體育活動，引導(dǎo)物業(yè)公司進(jìn)場 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時(shí)間 核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅(jiān)定信心 做好與物業(yè)公司的交接準(zhǔn)備 做好與物業(yè)公司的交接工作 35 （三） 銷售目標(biāo)確定 本項(xiàng)目一期工程預(yù)計(jì)總銷售面積約為 45000m2。 s 清盤期： 在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對開發(fā)商實(shí)力加以肯定。通過樣板房參觀活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，通過對工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者購買行為的完成。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點(diǎn)”制定更有針對性的推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推廣。 籌備期： 通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實(shí)施組強(qiáng)，作出初步安排和計(jì)劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制成本，我們可 以在實(shí)際操作過程中，依據(jù)市場反映 27 情況，減免部分行銷渠道。 通過以上各種渠道我們基本上可將物業(yè)各種信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是通過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。在目標(biāo)客戶群集中地區(qū)和 目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒地區(qū)，將項(xiàng)目以較為直接的方式向客戶展示，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。樣板房還可給客戶賓至如歸的感覺，加深客戶購買欲望，令其產(chǎn)生購買沖動。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展現(xiàn)在客戶面前?？晌切]有時(shí)間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。 專車看房。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。這里的“傳銷”是指傳播銷售。在目標(biāo)客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。 DM 是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以夾報(bào)派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的 成功率較高。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場直銷。它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 (三 )行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客 25 戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。這些因素是 客戶最直接了解到的因素。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可缺少的部分。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個(gè)重要因素。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍Ξa(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。 對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： 24 （ 1） 卓信地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。故而敝司建議項(xiàng)目在完全辦齊證照，工程有一定形象時(shí)再開始推盤，這樣會給客戶充分的信心，時(shí)間以 2001 年三月份為宜。錦繡花園開始內(nèi)部認(rèn)購，預(yù)計(jì)下月正式發(fā)售。這兩個(gè)規(guī)劃中的不利因素，具體動工時(shí)間尚未確定，但卻警示我們項(xiàng)目應(yīng)得早入市。銀行利率還有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期內(nèi)在幅提高。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補(bǔ)貼，降低房屋交易稅費(fèi)，搞活住房三級交易市場等有關(guān)政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。 以上是敝司對本項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)之基本構(gòu)思，在實(shí)際操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關(guān)計(jì)劃。 （四）項(xiàng)目賣點(diǎn)的宣傳運(yùn)用 前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過程中，敝司認(rèn)為必須經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪 21 排，尤其是（在項(xiàng)目正式公開發(fā)售前的形象宣傳 階段，以上賣點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作）?？紤]市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。設(shè)置奧運(yùn)冠軍親筆簽名的照中，運(yùn)動器材，以櫥窗形式展出，極度具展覽性和觀賞性，輔設(shè)古希臘運(yùn)動浮雕。敝司建議此會所做為以運(yùn)動型項(xiàng)目為主的健康會所，這將是產(chǎn)品差異化競爭的最大賣點(diǎn)。 D、 運(yùn)動型超大會所 項(xiàng)目規(guī)劃中，在中間地帶有一近萬平方米的大型會所，這在目前市場所推項(xiàng)目會所中雄居榜首，并且此會所可用原 20 廠房改造，可在項(xiàng)目完工前先期投入使有，一層層高達(dá)７米，二至六層層高也有６米，這在目前市場中也是沒有的。在建筑風(fēng)格上我們有別于市場泛濫的歐陸風(fēng)情，澳洲風(fēng)情等，從建筑設(shè)計(jì)上已跳出以往模式，獨(dú)居高處。 Ｃ、 建筑設(shè)計(jì) 由于敝司所得到的關(guān)于本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)的資料有限，目前尚不能為貴司提出該方面具體修改性建議。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，增加空間感。 B、 規(guī)劃布局 項(xiàng)目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理，南北向居多，且多數(shù)戶型可面對中心花園。敝司建議在園林設(shè)計(jì)上采用現(xiàn)代園林設(shè)計(jì)風(fēng)格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強(qiáng)的線條、圖案，使設(shè)計(jì)主題得以充分體現(xiàn)。 A、 戶外環(huán)境 本項(xiàng)目占地面積廣 闊，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。 針對“市區(qū)內(nèi)”、“首個(gè)”、“大眾化”和“運(yùn)動”這四個(gè)概念進(jìn)行大量包裝宣傳，喚起目標(biāo)客戶的購買欲望，同時(shí)引導(dǎo)其提高 18 對自身現(xiàn)實(shí)生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的形成。 （二）項(xiàng)目宣傳主題目 根據(jù)上述整體宣傳策略構(gòu)思，結(jié)合項(xiàng)目市場定位及自身擁有之各項(xiàng)優(yōu)勢分析，建議整個(gè)項(xiàng)目宣傳主題概念為： 市區(qū)內(nèi)首個(gè)大眾化的運(yùn)動家園。同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項(xiàng)目宣傳主題的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進(jìn)一步完善主題概念。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較長。這也為我們在競爭中，擴(kuò)大知名度，樹立形象精品樓盤提供了較大的空間。入市時(shí)對主要打的是環(huán)境牌，強(qiáng)調(diào)其庭院綠化與觀音洞園林風(fēng)景相結(jié)合