【正文】 廣告心理策略即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。 延續(xù)期加深項(xiàng)目印象，擴(kuò)大社會(huì)知名度，用社會(huì)輿論引導(dǎo)客房左的認(rèn)同感。成敗關(guān)鍵（1） 一定數(shù)量的意向性客戶累積。面 積：80120平方米（不宜過(guò)大，裝修上突出社區(qū)特點(diǎn)“溫馨、精巧”）功 能 區(qū)：柜臺(tái)區(qū) 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺(tái) 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機(jī) 文 件 柜 保險(xiǎn)柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話三部 銷售道具：模型 鳥(niǎo)瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場(chǎng)展板 燈箱 LOGO牌戶外引導(dǎo)牌、廣告牌重點(diǎn)放在西延線，一環(huán)路口也應(yīng)考慮。低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)不是錦匯花園競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者有一種“用較少的錢(qián)買(mǎi)到了更好的東西”而不是“用最少的錢(qián)買(mǎi)將就的東西”的心理滿足感。 B、社區(qū)成熟錦匯花園本身地處西門(mén)福地，周邊環(huán)境配套已經(jīng)較為成熟，而成都市西延線因市政規(guī)劃建設(shè)“餐飲娛樂(lè)一條街”，創(chuàng)出“吃”的文化，同時(shí)也帶動(dòng)了其它的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使整個(gè)西延線乃至羊西線都繁榮起來(lái)，自然而然周邊環(huán)境及配套也更加完善起來(lái)。消費(fèi)者對(duì)電梯公寓的青睞程度不高雖說(shuō)電梯公寓近年來(lái)大量出現(xiàn)，但是它必競(jìng)屬于一個(gè)新事物，不論其發(fā)展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且價(jià)格比多層住宅偏高，加之消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)的居住習(xí)慣，使其大部分對(duì)電梯公寓“僅遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉。公司曾成功的開(kāi)發(fā)運(yùn)作火車北站荷花池公寓、國(guó)貿(mào)大廈、國(guó)貿(mào)廣場(chǎng),又于98年成功的推出了金都花園一期。%的人接受價(jià)格在28003700元/平方米左右。 香榭名苑：一期雖然是多層，但其銷售情況十分理想，在沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)售樓部的情況下也銷售完畢，在市場(chǎng)上留下了較好的口碑。E、套型設(shè)計(jì)偏好如圖表非常重要比較重要有無(wú)都可不大需要完全不需要保姆房25%15%25%27%8%書(shū)房55%22%10%10%3%儲(chǔ)物室46%25%18%9%2%陽(yáng)臺(tái)75%16%3%3%3%主人房及衣帽間62%20%10%5%3%廚房外的生活陽(yáng)臺(tái)29%17%14%20%2%窗臺(tái)27%19%15%22%17%主人房陽(yáng)臺(tái)27%20%14%28%11%臥房入墻衣柜30%30%24%5%9%F、對(duì)小區(qū)環(huán)境中景點(diǎn)的選擇偏好%的人選擇瀑布。個(gè)體老板的63人,占21%。先后舉行的火鍋節(jié),川菜文化節(jié)等活動(dòng),給羊西線樹(shù)立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)而又響亮的餐飲娛樂(lè)旅游一條街的品牌。五路一橋的修建、機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建、城市行政區(qū)域的擴(kuò)大、都給房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下了前所未有的開(kāi)發(fā)條件。一、項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析政策環(huán)境A、西部大開(kāi)發(fā)國(guó)家實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)東部的沿海地區(qū)的企業(yè)到中西部投資，并給予一些政策的傾斜，盡可能地給西部地區(qū)投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助。A、貴人居住區(qū)自成都的房地產(chǎn)業(yè)起步以來(lái),由人們的居住習(xí)慣，形成了南門(mén)富人區(qū)的居住環(huán)境；西門(mén)由于行政事業(yè)單位、行政單位集住,形成了達(dá)官貴人居住區(qū)域；東門(mén)由于國(guó)營(yíng)企業(yè)、工廠居多,形成工人居住區(qū)域；北門(mén)則因火車北站和荷花池的存在,流動(dòng)人口較多,人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜,治安較為混亂。南門(mén)區(qū)域的有41人,%。 選擇大室小廳的消費(fèi)者認(rèn)為：臥室平時(shí)可以在里面看書(shū)，通風(fēng)采光較理想，并且分別有自己的朋友，來(lái)訪時(shí)，朋友之間到不侵犯?jìng)€(gè)人的隱私，所以廳小無(wú)防。因此，總價(jià)較高，均在40萬(wàn)元以上。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng) 在前面的調(diào)查中，%的人打算在三年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)2500元/平方米以上的住宅,%的人則無(wú)此意向。