【正文】 的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽市商品房建設(shè)空前膨脹，市場(chǎng)已明顯出 現(xiàn)“供大于求”的態(tài)勢(shì)。 面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)局面，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中于如下三個(gè)方面： 第一、 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。今年，市內(nèi)有 7 多家樓盤通過打“環(huán)境牌”，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，如中海城市花園、中天廣場(chǎng)、在水一方等。 第二、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成本控制得越好，價(jià)格越低的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。 第三、 市場(chǎng)細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作進(jìn)一步深化，市場(chǎng)的“空隙”越來越小。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將迫使發(fā)展商在開發(fā)意念和開發(fā)思路上作全面的調(diào)整和更新。產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)需要有獨(dú)到的眼光，看準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)（供給和需求的共同空白點(diǎn)）。 項(xiàng)目主題定位 根據(jù)以上的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，及貴公司實(shí)際情況，也為了減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)消費(fèi)需求。 四、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 與省、市體委聯(lián)系，積極尋找有產(chǎn)運(yùn)動(dòng)素 材，聯(lián)系令其協(xié)助開發(fā)，并確立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 北面山坡建成室外徒手攀巖場(chǎng)地。但又不缺乏應(yīng)有生活功能。 生活設(shè)施：小型購物中心、網(wǎng)吧、氧吧、干濕桑拿、咖啡屋等。 小區(qū)內(nèi)多設(shè)大幅運(yùn)動(dòng)墻畫。 12 一、 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 （一）從產(chǎn)品特點(diǎn)分析 本項(xiàng)目定位于“市區(qū)內(nèi)首個(gè)大眾化的運(yùn)動(dòng)家園”。 項(xiàng)目地理位置屬市內(nèi)四級(jí)地段，外環(huán)線以內(nèi)； 總體規(guī)劃為長(zhǎng)條狀的大型全封閉式住宅小區(qū)； 內(nèi)設(shè)一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會(huì)所，且會(huì)所擬建成市內(nèi)唯一的運(yùn)動(dòng)型會(huì)所； 本項(xiàng)目戶型定位于 80— 180m2 之間，主力戶型面積在 100— 130 m2間； 園林設(shè)計(jì)為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，形成一整體大花園； 建筑立面為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。但運(yùn)動(dòng)型的大型會(huì)所使得項(xiàng)目在同檔樓盤中獨(dú)樹一幟，具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從與市內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢(shì)在于良好的外觀設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會(huì)所、良好的物管、便利的交通及運(yùn)動(dòng)型住宅小區(qū)的獨(dú)特賣點(diǎn)等。因此我們?cè)跔I(yíng)銷推廣過程中，應(yīng)重點(diǎn)在小區(qū)會(huì)所、整體規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)和開發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應(yīng)該在“運(yùn)動(dòng)”主題上加大力度，使本物業(yè)能有別于同檔產(chǎn)品。周邊項(xiàng)目 物業(yè) 名稱 位 置 開發(fā)商 開發(fā)量 價(jià) 格 差價(jià) 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 中 天 星 園 外環(huán)城東路團(tuán)坡橋頭 中天星園房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司 萬m2 3360 元 /m2 20 元 澳洲三段 式電梯花園洋房 高收入 在 水 一 方 濱河路與南浦路交匯處 新太乙房開 12 萬 m2 2980 元 /m2 30 元 生態(tài)園林住宅小區(qū) 高收入 錦 繡 家 園 油榨街與富源北路交匯處 金龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬m2 2380 元 /m2 30 元 歐陸式 中高收入 城 南 楓竹苑 青年路 146號(hào) 誠(chéng)然房開 2 萬 m2 1680 元 /m2 30 元 歐陸式 中等收入 東 寶 花 園 油榨街、富源路與青年路交匯處 東亞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 萬m2 1360 元 /m2起 價(jià) 35 元 現(xiàn)代普通住宅小區(qū) 中等收入 虹 橋 新 村 市南路與倒巖路交叉口 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房開發(fā)中心 近 18 萬m2 1500 元 /m2 30 元 現(xiàn)代普通住宅小區(qū) 中等、中下等收入 中天星園、在水一方開發(fā)體量較大，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)客戶定位上與本項(xiàng)目不具可比性。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣手法： 錦繡家園：此項(xiàng)目是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的可比樓盤。價(jià)位暫定為起價(jià) 2300 元 /m2。強(qiáng)調(diào)園林景觀，環(huán)境設(shè)施。目前為內(nèi)部認(rèn)購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時(shí)會(huì)有大的動(dòng)作。 虹橋新村：貴陽市的安居工程，售樓處直銷，少量報(bào)紙廣告，是一種面對(duì)中下收入者的安居工程。 城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展 會(huì)上推出。 從以上分析可看出，同區(qū)內(nèi)多層住宅的營(yíng)銷推廣的意識(shí)和水平較低，除錦繡家園有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性外，其余樓盤的競(jìng)爭(zhēng)性不大。 三 、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 16 （一）優(yōu)勢(shì) 地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi) 交通便利 規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格獨(dú)特，為市內(nèi)唯一一片現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的住宅小區(qū) 目標(biāo)客戶層面寬 價(jià)位適中，大多數(shù)人能接受 擁有貴陽市最大 的小區(qū)會(huì)所 運(yùn)動(dòng)型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)持，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 （二）劣勢(shì) 周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便 建筑密度較高，不能形成較好的園林設(shè)計(jì) 周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚 一期工程開發(fā)沒有會(huì)所配套 有一定的環(huán)境污染，靠近貴陽鋼廠 四、項(xiàng)目宣傳主題及主要賣點(diǎn) 17 （一）項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思 由于本項(xiàng)目規(guī)模龐大，需要較大的開發(fā)建設(shè)周期。