【正文】 特別是貴州藍天科技工程公司和藍天影音公司在貴陽市頗具名氣。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 報紙廣告 （ 3） 戶外廣告 （ 4） 電視廣告 （ 5） 新聞發(fā)布會 （ 6） 專項體育活動 以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項目知名度。宣傳面也特別廣。 2． 未來理想家居具備之要素（圍繞住宅質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等賣點進行系列式宣傳） 3． 如此優(yōu)質(zhì)之物業(yè)，如此吸引之價格。 請省、市體委領(lǐng)導出面大力宣傳全民健身運動 舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次） 在項目入市前舉辦此項體育活動，突出項目宣傳主題，表現(xiàn)項目主 要賣點，并以高額獎金提高項目知名度。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟 29 物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。 廣告推銷。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。 區(qū)域性環(huán)境 本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一 期工程正北面緊貼項目穿過。預計貴司在建筑設計方面必會下大功夫，在 將來項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。這一構(gòu)思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總體規(guī)劃、配套設施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項目在一個長時期內(nèi)始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。價位暫定為起價 2300 元 /m2。 小區(qū)內(nèi)多設大幅運動墻畫。發(fā)展商的市場調(diào)查和市場分析工作進一步深化，市場的“空隙”越來越小。因而我們的產(chǎn)品就要抓住這一階層的特點、購房心理，從而提供更為準確的有效供給，抓住目標客戶的心理需求，使我們的市場切入點更為準確。地產(chǎn)開發(fā)商從 98 年前的200 多家迅速增至目前的 500 多家，地產(chǎn)開發(fā)項目一個緊接一個，并且項目單個開發(fā)量也越做越大。建議設立直通快車，每天在固定地點和時間接送住戶，或與公交公司達成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設車站、專線，同時可以將此作為炒作的 2 有力武器。目前市內(nèi)房改政策主要有： ★ 住房公積金貸款 ★ 住房公積 金的實施 ★ 存量補貼的發(fā)放 ★ 按揭貸款（可貸至 8 成 30 年利率調(diào)底） 4 ★ 個人住房貸款 這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。估計 2001年，各發(fā)展商將會全面、細致地把提 高綜合質(zhì)量的工作深化到每一個環(huán)節(jié)。 園林設計抓住“運動”主題，在圍欄、雕塑上顯現(xiàn)運動題材。劣勢在于周邊環(huán)境和配套設施較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。入市時對主要打的是環(huán)境牌，強調(diào)其庭院綠化與觀音洞園林風景相結(jié)合，營造出一片比其占地面積多 15 倍的綠化面積。 B、 規(guī)劃布局 項目自身擁有龐大的規(guī)模，樓宇布局合理，南北向居多，且多數(shù)戶型可面對中心花園。 （四）項目賣點的宣傳運用 前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，敝司認為必須經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪 21 排，尤其是（在項目正式公開發(fā)售前的形象宣傳 階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作）。 對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面： 24 （ 1） 卓信地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的 成功率較高?？晌切]有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶豫的客戶。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。在市場的差異化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。本項目如 3 月份銷售，則建筑單體已見雛形，現(xiàn)場促銷作用相當大。 報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮?，路人往往是一掃而過，只能適合于作樓盤的形象推廣。 媒體組合： （１） 戶外廣告 （２） 報紙廣告 在小區(qū)實物環(huán)境、物管上多做文章。它是項目品牌形成的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，宏觀世界所涉及 55 的一切東西都是項目對外樹立形象的介質(zhì)。 媒體組合： 50 （１） 戶外廣告 （２） 工地圍墻 （３） 報紙廣告 廣告訴求點轉(zhuǎn)向工程度量、實物房屋、物業(yè)管理等。另 10 秒 /天送一年或 60 秒 /月送二個月的企業(yè)形象。貴陽從事地產(chǎn)開發(fā)的人也越 來越多，自然就會選擇各 43 種廣告媒體。爭取在 3 月 15 日開盤當日形成大規(guī)模的新聞炒作，增強消費者的購買信心，選成熟銷售場面。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更多，因而及早入市可以降低市場風險。 