市場營銷第三章 汽車購買行為分析-文庫吧
2025-02-26 10:57 本頁面
【正文】 化因素對汽車購買行為的影響 (1)價值觀念 價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 (2)風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣是在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相傳的，成為約束人們思想、行為的規(guī)范，并且影響消費者的購買行為。 (3)審美觀 不同的消費者往往有不同的審美觀。 一種文化內(nèi)部，也會因為各種因素的影響，使人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。如每個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，都有其獨特之處，會對該民族的消費習(xí)慣產(chǎn)生深刻的影響，形成了民族亞文化。世界上有許多種宗教，不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，影響消費行為，形成了宗教亞文化。不同的地區(qū)會有不同的風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，從而使消費行為帶有明顯的地方色彩，形成了地理區(qū)域亞文化。這些亞文化直接影響著不同國家汽車的設(shè)計風(fēng)格和消費者的購車偏好。 在一個社會里，每一階層的成員具有類似的行為、舉止和價值觀念。同一階層的成員，行為大致相同。不同社會階層的人，在購買行為上的差異不僅由于他們購買能力的不同，還由于消費心理上的差異。例如：一個普通技術(shù)工人家庭和一個普通機關(guān)人員家庭，假定他們年收入相同，但生活方式和消費行為會存在很大區(qū)別，后者可能更傾向于購買像奧迪這樣顯示身份地位的商品。因此，汽車廠商要將此作為細分市場的一項重要因素。 五、社會因素對汽車購買行為的影響 家庭成員是對消費者行為影響最大的主要參考群體，如父母、配偶和子女。雙親直接教導(dǎo)和潛移默化獲得的心智傾向和知識，對消費者潛意識的行為有明顯的影響。配偶和子女則是其購買決定的直接參與者。 參考群體是能夠影響一個人的態(tài)度、意見和價值觀念的一群人。參考群體可以分為所屬群體與相關(guān)群體。所屬群體由與一個人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。家庭成員、鄰居、至親好友、同事、同學(xué)和社會團體成員等，對一個人的影響最大。相關(guān)群體是指個人不屬于這一群體，但態(tài)度與行為受其影響的群體。比如“追星族”，有關(guān)明星的一舉一動，無不在他們身上引起巨大反響。參考群體的存在，可以為其成員展示各種可供選擇的消費方式，如引起成員的仿效欲望，形成一種無形的壓力，從而促使成員的行為趨于一致。 每個人在一生中，都會參加許多群體和各類社會組織的活動。一個人在群體中和組織里的位置，可用身份和地位來確定。消費者往往會考慮自己的身份和社會地位作出購買選擇。對于汽車這種高檔耐用消費品來講，一個人的身份和地位在很大程度上會影響其購買選擇。 六、政治經(jīng)濟因素對汽車購買行為的影響 一個國家的政策會對消費者的購買行為產(chǎn)生間接的影響。而針對汽車消費的政策包括購買、使用和保有階段的政策。隨著私人購車比例的不斷提高，這些汽車消費政策對汽車市場的影響越來越大。在我國現(xiàn)行的汽車市場，用戶在汽車的使用過程中除負擔(dān)正常的消耗費用外，還要承擔(dān)不少雜費，這些都影響了汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，一個良好的汽車消費環(huán)境對于汽車消費的激勵作用是非常重要的。 七、汽車消費者購買行為的基本模式 2.“黑箱”作業(yè) 消費者購買行為中的投入因素，首先是經(jīng)濟、技術(shù)、政治和文化等各種宏觀環(huán)境因素的刺激，即“大氣候”對“黑箱”發(fā)生顯著的影響。其次是各個企業(yè)的市場營銷刺激，包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等因素。同時，這些因素的變化和不同組合形式，又成為影響消費者“黑箱”的具體而又直接的“小環(huán)境”。 2.“黑箱”作業(yè) 首先是消費者的心理活動，即消費者個人特征受多種因素的影響，它們會影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)，產(chǎn)生對各種事物的認識、情緒和意志，并制約著消費者對刺激的反應(yīng)。然后是消費者的購買決策過程。它從消費者認識到需要開始，經(jīng)購后使用、消費完畢告一段落，往復(fù)循環(huán)又不斷變化。在這個過程中，消費者必須作出一系列的判斷和決定。 諸多因素的共同作用下，消費者最終將作出一定的反應(yīng)，決定如何滿足需要和欲望。消費者行為由此開始，由觀念形態(tài)進入現(xiàn)實之中，決定購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等。 八、汽車消費者購買行為分析 具有這類行為特征的消費者，在購買汽車商品前一般都經(jīng)過深思熟慮，了解所購買商品的特性，購買思維方式比較冷靜。在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實之前，他們通常要進行廣泛的信息收集和比較，充分了解所購汽車的相關(guān)知識，在不同的品牌和車型之間進行充分的調(diào)查，慎重挑選，反復(fù)地權(quán)衡比較。在最終作出決策后，還會進行購后評價，這就屬于典型的完整的購買過程，即認識需求、收集信息、商品評估、購買決定和購后感受。現(xiàn)階段，我國的汽車消費者的購買決策多屬于這種類型。 具有這類行為特征的消費者，同樣是會先詳細地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。但是他們又有很強的自信心，有自我確定的標準和理由。他們一般屬于某一汽車品牌的忠實用戶，對這一品牌的滿意程度很高，其他企業(yè)的營銷人員很難通過營銷活動而改變這類消費者原先的計劃。 ? 這類消費行為是一種容易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速作出購買決策的購買行為。如容易受廣告宣傳、營銷方式、產(chǎn)品特色、購買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進而誘發(fā)沖動性的購買行為。由于這類顧客的需求實現(xiàn)過程較短，顧客較少進行反復(fù)比較挑選，常常在購買后會認為自己所買的產(chǎn)品具有缺陷或因其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失落感，進而懷疑自己購買決策的準確性。對于該類購買行為，汽車營銷者要提供較好的售后服務(wù)，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 ? 這類消費行為是購買者根據(jù)自己的品牌偏好作出購買決策。這類購買者的購買決策較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成多是由于長期使用某種特定品牌的產(chǎn)品并對其產(chǎn)生了信賴感，從而按習(xí)慣重復(fù)購買，因此這種購買決策實際上是一種“品牌認同”的購買決策。 這是指消費者容易受感情支配作出購買決策的行為。該類消費者，其情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏。在情感型消費者購買的實現(xiàn)過程中，比較容易受促銷宣傳和情感的誘導(dǎo)，特別注重商品的外表造型、色彩及其知名度。他們多以商品是否符合個人的情感需要作為研究決策的標準。但他們的注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，多屬于情感的反映者。 ? 該類消費行為是指對商品價格變化較為敏感的購買決策。具有這類購買態(tài)度的消費者，往往以價格作為購買決策的首要標準。其中，該類購買決策又有兩種截然相反的表現(xiàn)形式：一種是選高價決策，即個人消費者更樂意選擇購買優(yōu)質(zhì)高價的商品，例如，那些豪華轎車的消費者多采用這種購買決策；另一種是選低價決策，即個人消費者更注重選低價商品，多數(shù)工薪階層的消費者以及二手車的消費者主要采用這種購買決策。 第二節(jié)
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