市場(chǎng)營(yíng)銷第三章 汽車購(gòu)買行為分析-文庫(kù)吧
2025-02-26 10:57 本頁(yè)面
【正文】 化因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 (1)價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。 (2)風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣是在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成并世代相傳的，成為約束人們思想、行為的規(guī)范，并且影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 (3)審美觀 不同的消費(fèi)者往往有不同的審美觀。 一種文化內(nèi)部，也會(huì)因?yàn)楦鞣N因素的影響，使人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。如每個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，都有其獨(dú)特之處，會(huì)對(duì)該民族的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻的影響，形成了民族亞文化。世界上有許多種宗教，不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，影響消費(fèi)行為，形成了宗教亞文化。不同的地區(qū)會(huì)有不同的風(fēng)俗、習(xí)慣和愛(ài)好，從而使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩，形成了地理區(qū)域亞文化。這些亞文化直接影響著不同國(guó)家汽車的設(shè)計(jì)風(fēng)格和消費(fèi)者的購(gòu)車偏好。 在一個(gè)社會(huì)里，每一階層的成員具有類似的行為、舉止和價(jià)值觀念。同一階層的成員，行為大致相同。不同社會(huì)階層的人，在購(gòu)買行為上的差異不僅由于他們購(gòu)買能力的不同，還由于消費(fèi)心理上的差異。例如：一個(gè)普通技術(shù)工人家庭和一個(gè)普通機(jī)關(guān)人員家庭，假定他們年收入相同，但生活方式和消費(fèi)行為會(huì)存在很大區(qū)別，后者可能更傾向于購(gòu)買像奧迪這樣顯示身份地位的商品。因此，汽車廠商要將此作為細(xì)分市場(chǎng)的一項(xiàng)重要因素。 五、社會(huì)因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 家庭成員是對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的主要參考群體，如父母、配偶和子女。雙親直接教導(dǎo)和潛移默化獲得的心智傾向和知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的行為有明顯的影響。配偶和子女則是其購(gòu)買決定的直接參與者。 參考群體是能夠影響一個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀念的一群人。參考群體可以分為所屬群體與相關(guān)群體。所屬群體由與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。家庭成員、鄰居、至親好友、同事、同學(xué)和社會(huì)團(tuán)體成員等，對(duì)一個(gè)人的影響最大。相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人不屬于這一群體，但態(tài)度與行為受其影響的群體。比如“追星族”，有關(guān)明星的一舉一動(dòng)，無(wú)不在他們身上引起巨大反響。參考群體的存在，可以為其成員展示各種可供選擇的消費(fèi)方式，如引起成員的仿效欲望，形成一種無(wú)形的壓力，從而促使成員的行為趨于一致。 每個(gè)人在一生中，都會(huì)參加許多群體和各類社會(huì)組織的活動(dòng)。一個(gè)人在群體中和組織里的位置，可用身份和地位來(lái)確定。消費(fèi)者往往會(huì)考慮自己的身份和社會(huì)地位作出購(gòu)買選擇。對(duì)于汽車這種高檔耐用消費(fèi)品來(lái)講，一個(gè)人的身份和地位在很大程度上會(huì)影響其購(gòu)買選擇。 六、政治經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車購(gòu)買行為的影響 一個(gè)國(guó)家的政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生間接的影響。而針對(duì)汽車消費(fèi)的政策包括購(gòu)買、使用和保有階段的政策。隨著私人購(gòu)車比例的不斷提高，這些汽車消費(fèi)政策對(duì)汽車市場(chǎng)的影響越來(lái)越大。在我國(guó)現(xiàn)行的汽車市場(chǎng)，用戶在汽車的使用過(guò)程中除負(fù)擔(dān)正常的消耗費(fèi)用外，還要承擔(dān)不少雜費(fèi)，這些都影響了汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，一個(gè)良好的汽車消費(fèi)環(huán)境對(duì)于汽車消費(fèi)的激勵(lì)作用是非常重要的。 七、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 2.“黑箱”作業(yè) 消費(fèi)者購(gòu)買行為中的投入因素，首先是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化等各種宏觀環(huán)境因素的刺激，即“大氣候”對(duì)“黑箱”發(fā)生顯著的影響。其次是各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等因素。同時(shí)，這些因素的變化和不同組合形式，又成為影響消費(fèi)者“黑箱”的具體而又直接的“小環(huán)境”。 2.“黑箱”作業(yè) 首先是消費(fèi)者的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者個(gè)人特征受多種因素的影響，它們會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)，產(chǎn)生對(duì)各種事物的認(rèn)識(shí)、情緒和意志，并制約著消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng)。