【正文】 前 言 個(gè)案的成功并非是在最后取得的，而是在開(kāi)始。當(dāng)精明的發(fā)展商完美地將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有效地結(jié)合時(shí)，系統(tǒng)而又專(zhuān)業(yè)的準(zhǔn)備工作隨之而展開(kāi)，一個(gè)有生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運(yùn)而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場(chǎng)化的今天,為了使錦匯花園能在羊西線這百花爭(zhēng)艷,百舸爭(zhēng)流的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,占據(jù)絕大部份市場(chǎng)空間,本公司本著以市場(chǎng)為起點(diǎn),以消費(fèi)者的需求為中心,以整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段,達(dá)到開(kāi)發(fā)商從用戶(hù)的滿足中獲取豐厚利潤(rùn)的目的，特此針對(duì)錦匯花園對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究,客觀地對(duì)錦匯花園二期的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃安排。禾瑞代理作為成熟的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，深知與業(yè)主合作過(guò)程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無(wú)論是案前準(zhǔn)備還是案中銷(xiāo)售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)貫穿始終。在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機(jī)會(huì)表示由衷感謝！禾瑞物業(yè)代理第一部份 市場(chǎng)篇在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握錦匯花園入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查分析政策環(huán)境A、西部大開(kāi)發(fā)國(guó)家實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)東部的沿海地區(qū)的企業(yè)到中西部投資，并給予一些政策的傾斜，盡可能地給西部地區(qū)投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助。因此,眾多外資的進(jìn)入,給成都的房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)需求空間。B、加強(qiáng)城市基本建設(shè)成都作為中西部的窗口城市，為了抓住這次西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)遇,努力使自己成為西部大開(kāi)發(fā)的支點(diǎn)，為了實(shí)現(xiàn)追趕型跨越式的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，市政府加大了城市基本建設(shè)。五路一橋的修建、機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建、城市行政區(qū)域的擴(kuò)大、都給房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下了前所未有的開(kāi)發(fā)條件。C、金牛區(qū)創(chuàng)“錦西名宅”活動(dòng)從整個(gè)成都市的房地產(chǎn)投資分布情況看，重點(diǎn)在南門(mén)地區(qū)與西門(mén)地區(qū)。金牛區(qū)政府為了能擴(kuò)大投資額度,特制定了一些招商引資辦法,聯(lián)合該區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,共同創(chuàng)造該區(qū)的開(kāi)發(fā)條件，在羊西線二環(huán)路外建成了長(zhǎng)達(dá)1000米的綠色長(zhǎng)廊及戰(zhàn)旗小區(qū)20余畝的綠色廣場(chǎng)，營(yíng)造居家氛圍,組織了創(chuàng)“錦西名宅”活動(dòng),為金牛區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)搖旗吶喊。D、人口城市化目前,我國(guó)正處于城市化進(jìn)程加速階段。98年我國(guó)城市人口比重約占30%，隨著農(nóng)村城市的不斷改革深化,大批農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移城鎮(zhèn),使城市人口增長(zhǎng)明顯加快。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè),到2010年,我國(guó)城市人口比重將達(dá)到45%,如果每人按居住面積15平方米算,而隨著西部大開(kāi)發(fā),成都市每年凈增人口的居住面積需求量將50萬(wàn)平方米以上。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境A、居民的消費(fèi)能力及意識(shí)有較大提高從目前的家用電器消費(fèi)熱潮及中低檔汽車(chē)進(jìn)入家庭的現(xiàn)象判斷，可以看出,居民的消費(fèi)水準(zhǔn)和意識(shí)像排浪一樣,一浪比一浪高。B、居民的居住需求在發(fā)生變化從房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)來(lái)看,由集資建房,福利分房到集團(tuán)購(gòu)房再到今天的個(gè)人買(mǎi)房。