【正文】 六、廣告預(yù)算廣告總費(fèi)用為同期銷售額的2%至3%，其包括：沙盤(pán)模型，戶型模型 效果圖銷售員統(tǒng)一服裝售樓書(shū)戶型圖DM單夾報(bào)廣告升空氣球、 彩旗、布幅充氣拱門(mén)1廣告牌1報(bào)紙廣告1促銷活動(dòng)目 錄前 言第一部份 市場(chǎng)篇一、項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析二、消費(fèi)者的調(diào)查三、本案及周邊市場(chǎng)情況的調(diào)查四、價(jià)格的調(diào)查五、市場(chǎng)上廣告情況的調(diào)查六、競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查七、調(diào)查結(jié)論第二部份 營(yíng)銷計(jì)劃一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析二、營(yíng)銷目標(biāo)三、對(duì)二期價(jià)格的建議四、對(duì)二期產(chǎn)品的建議五、營(yíng)銷策略六、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)七、銷售前準(zhǔn)備八、銷售造勢(shì)第三部份 廣告篇一、廣告目標(biāo)二、廣告推廣的總體思想三、廣告定位四、立體化市場(chǎng)推廣策略五、廣告執(zhí)行策略六、廣告預(yù)算39 / 39。D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易記憶。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為A、 消費(fèi)者的需求： 需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必須 確立在這一需求之上。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。C、集中市場(chǎng)廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。B、差別市場(chǎng)廣告策略：強(qiáng)銷期步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。A、無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。以和客戶同樣務(wù)實(shí)的精神打造你看得著、摸得著的滿意。人以群分，‘屋’以類聚在西延線，選擇錦匯花園就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實(shí)。 三、 本案廣告定位 西延線上明星樓盤(pán)的有力續(xù)作—錦匯花園二期，乘著干線的翅膀，在由匯廈、干道、宏亞三大超強(qiáng)實(shí)力組成的房地產(chǎn)“聯(lián)合航母”的呵護(hù)之下，款款走來(lái)。二、廣告推廣的總體思想獨(dú)特的利益點(diǎn)集中本案眾多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)的獨(dú)特的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者能置身于此利益之上看錦匯花園：A、 價(jià)格平實(shí)B、 戶型優(yōu)異C、 社區(qū)環(huán)境良好D、 優(yōu)秀的物管E、 實(shí)在的配套及建材設(shè)備F、 充分的停車(chē)位形象區(qū)隔在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，使消費(fèi)者感覺(jué)到本案與香榭名苑、潮蓉花園、天鵝星座等項(xiàng)目不同，形象風(fēng)格也不同，如香榭是以歐式休閑風(fēng)格為代表格林花園是以親和力的名稱讓客戶接受，本案則可立足于“現(xiàn)代、實(shí)際、清麗”的形象，在客戶心中烙下痕跡。 強(qiáng)銷期增加項(xiàng)目獨(dú)特性的介紹，從細(xì)節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢(shì)充分展露。第三部分 廣告篇 一、廣告目標(biāo)在結(jié)合錦匯花園一期定位基礎(chǔ)上，塑造二期鮮明的個(gè)性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶再次注意并讓客戶從好奇直至偏愛(ài)的目的。E． 由物管公司提醒客戶汽車(chē)尾氣排放潔凈度并加以管理。物業(yè)管理造勢(shì)借助一期交房之際，客戶與開(kāi)發(fā)商之間的交流日趨頻繁，通過(guò)對(duì)客戶細(xì)致入微的體貼與關(guān)心，可極大地突出開(kāi)發(fā)商的親和力，對(duì)二期客戶心理產(chǎn)生良好的影響。C． 盤(pán)后（1） 視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性準(zhǔn)客戶和老客戶（成交）至現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，并借此發(fā)布銷售新聞，促銷優(yōu)惠措施等等。目的：吸引路人及訪客，累積意向性客戶。現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)A．開(kāi)盤(pán)前（1） 樹(shù)立形象看板（針對(duì)電梯公寓）（2） 沿西延線至二環(huán)路口道路兩側(cè)增設(shè)廣告路牌或布幅。（2） 業(yè)務(wù)員成功的邀約。I．現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景：臨設(shè)桌椅、局部綠化、模型、氣球、花藍(lán)、地毯、樂(lè)隊(duì)。G. 