【正文】 獲得了全民的好感和認(rèn)知? 大型助威提升了此項(xiàng)活動(dòng)的全民性? 品牌認(rèn)知意識(shí)滲透于整體過(guò)程中，成為無(wú)形資產(chǎn)。169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved13CONFIDENTIAL議題體育營(yíng)銷(xiāo)案例分析體育營(yíng)銷(xiāo)案例分析聯(lián)合 營(yíng)銷(xiāo)案例分析? KTF? SKT? TMobile? CocaCola? Samsung? Kodak169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved14CONFIDENTIAL?體現(xiàn)公司國(guó)民地位的宏觀概念建筑?刻畫(huà)品牌公益形象的人文細(xì)節(jié)活動(dòng)?全方位滲透的正、側(cè)面廣告宣傳TMobile － 2023德國(guó)世界杯：總述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?最大范圍地宣傳公司公益形象和品牌國(guó)民地位?最大限度地使用官方贊助商的有利地位，提高公司品牌知名度?利用唯一電信設(shè)備提供商和唯一能向手機(jī)轉(zhuǎn)播比賽的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為最直接宣傳?2023年 “手機(jī)電視 ”后續(xù)商業(yè)計(jì)劃，最大可能地延續(xù)本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)成果營(yíng)銷(xiāo)策略?巨大的 “足球 ”電視塔已經(jīng)成為柏林新的標(biāo)志性建筑之一?wele jersey已經(jīng)成為 2023屆世界杯最出名的服裝之一 ?德國(guó)電信已經(jīng)成為 2023年世界杯最具知名度的 5家贊助商之一?在開(kāi)賽前 50天進(jìn)行的調(diào)查顯示，將近 1/5的德國(guó)人非常熟悉德國(guó)電信的標(biāo)志 ——洋紅色的英文字母 “T”，并能回答與德國(guó)電信有關(guān)的問(wèn)題?TCom/TOnline部門(mén)承擔(dān)了世界杯期間 75%的通信業(yè)務(wù)?TMobile提供的手機(jī)直播和圖片下載業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量超過(guò)了 2023年韓日世界杯?德國(guó)電信已經(jīng)成為德國(guó)人心中知名度最高的公司，知名度達(dá)到 19%！已經(jīng)超過(guò)了此前在德國(guó)人人皆知的麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)?通過(guò)為世界杯整個(gè)活動(dòng)提供電信設(shè)備，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2023屆世界杯近 3/4的通訊設(shè)備都由德國(guó)電信提供體育營(yíng)銷(xiāo)效果活動(dòng)口號(hào)“WeleJersey”169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved15CONFIDENTIALTMobile － 2023德國(guó)世界杯：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比賽前期大規(guī)模的前期宣傳，提高公司知名度，提升品牌形象– 包裝對(duì)象：電視塔頂部的球形建筑– 包裝材料：公司代表顏色玫瑰紅色外包裝材料 – 改裝目的： 足球形狀 “整容 ”柏林電視塔? 這一巨大的 “足球 ”電視塔已經(jīng)成為柏林新的標(biāo)志性建筑之一具體舉措成果向本屆世界杯球迷派發(fā)了 150萬(wàn)件印有德國(guó)電信 logoWele Jersey的運(yùn)動(dòng)衫? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定 logo名稱(chēng) 調(diào)查人數(shù)： 1013名 消費(fèi)者喜好程度： Wele Jersey 23% Nike 19% Puma 13%派發(fā) logo運(yùn)動(dòng)衫? wele jersey已經(jīng)成為本屆世界杯最出名的服裝之一 充分利用官方贊助商的有利地位——更好位置、更多數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)廣告，強(qiáng)化公司品牌和形象– 事件：大力神杯巡展提供 “歡迎彩帶 ”和世界杯比賽的球票– 事件：世界杯揭幕戰(zhàn)球門(mén)附近以一塊玫瑰紅作為公司廣告– 在德國(guó)電信的產(chǎn)品上使用 “2023世界杯 ”的字樣和標(biāo)志無(wú)孔不入的現(xiàn)場(chǎng)廣告? 德國(guó)電信已經(jīng)成為德國(guó)人心中知名度最高的公司，知名度達(dá)到 19%！已經(jīng)超過(guò)了此前在德國(guó)人人皆知的麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved16CONFIDENTIALTMobile － 2023德國(guó)世界杯：收益足球電視塔 ? 