由當(dāng)初的火柴盒式的房屋到多層住宅再到電梯公寓,由當(dāng)初的單幢再到現(xiàn)在大規(guī)模大環(huán)境,由單純的滿足居住需要到現(xiàn)在流行的追求居住享受，其居住需求發(fā)生了天翻地覆的變化。C、居民的收入增加,儲(chǔ)蓄余額在成倍增長(zhǎng)居民的收入由90年代人均1523元到1995年的4288元,再到97年的5160元,增長(zhǎng)了3倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì),。D、居民購(gòu)房率快速增長(zhǎng)儲(chǔ)蓄余額的急劇增加,在銀行實(shí)行抵押貸款,按揭和政策的扶持下,居民購(gòu)房急劇升溫,。,。A、貴人居住區(qū)自成都的房地產(chǎn)業(yè)起步以來(lái),由人們的居住習(xí)慣，形成了南門(mén)富人區(qū)的居住環(huán)境；西門(mén)由于行政事業(yè)單位、行政單位集住,形成了達(dá)官貴人居住區(qū)域；東門(mén)由于國(guó)營(yíng)企業(yè)、工廠居多,形成工人居住區(qū)域；北門(mén)則因火車(chē)北站和荷花池的存在,流動(dòng)人口較多,人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜,治安較為混亂。因此,在市民中流傳了“有錢(qián)人住南門(mén),有權(quán)人住西門(mén),工人階級(jí)住東門(mén),不三不四住北門(mén)”的說(shuō)法。B、餐飲娛樂(lè)旅游文化由于金鷹酒樓,銀杏酒樓,民族飯店,紅杏酒家、三峰甲魚(yú)莊、萬(wàn)家富火鍋、大河谷、圣陶沙茶樓、快樂(lè)老家火鍋、鄉(xiāng)老坎、菜根香、九個(gè)太陽(yáng)射箭館等多家不同檔次酒樓、飯店、娛樂(lè)企業(yè)的落戶(hù),使該區(qū)域形成了形成了濃厚的，且獨(dú)特的娛樂(lè)休閑氛圍。先后舉行的火鍋節(jié),川菜文化節(jié)等活動(dòng),給羊西線樹(shù)立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)而又響亮的餐飲娛樂(lè)旅游一條街的品牌。加之西延線農(nóng)家樂(lè)旅游及都江堰世界級(jí)雙遺產(chǎn)保護(hù)城市的旅游氛圍，讓這里形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。二、消費(fèi)者的調(diào)查不同的消費(fèi)者對(duì)商品房的需求和愛(ài)好有很大差別,為了使項(xiàng)目能夠適銷(xiāo)對(duì)路,在此,我們對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)成情況和購(gòu)買(mǎi)行為特征及消費(fèi)者的實(shí)際需求情況進(jìn)行了調(diào)查研究。以下是針對(duì)西門(mén)區(qū)域的30戶(hù)住戶(hù)的調(diào)查情況。消費(fèi)者的構(gòu)成情況（1） 年齡: 2025歲之間的4人,占13。3%。2535歲之間4人,占13。3%。 2535歲之間的4人,占13。3%。3545歲以上的5人,占16。6%. 45—50歲11人，占36。6% 50歲以上6人，占20%（2） 區(qū)域： 西門(mén)區(qū)域的有182人，占60%；市中區(qū)的有34人，%。南門(mén)區(qū)域的有41人,%。北門(mén)區(qū)域的有24人,占8%。東門(mén)區(qū)域的有19人,%.（3） 職業(yè)分布:政府部門(mén)的工作的44人,%。個(gè)體老板的63人,占21%。白領(lǐng)工薪層124人,%。大型企業(yè)購(gòu)房的24人,占8%。其它的45人,占15%。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查 改善目前現(xiàn)有住房條件的134人，%。為老人和子女購(gòu)房的42人,占14%。二次購(gòu)房的48人,占16%。為結(jié)婚購(gòu)房和單身者39人,占13%。辦公兼自住的6人,占2%.其它的31人,%.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的調(diào)查A、戶(hù)型的選擇偏好從調(diào)查結(jié)果可以看出，三房?jī)蓮d和兩房?jī)蓮d戶(hù)型較受歡迎,%%,一房一廳占16%,三房一廳一衛(wèi),%.而錦匯花園三房二廳和二房二廳的戶(hù)型分 占到51%%正適應(yīng)了這一市場(chǎng)需求。B、住宅建筑面積的選擇偏好：　　60平方米以下的占12%，%。%。%。160平方米以上的占10%. C、廳房面積分布選擇偏好：在面積一定的情況下%的消費(fèi)者認(rèn)為，衛(wèi)生間廚房夠用就行；%的消費(fèi)者認(rèn)為：主人房及一般睡房寬敞舒適，客、餐廳夠用即可；%的人認(rèn)為：客、餐廳越大越好，主人房及一般睡房夠用即可；%的人認(rèn)為：衛(wèi)生間和廚房應(yīng)大些。 選擇大室小廳的消費(fèi)者認(rèn)為：臥室平時(shí)可以在里面看書(shū)，通風(fēng)采光較理想，并且分別有自己的朋友，來(lái)訪時(shí)，朋友之間到不侵犯?jìng)€(gè)人的隱私，所以廳小無(wú)防。而選擇小室大廳的消費(fèi)者認(rèn)為：廳大可隨意裝修，能放置家庭影院等設(shè)備，顯示氣派，待客以及家庭成員團(tuán)聚時(shí)也不顯得擁擠，大方而有親切感，臥室的功能較單一，且保持一定的私密性。D、對(duì)陽(yáng)臺(tái)風(fēng)格的偏好%的消費(fèi)者喜歡大落地玻璃陽(yáng)臺(tái)，理由是：視野較開(kāi)闊，采光也較好，且起居室有一個(gè)“外延”范圍，相當(dāng)于擴(kuò)大了起居室的面積；另外， %的消費(fèi)者喜歡封閉式陽(yáng)臺(tái)，因?yàn)楦粢粜Ч^好，且能保持清潔，易于打掃，這些是傳統(tǒng)陽(yáng)臺(tái)所不具備的。E、套型設(shè)計(jì)偏好如圖表非常重要比較重要有無(wú)都可不大需要完全不需要保姆房25%15%25%27%8%書(shū)房55%22%10%10%3%儲(chǔ)物室46%25%18%9%2%陽(yáng)臺(tái)75%16%3%3%3%主人房及衣帽間62%20%10%5%3%廚房外的生活陽(yáng)