第三章市場營銷環(huán)境分析-文庫吧
2025-07-17 12:54 本頁面
【正文】 （ 中觀環(huán)境 —— 行業(yè)環(huán)境 ） 分析環(huán)境的目的 環(huán)境變化 消費者需求變化 有消費者未滿足的需要發(fā)生 有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會 營銷的機會 營銷環(huán)境分析目的兩個： ? 尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化） ? 避免營銷威脅（使損失最小化） 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 競 爭 者 社 會 公 眾 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 ? 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷 研究開發(fā) 財務(wù) 會計 制造 采購 高層領(lǐng)導(dǎo) 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 ? 二、顧客 消費者市場 中間商市場 生產(chǎn)者市場 國際市場 政府市場 企業(yè) 非營利 組織市場 案例：對顧客需求的把握成就了 耐克? 耐克的創(chuàng)建 ? “滿跑熱”成就了耐克 ? 耐克成功的其他原因 耐克的創(chuàng)建? 菲爾 耐克是一位技術(shù)平庸的參加 1英里賽跑的運動員，沒有進入世界級運動員的行列。但他 50年代末在俄勒岡大學(xué)受到著名教練比爾 鮑爾曼的訓(xùn)練。鮑爾曼不斷地試穿各種運動鞋。 1960年菲爾 耐克前往日本，到奧尼楚卡公司申請在美國銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹鴷r，他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。 1964年，菲爾 耐克和鮑爾曼開始合伙。組成布盧里幫制鞋公司，為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后，在 1972年，菲爾 耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克。 ? 當(dāng)時，在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和 Tiger。 70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征。７０年代末，大約有２５００萬－３０００萬的美國人堅持散步，還有１０００萬人在家或上街都穿運動鞋。但以阿迪達斯為首的 “ 鐵三角 ” 卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢。 “ 耐克 ” 卻跑步進入了。阿迪達斯不僅低估了市場，而且也低估了耐克及其他美國制造商的攻勢。也許這正是耐克公司取代阿迪達斯公司領(lǐng)先地位的重要原因。 耐克成功的其他原因? 1975年，鮑爾曼制成一種新型鞋底，這種 “ 華夫餅干 ”式的鞋底上的小橡膠圓釘，使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強。 ? 推動耐克公司在美國市場上跨入最前列的真正動力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿
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