為使項(xiàng)目能夠在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持強(qiáng)勁之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及吸引力，在宣傳推廣策略方面，需要首先為項(xiàng)目訂立一個(gè)整體宣傳主題，貫穿各個(gè) 開發(fā)期和銷售宣傳期。這一構(gòu)思是為了賦予項(xiàng)目一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，令其在各大型樓盤中獨(dú)樹一幟，再配合項(xiàng)目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項(xiàng)目在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)始終保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 主題語： 運(yùn)動(dòng)為 生活加油 。 文案表達(dá)舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實(shí)人家 運(yùn)動(dòng)就在家門口 其實(shí)運(yùn)動(dòng)也是一種生活方式 （三）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭(zhēng)取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個(gè)主要賣點(diǎn)，以支持我們的“大眾化的運(yùn)動(dòng)家園”的主題概念。中有區(qū)內(nèi)特色大規(guī)模園林綠化，優(yōu)異的環(huán)境質(zhì)素完全迎合購房者對(duì)優(yōu)良居住環(huán)境的需求，與周圍環(huán)境相比較，能夠獨(dú)樹一幟，成為同地段內(nèi)的最優(yōu)社區(qū)。我們的戶外環(huán)境旨在體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格，適應(yīng)消費(fèi) 19 者對(duì)現(xiàn)代生活的追求。作為一個(gè)超大型的小區(qū)，要全面提升項(xiàng)目的質(zhì)素，完善、合理的 規(guī)劃設(shè)計(jì)尤為重要。鑒于敝司現(xiàn)時(shí)得到有關(guān)規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會(huì)就原方案作一定的調(diào)整，故若有進(jìn)一步詳細(xì)資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。不過，敝司認(rèn)為我們共同所確立的現(xiàn)代簡(jiǎn)約的立面設(shè)計(jì)風(fēng)格在如今這個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)極具競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)貴司在建筑設(shè)計(jì)方面必會(huì)下大功夫，在 將來項(xiàng)目推售時(shí)，亦可成為宣傳中的吸引賣點(diǎn)。會(huì)所可在項(xiàng)目動(dòng)工前先期規(guī)劃改造、開放，令客戶未買房就可先期體會(huì)到將來社區(qū)生活的濃厚氣息。 E、 冠軍長(zhǎng)廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運(yùn)會(huì)掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮，抓住市民關(guān)心奧運(yùn)健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運(yùn)冠軍長(zhǎng)廊。 F、 室外徒手攀巖 項(xiàng)目一期北側(cè)緊靠一小山坡，且山壁陡峭。因而設(shè)置室外徒手攀巖項(xiàng)目不僅可以與運(yùn)動(dòng)主題相結(jié)合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨(dú)有的賣點(diǎn)。我們可以通過平面廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告以及各種軟性新聞的報(bào)導(dǎo)，甚至圍繞個(gè)別獨(dú)有賣點(diǎn)，如萬方超大運(yùn)動(dòng)型會(huì)所，開展一系列的宣傳活動(dòng)，力求在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，迅速樹立項(xiàng)目形象及提升項(xiàng)目的知名度，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，為項(xiàng)目順利打開市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接受，認(rèn)同及追捧，作出良好的鋪墊。 五、銷售模式分析決策 22 （一）入市時(shí)機(jī) 國(guó)家政策環(huán)境觀點(diǎn) 國(guó)家取消福利分分 房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個(gè)人購房貸款，按揭貸款也增加至 8 成 30 年。 但是我們應(yīng)該看到，從國(guó)家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進(jìn)一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。 區(qū)域性環(huán)境 本項(xiàng)目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當(dāng)中有一高架橋緊靠本項(xiàng)目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項(xiàng)目一 期工程正北面緊貼項(xiàng)目穿過。 市場(chǎng)供應(yīng)觀點(diǎn) 房交會(huì)上同區(qū)內(nèi)推出了錦繡家園（ 萬 m2）和城南楓 23 竹苑（ 2 萬 m2），總供應(yīng)量在 10 萬平米左右。 結(jié)論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時(shí)間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的淡季。 （二）整合營(yíng)銷模式 “整合營(yíng)銷”是 近年來在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中提出的新概念，即房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)所有影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的因素和在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的推廣方法進(jìn)行綜合分析，作出合理安排的營(yíng)銷方式?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有?，要求我們?cè)跔I(yíng)銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達(dá)到銷售的目的。作為開發(fā)商的卓信地產(chǎn)品牌形象直接影響著目標(biāo)消費(fèi)群的購買力。 （ 2） 項(xiàng)目工程進(jìn)度最直接的影響業(yè)主，目標(biāo)客戶的信心。 （ 3） 物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)工作的一個(gè)繼續(xù)，是品牌工作的補(bǔ)充，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售狀況，同樣是品牌形象的表現(xiàn)。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。簡(jiǎn)而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個(gè)盤的銷售業(yè)績(jī)。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項(xiàng)目銷售過程中是必不可少的。 DM 派發(fā)。這種方式針對(duì)區(qū)域型客戶作用相當(dāng)大。 耳語傳銷。這種方式要求物