鄭州某住宅項目策劃案公寓住宅-文庫吧
2025-04-13 03:02 本頁面
【正文】 晚報版），百度風(fēng)景終于走上了項目形象塑造的坦途，而以營銷為導(dǎo)向的策劃及個性鮮明的推廣無疑是其成功的原由之一。而天之子在此階段所賦予該項目的物業(yè)精神使得此后的創(chuàng)作表現(xiàn)雖幾易其手，卻始終不曾走味，這就充分證明其市場定位不僅準(zhǔn)確無誤而且具有很強的可操作性。同時，隨著項目的不斷發(fā)展，物業(yè)推廣的側(cè)重點也開始進入實際利益點的推廣階段。在此過程中，百度風(fēng)景的特點體現(xiàn)為在策劃領(lǐng)域的駕馭能力，廣告方面則始終按照最初的項目定位堅定不移的推進著。 此階段的策劃呈現(xiàn)出積極的探索精神 ，諸如“聯(lián)合購房”、“聯(lián)合選名牌 享受折上折”“整合數(shù)字化 共享折上折”等全新的推廣概念的引入，均有令人耳目一新的感覺。從中不難看出，策劃人員力圖在傳統(tǒng)的推廣物業(yè)剛性因素的前提下，對項目利益點進行更深的挖掘。值得注意的是，在推廣內(nèi)容探索的同時，天之子也在推廣環(huán)節(jié)的通路傳播方面進行了小范圍的嘗試，諸如候車亭廣告、路牌廣告等形式，配合傳統(tǒng)的報紙常規(guī)廣告和戶外牌廣告，使此階段的廣告推廣顯得生氣勃勃。 這一階段項目策劃直接體現(xiàn)在現(xiàn)場銷售上，則是百度風(fēng)景在期房階段知名度迅速提升。個中原因有宏觀上的：當(dāng)時相同檔次物業(yè)較 少、目標(biāo)消費者的潛在需求單一等因素，更為關(guān)鍵的是百度風(fēng)景所展現(xiàn)出的創(chuàng)新精神，則是百度風(fēng)景廣告在業(yè)界贏得一片喝彩并留下深刻印象的根本原因。 從這一階段百度風(fēng)景的市場推廣特點來看可以得出以下結(jié)論：首先，現(xiàn)階段的市場推廣是一個動態(tài)變化的過程，在不同的階段，根據(jù)市場變化，特別是消費者需求的不斷變化，策劃推廣的側(cè)重點也是在不斷調(diào)整之中的，當(dāng)然好的策劃推廣案例總是建立在整合了市場調(diào)查、營銷及廣告推廣的基礎(chǔ)之上的；其次，消費者的潛在需求日益受到重視，這在很長一段時間，都被各開發(fā)企業(yè)、廣告公司當(dāng)作一種具有反映企業(yè)理念功能的 空話而擱置著，沒有被真正的應(yīng)用到實際的案例操作之中。而百度風(fēng)景則證明消費者需求即是市場的最高準(zhǔn)則的真理，無論是從傳播內(nèi)容的變化上、傳播的通路、信息的表達(dá)方式變化等方面，都證明以消費者需求—— 市場為目標(biāo)原則的確立是對相關(guān)專業(yè)實體至關(guān)重要的。這一點在接下來百度風(fēng)景的策劃推廣中將會體現(xiàn)的更為明顯。 第三個階段 整合的成熟期 進入 2002年以來，百度風(fēng)景在策劃推廣方面逐漸進入成熟期，特別是在第三季度后期至今，百度風(fēng)景這一推廣期已達(dá)一年多之久的項目，仍然保持著較高的關(guān)注度及驕人的銷售業(yè)績。主要表現(xiàn)在，首先，對各環(huán)節(jié)的 控制（管理）日趨細(xì)化，策劃、銷售、廣告的分工十分明晰，以一個月為推廣周期的工作模式在很大程度上不僅明顯提高工作效率，同時也可以很清楚的對各環(huán)節(jié)的工作進行評價和考核，假如作為宏觀組織、協(xié)調(diào)部門的開發(fā)商方面愿意這樣做的話；其次，整體的推廣架構(gòu)緊密而明晰，至于分解到各階段的推廣目標(biāo)和作用已規(guī)定的十分嚴(yán)謹(jǐn)而富有針對性。 百度風(fēng)景運作的內(nèi)因分析 歸根結(jié)底的講，一個項目的成敗在很大程度上取決于對消費者潛在需求（市場）的把握上，而以此為基礎(chǔ)所衍生出來的策略、通路、廣告表現(xiàn)等等原則歸根結(jié)底都是以消費者需求為基本準(zhǔn)則的。