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理控制銷售氣氛，隨時(shí)通過(guò)與業(yè)務(wù)人員喊話和用擴(kuò)音機(jī)向全場(chǎng)通報(bào)成交下訂情況和贈(zèng)品余數(shù)，交作現(xiàn)場(chǎng)秀如鼓掌，向訂購(gòu)人道賀等等，以此活躍氣氛。E. 現(xiàn)場(chǎng)做好接待準(zhǔn)備工作，如訂單、宣傳資料，全區(qū)電腦動(dòng)畫(huà)景觀圖等等宣傳道具，并有意安排訂購(gòu)時(shí)段和現(xiàn)中家具擺設(shè)，造成一時(shí)之間客戶排隊(duì)和訂購(gòu)聲不絕于耳的忙碌場(chǎng)面。C. 邀請(qǐng)同行業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)單位到現(xiàn)場(chǎng)參觀，增添人氣。B. 通知上述客戶某日某地舉行錦匯花園二期開(kāi)盤(pán)儀式，邀到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。 ２、在今后執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)不斷強(qiáng)化和檢查。內(nèi)容：人員培訓(xùn)模式人員配備模式客 戶 專案經(jīng)理（1人）Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人）Ⅱ組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1人）業(yè)主委員會(huì)人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。美觀且引人注目，有特點(diǎn)，有賣(mài)點(diǎn)。因此，力爭(zhēng)將售樓中心布置得很精致、完美，并利用其中的銷售道具引導(dǎo)客戶盡快簽約?！痹斐龇襄\匯花園的項(xiàng)目定位的一種氣氛。接待人員要能力強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，并熟悉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員留守現(xiàn)場(chǎng)，并加強(qiáng)追蹤、訪問(wèn)作業(yè)，形成高度的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?；蛘?銷售人員可以根據(jù)交談確定重點(diǎn)客戶,并對(duì)重點(diǎn)客戶采取電話跟蹤或直接登門(mén)拜訪的方式。這就是一而再，再而三的加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。全面攻擊戰(zhàn)術(shù)房地產(chǎn)的宣傳，多以報(bào)紙和電視的形式作為宣傳的手段，但大多以報(bào)紙為主，這是由于報(bào)紙的廣告費(fèi)用相對(duì)較低，覆蓋面廣；對(duì)于錦匯的宣傳，我們同樣以報(bào)紙的形式作為主要宣傳手段，但是因報(bào)紙所占版面有限，內(nèi)容必須簡(jiǎn)單，主要達(dá)到一種醒目，引人注意的效果，且色澤較為單一，所以我們選用夾報(bào)為附的形式來(lái)拓寬宣傳廣度，夾報(bào)與報(bào)紙相比，版面安排較自由，內(nèi)容的多少具有一定的主觀性，色澤較為鮮艷，費(fèi)用也較正規(guī)報(bào)紙低，且覆蓋面與報(bào)紙同樣廣；要使消費(fèi)者知道一項(xiàng)產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)的欲望，不僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢(shì)，更重要的是在對(duì)該產(chǎn)品的宣傳上不僅要使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而且要達(dá)到一種所謂的強(qiáng)制記憶的效果。六、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)阻隔戰(zhàn)術(shù) 即在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，以獨(dú)特的引人注目的方式制造開(kāi)盤(pán)新聞，如懸念廣告等，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，引起他們的注意力，吸引他們一直關(guān)注本案的動(dòng)態(tài)，使其暫時(shí)停止購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷通路A、常規(guī)的營(yíng)銷通路：現(xiàn)場(chǎng)訴求，廣告訴求。市場(chǎng)區(qū)格這一策略的要點(diǎn)是，要使錦匯花園從眾多類似的周邊項(xiàng)目中脫穎而出，目前錦匯二期可供營(yíng)造的素材也不少，如開(kāi)發(fā)商實(shí)力、戶型、良好的社區(qū)環(huán)境和人文等，我們可利用這些特點(diǎn)更進(jìn)一步在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和物業(yè)管理上深化，在廣告訴求中給人以平實(shí)，可信的感覺(jué)，避免單純的概念和高檔炒作，逐步吸引客戶在比較中傾向本案，取得成功。 F:提供垃圾的分類管理,突出環(huán)保功能 建材設(shè)備在一期的優(yōu)良設(shè)備建材的基礎(chǔ)上，盡量采用環(huán)保型建材，如局部石材貼面、噴涂等等，電梯間及電梯入口門(mén)廊處應(yīng)采用精致裝修，突出電梯公寓的高檔性。D：與西區(qū)醫(yī)院掛鉤，家庭病床。E、電梯公寓的不足（見(jiàn)第一部分）二、營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)我們的策劃和努力,將完成如下目標(biāo)(見(jiàn)圖表)月套數(shù)金額(萬(wàn)元)13953135361003300699029709151805940合計(jì)465153