然后是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。它從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要開(kāi)始，經(jīng)購(gòu)后使用、消費(fèi)完畢告一段落，往復(fù)循環(huán)又不斷變化。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者必須作出一系列的判斷和決定。 諸多因素的共同作用下，消費(fèi)者最終將作出一定的反應(yīng)，決定如何滿足需要和欲望。消費(fèi)者行為由此開(kāi)始，由觀念形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)之中，決定購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、由誰(shuí)購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、如何購(gòu)買等。 八、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 具有這類行為特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買汽車商品前一般都經(jīng)過(guò)深思熟慮，了解所購(gòu)買商品的特性，購(gòu)買思維方式比較冷靜。在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，他們通常要進(jìn)行廣泛的信息收集和比較，充分了解所購(gòu)汽車的相關(guān)知識(shí)，在不同的品牌和車型之間進(jìn)行充分的調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)地權(quán)衡比較。在最終作出決策后，還會(huì)進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)，這就屬于典型的完整的購(gòu)買過(guò)程，即認(rèn)識(shí)需求、收集信息、商品評(píng)估、購(gòu)買決定和購(gòu)后感受?，F(xiàn)階段，我國(guó)的汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策多屬于這種類型。 具有這類行為特征的消費(fèi)者，同樣是會(huì)先詳細(xì)地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。但是他們又有很強(qiáng)的自信心，有自我確定的標(biāo)準(zhǔn)和理由。他們一般屬于某一汽車品牌的忠實(shí)用戶，對(duì)這一品牌的滿意程度很高，其他企業(yè)的營(yíng)銷人員很難通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)而改變這類消費(fèi)者原先的計(jì)劃。 ? 這類消費(fèi)行為是一種容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速作出購(gòu)買決策的購(gòu)買行為。如容易受廣告宣傳、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品特色、購(gòu)買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進(jìn)而誘發(fā)沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。由于這類顧客的需求實(shí)現(xiàn)過(guò)程較短，顧客較少進(jìn)行反復(fù)比較挑選，常常在購(gòu)買后會(huì)認(rèn)為自己所買的產(chǎn)品具有缺陷或因其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失落感，進(jìn)而懷疑自己購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。對(duì)于該類購(gòu)買行為，汽車營(yíng)銷者要提供較好的售后服務(wù)，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。 ? 這類消費(fèi)行為是購(gòu)買者根據(jù)自己的品牌偏好作出購(gòu)買決策。這類購(gòu)買者的購(gòu)買決策較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，其需求的形成多是由于長(zhǎng)期使用某種特定品牌的產(chǎn)品并對(duì)其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買，因此這種購(gòu)買決策實(shí)際上是一種“品牌認(rèn)同”的購(gòu)買決策。 這是指消費(fèi)者容易受感情支配作出購(gòu)買決策的行為。該類消費(fèi)者，其情感體驗(yàn)較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺(jué)靈敏。在情感型消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，比較容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，特別注重商品的外表造型、色彩及其知名度。他們多以商品是否符合個(gè)人的情感需要作為研究決策的標(biāo)準(zhǔn)。但他們的注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，多屬于情感的反映者。 ? 該類消費(fèi)行為是指對(duì)商品價(jià)格變化較為敏感的購(gòu)買決策。具有這類購(gòu)買態(tài)度的消費(fèi)者，往往以價(jià)格作為購(gòu)買決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。其中，該類購(gòu)買決策又有兩種截然相反的表現(xiàn)形式：一種是選高價(jià)決策，即個(gè)人消費(fèi)者更樂(lè)意選擇購(gòu)買優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品，例如，那些豪華轎車的消費(fèi)者多采用這種購(gòu)買決策；另一種是選低價(jià)決策，即個(gè)人消費(fèi)者更注重選低價(jià)商品，多數(shù)工薪階層的消費(fèi)者以及二手車的消費(fèi)者主要采用這種購(gòu)買決策。 第二節(jié)
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