這一 點反映在執(zhí)行方面則充分考驗著項目決策者的組織協(xié)調(diào)能力，以及團隊內(nèi)部各環(huán)節(jié)的整體水平，即整體協(xié)調(diào)及實戰(zhàn)中的相互配合關(guān)系。 首先，在推廣初期，包括項目定位、 CI 定位以及文化品位的賦予彌補了當(dāng)時市場的空缺，正是由于前期所打下的堅實基礎(chǔ)，才使得該項目在此后的相當(dāng)長時間里，始終保持著自己的風(fēng)格，而創(chuàng)新既可以是來自內(nèi)容上的，也可以是來自形式上的，因為經(jīng)過市場導(dǎo)入期的引人注目以及維護期的原則性持續(xù)，百度風(fēng)景已不再僅僅代表著一個物業(yè)項目，深入人心的推廣已將其升華為一個品牌式的符號，而且消費者將會用他們的熱情不斷地去證明這一 點。 經(jīng)過一個時期相對的平淡無奇之后，現(xiàn)階段百度風(fēng)景的市場推廣開始進入一個全新的境界，其中包括對于前期成功經(jīng)驗的再創(chuàng)新，至少也是對于創(chuàng)新方式的一種探索，其表現(xiàn)出的對于全新效果的渴望和激情證明百度風(fēng)景在推廣方面已必然而然的進入了全新的時期。從表面上看，這種探索是形式上的改變，無論是通路上的變化，還是推廣策略方面的調(diào)整，都從不同的側(cè)面影響著現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣主題。如果說最初的定位為百度風(fēng)景的市場形象進行了最初的勾勒并提出某種理想的話，那么現(xiàn)在百度風(fēng)景才真正開始讓消費者或客戶通過不同的途徑與內(nèi)容切身的體會到這樣 一個項目所傳達(dá)出的對于生活方式方面的感覺與印象。其中有幾方面的特點可以作為我們在現(xiàn)階段市場項目推廣可以研討或遵循的原則，因為相對從前對于報紙常規(guī)廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)而言，這些新的游戲規(guī)則所達(dá)到的效果是全新而充滿刺激的：首先，項目定位的唯一性。作為一個前提條件，是整個推廣環(huán)節(jié)的統(tǒng)帥和承載平臺，同時，在從不同角度對物業(yè)主題進行闡述的時候，都是以此為前提的。但需要說明的是，這是對物業(yè)定位的進一步升華，而且是需要整個推廣過程的堅持與嚴(yán)格執(zhí)行才可以達(dá)到的效果，其目標(biāo)已超越了對項目的推廣，而是追求品牌傳播的過程；其次，縮短與 目標(biāo)消費者的距離。從前，在房地產(chǎn)推廣環(huán)節(jié)中，關(guān)于地段、戶型等要素的傳遞始終是建立在如下前提下的：即通過報紙常規(guī)廣告、戶外廣告等形式單一的推廣，這種推廣模式的前提是肯定目標(biāo)消費者必然會看到，并且會在某種程度上接受由銷售經(jīng)理和廣告設(shè)計、文案所擬定的訴求重點，從中不難發(fā)現(xiàn)，在整個推廣環(huán)節(jié)中，消費者始終是處在被動的狀態(tài)下的，推廣的成功與否取決于銷售經(jīng)理及廣告設(shè)計或文案的經(jīng)驗，即對此前所接觸或參與項目運作所獲得的印象，主要的原因在于項目定位思想的不成熟，令整個推廣過程缺乏整體連貫性，因此不可能對潛在消費者產(chǎn)生一貫的、 高于項目本身的物業(yè)（品牌）訴求傳播效果。不可否認(rèn)這種方式在賣方市場條件下，是行之有效的，但在目前賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時期，卻是被事實證明是不再有效的。而從現(xiàn)階段百度風(fēng)景的推廣中不難看出，那種輕視消費者完全憑經(jīng)驗進行市場推廣
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