與德國(guó)標(biāo)志性建筑掛鉤，具有長(zhǎng)期宣傳效果? 宏觀大手筆強(qiáng)調(diào)公司的公眾形象和國(guó)民地位公益形象手機(jī) 電視? 滲透公益活動(dòng)，弱化商業(yè)目的，能獲得更多公眾認(rèn)同? 派發(fā)運(yùn)動(dòng)衫、歡迎彩帶等行為刻畫(huà)細(xì)節(jié)關(guān)懷? 以 3G技術(shù)為基礎(chǔ)，后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展? 以青少年為主的目標(biāo)消費(fèi)群具有潛在市場(chǎng)169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved17CONFIDENTIAL議題體育營(yíng)銷(xiāo)案例分析體育營(yíng)銷(xiāo)案例分析聯(lián)合 營(yíng)銷(xiāo)案例分析? KTF? SKT? TMobile? CocaCola? Samsung? Kodak169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved18CONFIDENTIAL?著眼奧運(yùn)的多種公眾活動(dòng)?與奧運(yùn)緊密相連的鮮明品牌特征?無(wú)處不在的紅色可口可樂(lè)標(biāo)志CocaCola － 1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)：總述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?使全球消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感到可口可樂(lè)的存在?以參加 TOP為核心，密切結(jié)合廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等手段，開(kāi)展盡可能多的商業(yè)溝通活動(dòng)?充分利用自己本土優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際奧委會(huì)所給予的權(quán)益內(nèi)，最大限度用自己的權(quán)力?主動(dòng)出擊，在把奧運(yùn)文化融入企業(yè)的同時(shí)，提高銷(xiāo)量，取得最高效益回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)策略?與國(guó)際奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，奧運(yùn)會(huì)飲料贊助商?正確的體育營(yíng)銷(xiāo)定位樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的奧運(yùn)聯(lián)想?全方位宣傳帶來(lái)的持續(xù)性品牌推廣效應(yīng)?奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂(lè)銷(xiāo)量增加了 18%?當(dāng)年第三季度的盈利增加了 21％，達(dá)到 元?在開(kāi)展 “奧林匹克行動(dòng) ”的 8個(gè)月中，全球的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了 9％?可口可樂(lè)的股票價(jià)格攀升了 32％?可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求?在中國(guó)市場(chǎng)每年保持 20%以上的高速增長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)效果活動(dòng)口號(hào)“運(yùn)動(dòng)迷至上 ”169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved19CONFIDENTIALCocaCola － 1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)利用本土優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際奧委會(huì)所給予的權(quán)益內(nèi)，最大限度用自己的權(quán)力– “運(yùn)動(dòng)迷至上 ”的營(yíng)銷(xiāo)策略 比賽入場(chǎng)券促銷(xiāo) 建立奧運(yùn)模擬城 – 奧林匹克公園的營(yíng)造 最好的主持人在公園里向全球觀眾作賽事轉(zhuǎn)播– 贊助圣火傳遞 贊助奧運(yùn) 樹(shù)立形象? 耗資高達(dá) 6億美元，但卻取得了巨大的回報(bào)? 將以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)直到2023年北京奧運(yùn)會(huì)具體舉措成果以參加 TOP為核心，密切結(jié)合廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等其他手段，開(kāi)展了一系列規(guī)?？涨暗纳虡I(yè)溝通活動(dòng)?　