該公司以質(zhì)量取勝，刻意創(chuàng)新，所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目均達(dá)百分之百銷售率。而電梯公寓的出現(xiàn)無(wú)疑是給每一個(gè)開(kāi)發(fā)商注入一劑新的利潤(rùn)強(qiáng)心針。e、 對(duì)電梯使用及質(zhì)量存在疑慮，長(zhǎng)遠(yuǎn)的憂慮有維修費(fèi)方面、更新?lián)Q代費(fèi)用方面及日常供電方面。 F:提供垃圾的分類管理,突出環(huán)保功能 建材設(shè)備在一期的優(yōu)良設(shè)備建材的基礎(chǔ)上，盡量采用環(huán)保型建材，如局部石材貼面、噴涂等等，電梯間及電梯入口門(mén)廊處應(yīng)采用精致裝修，突出電梯公寓的高檔性。”造出符合錦匯花園的項(xiàng)目定位的一種氣氛。G. 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理控制銷售氣氛，隨時(shí)通過(guò)與業(yè)務(wù)人員喊話和用擴(kuò)音機(jī)向全場(chǎng)通報(bào)成交下訂情況和贈(zèng)品余數(shù)，交作現(xiàn)場(chǎng)秀如鼓掌，向訂購(gòu)人道賀等等，以此活躍氣氛。第三部分 廣告篇 一、廣告目標(biāo)在結(jié)合錦匯花園一期定位基礎(chǔ)上，塑造二期鮮明的個(gè)性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶再次注意并讓客戶從好奇直至偏愛(ài)的目的。C、集中市場(chǎng)廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。 三、 本案廣告定位 西延線上明星樓盤(pán)的有力續(xù)作—錦匯花園二期，乘著干線的翅膀，在由匯廈、干道、宏亞三大超強(qiáng)實(shí)力組成的房地產(chǎn)“聯(lián)合航母”的呵護(hù)之下，款款走來(lái)?，F(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)A．開(kāi)盤(pán)前（1） 樹(shù)立形象看板（針對(duì)電梯公寓）（2） 沿西延線至二環(huán)路口道路兩側(cè)增設(shè)廣告路牌或布幅。內(nèi)容：人員培訓(xùn)模式人員配備模式客 戶 專案經(jīng)理（1人）Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人）Ⅱ組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1人）業(yè)主委員會(huì)人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。六、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)阻隔戰(zhàn)術(shù) 即在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，以獨(dú)特的引人注目的方式制造開(kāi)盤(pán)新聞，如懸念廣告等，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，引起他們的注意力，吸引他們一直關(guān)注本案的動(dòng)態(tài)，使其暫時(shí)停止購(gòu)買(mǎi)行為。因此，本案在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢(shì)。c、 電梯公寓帶來(lái)的方便性、舒適性非常多，尤其對(duì)有老人的家庭，可謂物有所值。開(kāi)元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司:該公司是屬成都市統(tǒng)建辦下屬企業(yè),一直從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，公司總經(jīng)理李寶祥,決心改變以前國(guó)有企業(yè)的善,調(diào)整公司的人事制度及經(jīng)營(yíng)方針,把城西公寓和格林花園的營(yíng)銷全部委托專業(yè)代理公司代理。為了使錦匯花園能用最少的廣告投入，發(fā)揮最大的廣告效益。干道是人人皆知的開(kāi)發(fā)較早的企業(yè)之一，有數(shù)十萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。%的人選擇小橋流水。其它的45人,占15%。以下是針對(duì)西門(mén)區(qū)域的30戶住戶的調(diào)查情況。D、人口城市化目前,我國(guó)正處于城市化進(jìn)程加速階段。禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營(yíng)銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過(guò)程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無(wú)論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。據(jù)統(tǒng)計(jì),。3545歲以上的5人,占16。%。B、本案的目標(biāo)市場(chǎng)情況三室二廳雙衛(wèi)130－150平方米的戶型占51％，二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi)80－100平%，基本符合目前市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此,對(duì)二期提高在消費(fèi)者的心理價(jià)位影響較大。廣告投入情況的調(diào)查 %,較去年增長(zhǎng)了2000萬(wàn)元。就羊西線的電梯公寓來(lái)講,天鵝星座以每平方米2380元出擊,桂香庭院的七層電梯公寓則是1998元/M2的起價(jià),更甚者潮蓉花園的十一層小高層電梯公寓更是以2001元/M2的低價(jià)來(lái)?yè)寠Z目標(biāo)消費(fèi)群。b、 公攤率較高，變相