籌備期： 通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。 專車看房。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場直銷。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒?？紤]市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。敝司建議在園林設計上采用現(xiàn)代園林設計風格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強的線條、圖案，使設計主題得以充分體現(xiàn)。但今年價位已在1500 元 /m2以上，對本項目已構(gòu)成威脅。 13 （二）從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 項目所在區(qū)域為貴陽市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對這樣產(chǎn)品的供應量相當多，但市內(nèi)此檔次的項目多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超過本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點。本公司認為此項目應定位為： 市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運動家園 9 目標客戶定位 （ 1） 具有穩(wěn)定經(jīng)濟來源的中等收入階層 （ 2） 喜好運動的年青一族 （ 3） 30— 60 歲之間的二次置業(yè)家庭 （ 4） 異地來筑工作者 （ 5） 中、長線物業(yè)投資者 區(qū)域定位 本案物業(yè)為中價普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能承受此價位，因而先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推廣。物業(yè)的質(zhì)量包括：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。沒有較為獨特的賣點。第一期工程占地 30 畝，已于今年 9 月開始折遷，總建面約為 45000m2。貴陽市去年房展會參展項目共計建筑面積 260 多萬方，而今年卻猛增至 萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。 本案占地 83 畝，具有規(guī)?；l(fā)展的必要條件。這一階段的競爭將迫使發(fā)展商在開發(fā)意念和開發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新。 12 一、 產(chǎn)品市場競爭力分析 （一）從產(chǎn)品特點分析 本項目定位于“市區(qū)內(nèi)首個大眾化的運動家園”。強調(diào)園林景觀，環(huán)境設施。 主題語： 運動為 生活加油 。會所可在項目動工前先期規(guī)劃改造、開放，令客戶未買房就可先期體會到將來社區(qū)生活的濃厚氣息。 市場供應觀點 房交會上同區(qū)內(nèi)推出了錦繡家園（ 萬 m2）和城南楓 23 竹苑（ 2 萬 m2），總供應量在 10 萬平米左右。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。 電話銷售。具體分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告， Inter 網(wǎng)上廣告等。敝司認為應在試銷期和引銷期中保留 10％ — 15％ 的結(jié)構(gòu)、朝向、樓層較好的戶型，在強銷期中可以較高價格推出。 例如：環(huán)城馬拉松跑、登山比賽等 巡回展銷會 由于項目所處位置離市中心較遠，采用巡回展銷會可更直接的向客戶傳遞信息，介紹樓盤。 3 月 1 日 《貴陽晚報》 《貴州都市報》 《貴州商報》 公 開 發(fā) 售 側(cè)重促銷元素的表達，形象廣告可穿 插著進行投放。 46 A、 貴州有線影視頻道 這是貴陽市收視率比較高的頻道之一。研討內(nèi)容： a、 21 世紀環(huán)保家居概念 b、 21 世紀健康家居模式 公開發(fā)售期 在前兩期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應 49 展開全面促銷推廣。這些都是在項目推廣過程比較叫好的宣傳點。由于公司為新成立公司，因而只能借助卓信企業(yè)抬高其地位。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料（如售樓書、模型、展板等）、電臺稿的定稿制作、電視片的制作、電視廣告的制作、戶外廣告的設計等。而電臺廣告制 作及投放費用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體為項目宣傳不容忽視。文章直擊運動生活，必會角觸動每個人的內(nèi)心所思。 （四）入市銷售形式 聘請體育界名人作為形象代表（如黎兵） 借名人聲望提升物業(yè)知名度，能更明確的表現(xiàn)項目主題。 續(xù)銷期： 針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。 開展銷會。 耳語傳銷。 （ 3） 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個繼續(xù)，是品牌工作的補充，售后服務質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。 但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。不過，敝司認為我們共同所確立的現(xiàn)代簡約的立面設計風格在如今這個市場上應極具競爭力。為使項目能夠在長時期內(nèi)保持強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面，需要首先為項目訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個 開發(fā)期和銷售宣傳期。 競爭對手推廣手法： 錦繡家園：此項目是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的可比樓盤。 生