全方位宣傳廣告 在奧林匹克公園內(nèi)設(shè)置大大小小、醒目的紅色可口可樂(lè)標(biāo)志 密集播放 70支奧運(yùn)廣告片? 促銷(xiāo)推廣活動(dòng) 全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 免費(fèi)贈(zèng)飲服務(wù)奧運(yùn) 推廣品牌? 奧運(yùn)會(huì)期間銷(xiāo)量增加了 18%，利潤(rùn)上以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)勝過(guò)了對(duì)手百事可樂(lè)? 成為 2023年之前國(guó)際奧委會(huì)不含酒精飲料唯一贊助商以 “奧林匹克行動(dòng) ”為主，把奧運(yùn)文化融入到自己的企業(yè)當(dāng)中– 設(shè)置奧運(yùn)紀(jì)念章交換中心 提供 “歡迎彩帶 ”和世界杯比賽的球票– 在全美各銷(xiāo)售點(diǎn)放置奧運(yùn)宣傳手冊(cè) 數(shù)量： 3650萬(wàn)份 頁(yè)數(shù)： 48頁(yè) /份體育營(yíng)銷(xiāo)融入企業(yè)文化? 全球消費(fèi)者能夠無(wú)時(shí)無(wú)刻不感到可口可樂(lè)的存在，企業(yè)和品牌樹(shù)立了鮮明的奧運(yùn)形象? 和國(guó)際奧委會(huì)建立全新的、更密切的伙伴關(guān)系169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved20CONFIDENTIALCocaCola － 1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)：收益當(dāng)年第三季度的盈利同比增加 21％，“奧林匹克行動(dòng) ”的 8個(gè)月中，全球銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng) 9％ ? 奧運(yùn)會(huì)后的調(diào)查結(jié)果2. 當(dāng)年第三季度指標(biāo)對(duì)比調(diào)查項(xiàng)目 全球銷(xiāo)售量 股票價(jià)格 中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)額 9% 32% 20%以上調(diào)查項(xiàng)目 利潤(rùn)增長(zhǎng)百分比 盈利額可口可樂(lè) 21% 百事可樂(lè) 77% 169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved21CONFIDENTIAL?交接歷史和文化的大眾性活動(dòng) ——圣火傳遞?“奧運(yùn) 消費(fèi)者 可口可樂(lè) ”三位一體精神?樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難 的核心品牌價(jià)值CocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會(huì)：總述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?把傳統(tǒng)歷史和文化背景傳遞給火炬所到之地的消費(fèi)者，組織消費(fèi)者和讓大眾參與的活動(dòng)?讓 VIP舒適奧運(yùn)，讓普通人來(lái)分享奧運(yùn)的快樂(lè)氛圍，讓可口可樂(lè)成為奧運(yùn)傳統(tǒng)?把自己產(chǎn)品的屬性、品牌的組合跟當(dāng)?shù)氐娜宋暮芎玫亟Y(jié)合到一起，提升品牌的價(jià)值，增加附加價(jià)值?用整合行銷(xiāo)的方式傳播 “與民共享 ”的理念?在中國(guó)進(jìn)一步傳播品牌形象，繼續(xù)推進(jìn)大眾共享的營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)策略?正確的體育營(yíng)銷(xiāo)定位樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌的奧運(yùn)聯(lián)想?全方位宣傳帶來(lái)的持續(xù)性品牌推廣效應(yīng)?奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂(lè)銷(xiāo)量增加了 18%?當(dāng)年第三季度的盈利增加了 21％，達(dá)到 元?在開(kāi)展 “奧林匹克行動(dòng) ”的 8個(gè)月中，全球的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了 9％?可口可樂(lè)的股票價(jià)格攀升了 32％?可口可樂(lè)品牌成為最有價(jià)值品牌，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求?在中國(guó)市場(chǎng)每年保持 20%以上的高速增長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)效果活動(dòng)口號(hào)“為奧運(yùn)喝彩為中國(guó)加油 ”169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved22CONFIDENTIALCocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (奧運(yùn)前 )通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分析，以年輕人為重點(diǎn)人選，挑選接力選手– 組織年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)制作現(xiàn)代音樂(lè) CD等 建立奧運(yùn)模擬城 – 抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獎(jiǎng)的 25名幸運(yùn)兒免費(fèi)送到悉尼、北京、紐約、阿姆斯特丹等城市參加火炬?zhèn)鬟f希臘? 獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益? 極大拉近了與年輕受眾的距離? 成功提升了品牌價(jià)值具體舉措成果選拔奧運(yùn)火炬接力手和護(hù)跑手?　火炬?zhèn)鬟f 火炬手 /護(hù)跑手選拔 提前數(shù)月啟動(dòng)；從 20多個(gè)城市中選拔 ?　在中國(guó)推出奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念時(shí)間： 6月 5日 ； 數(shù)量： 240萬(wàn)罐 ，同時(shí)在全球 200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推廣?　北京街頭品牌裝扮 時(shí)間： 6月 9日；可口可樂(lè)的標(biāo)志紅色?　免費(fèi)發(fā)放火炬接力助威紀(jì)念品 飲料、扇子、三角旗等中國(guó)在非洲其他 9個(gè)國(guó)家選拔出一些接力手代表參與埃及的火炬?zhèn)鬟f。從而帶動(dòng)非洲其他國(guó)家關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注可口可樂(lè)非洲169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved23CONFIDENTIALCocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (奧運(yùn)中 )? VIP體驗(yàn)計(jì)劃為美國(guó)代表團(tuán)在海邊建造可口可樂(lè)酒店，提供舒適休息和安全保障租用 100輛巴士提供客人往返服務(wù)VIP體驗(yàn)? 每一位客人都體驗(yàn)可口可樂(lè)的熱情與周到具體舉措成果?　紀(jì)念章交換中心 地點(diǎn)：海邊公園 瓶裝可口可樂(lè)形狀 臥式造型的房子? 限量發(fā)行可口可樂(lè)小紀(jì)念品 外圍設(shè)立場(chǎng)地 每天出一款限量發(fā)行的小紀(jì)念品 收集完整后可拼成一個(gè)可口可樂(lè)的瓶子? 奧運(yùn)廣告 在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場(chǎng)和高速路打出廣告語(yǔ)： “目的地，我們的奧運(yùn)盛典 ”結(jié)合奧運(yùn)的宣傳? 成為奧運(yùn)會(huì)的老牌贊助商? 成功將品牌和奧運(yùn)聯(lián)系在一起? “On Air” 可口可樂(lè)希臘公司建立的當(dāng)?shù)匾魳?lè)和電視節(jié)目。在 Water大廈特別設(shè)立可口可樂(lè)電視、廣播工作室， 為全希臘的電視觀眾播送奧運(yùn)比賽? Village電臺(tái)邀請(qǐng)全美 21家年輕人電臺(tái)的頂尖DJ制作節(jié)目，內(nèi)容包括雅典 2023比賽現(xiàn)場(chǎng)和幕后采訪、運(yùn)動(dòng)員嘉賓特邀節(jié)目等電臺(tái)及電視臺(tái)合作? 為普通人帶來(lái)無(wú)限歡樂(lè)169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved24CONFIDENTIALCocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (奧運(yùn)中 )? 廣告定位用 2個(gè)奧運(yùn)相關(guān)的電視廣告，表達(dá)了可口可樂(lè)與奧運(yùn)理念的緊密聯(lián)系，將奧運(yùn)定于為全球聯(lián)合、友誼和和平的理想盛典? 廣告設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)自 1928年起就開(kāi)始支持奧運(yùn)的原因：奧運(yùn)精神 廣告中切入運(yùn)動(dòng)員比賽勝利或失敗的畫(huà)面，和競(jìng)爭(zhēng)者之間相互祝賀的畫(huà)面 廣告語(yǔ)如：因?yàn)槲覀円恢毕嘈牛覀兡軌蜃龅酶?；我們相信?jìng)賽只有一種；我們相信沒(méi)有障礙全球廣告運(yùn)動(dòng)? 通過(guò)奧運(yùn)精神與品牌形象的充分結(jié)合提升品牌形象具體舉措成果? 中國(guó)選手出征前的大型發(fā)布會(huì)　 時(shí)間： 8月 4日 地點(diǎn)： 北京 主題：為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油? “要爽由自己 ”體育明星形象代言 代言人：劉翔、滕海濱