【正文】 獲得了全民的好感和認(rèn)知? 大型助威提升了此項(xiàng)活動的全民性? 品牌認(rèn)知意識滲透于整體過程中，成為無形資產(chǎn)。169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved13CONFIDENTIAL議題體育營銷案例分析體育營銷案例分析聯(lián)合 營銷案例分析? KTF? SKT? TMobile? CocaCola? Samsung? Kodak169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved14CONFIDENTIAL?體現(xiàn)公司國民地位的宏觀概念建筑?刻畫品牌公益形象的人文細(xì)節(jié)活動?全方位滲透的正、側(cè)面廣告宣傳TMobile － 2023德國世界杯：總述營銷目標(biāo)?最大范圍地宣傳公司公益形象和品牌國民地位?最大限度地使用官方贊助商的有利地位，提高公司品牌知名度?利用唯一電信設(shè)備提供商和唯一能向手機(jī)轉(zhuǎn)播比賽的移動運(yùn)營商機(jī)會，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為最直接宣傳?2023年 “手機(jī)電視 ”后續(xù)商業(yè)計(jì)劃，最大可能地延續(xù)本屆世界杯營銷成果營銷策略?巨大的 “足球 ”電視塔已經(jīng)成為柏林新的標(biāo)志性建筑之一?wele jersey已經(jīng)成為 2023屆世界杯最出名的服裝之一 ?德國電信已經(jīng)成為 2023年世界杯最具知名度的 5家贊助商之一?在開賽前 50天進(jìn)行的調(diào)查顯示，將近 1/5的德國人非常熟悉德國電信的標(biāo)志 ——洋紅色的英文字母 “T”，并能回答與德國電信有關(guān)的問題?TCom/TOnline部門承擔(dān)了世界杯期間 75%的通信業(yè)務(wù)?TMobile提供的手機(jī)直播和圖片下載業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量超過了 2023年韓日世界杯?德國電信已經(jīng)成為德國人心中知名度最高的公司，知名度達(dá)到 19%！已經(jīng)超過了此前在德國人人皆知的麥當(dāng)勞和可口可樂?通過為世界杯整個活動提供電信設(shè)備，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2023屆世界杯近 3/4的通訊設(shè)備都由德國電信提供體育營銷效果活動口號“WeleJersey”169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved15CONFIDENTIALTMobile － 2023德國世界杯：營銷活動比賽前期大規(guī)模的前期宣傳，提高公司知名度，提升品牌形象– 包裝對象：電視塔頂部的球形建筑– 包裝材料：公司代表顏色玫瑰紅色外包裝材料 – 改裝目的： 足球形狀 “整容 ”柏林電視塔? 這一巨大的 “足球 ”電視塔已經(jīng)成為柏林新的標(biāo)志性建筑之一具體舉措成果向本屆世界杯球迷派發(fā)了 150萬件印有德國電信 logoWele Jersey的運(yùn)動衫? 通過市場調(diào)查決定 logo名稱 調(diào)查人數(shù)： 1013名 消費(fèi)者喜好程度： Wele Jersey 23% Nike 19% Puma 13%派發(fā) logo運(yùn)動衫? wele jersey已經(jīng)成為本屆世界杯最出名的服裝之一 充分利用官方贊助商的有利地位——更好位置、更多數(shù)量的現(xiàn)場廣告，強(qiáng)化公司品牌和形象– 事件：大力神杯巡展提供 “歡迎彩帶 ”和世界杯比賽的球票– 事件：世界杯揭幕戰(zhàn)球門附近以一塊玫瑰紅作為公司廣告– 在德國電信的產(chǎn)品上使用 “2023世界杯 ”的字樣和標(biāo)志無孔不入的現(xiàn)場廣告? 德國電信已經(jīng)成為德國人心中知名度最高的公司，知名度達(dá)到 19%！已經(jīng)超過了此前在德國人人皆知的麥當(dāng)勞和可口可樂169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved16CONFIDENTIALTMobile － 2023德國世界杯：收益足球電視塔 ? 與德國標(biāo)志性建筑掛鉤，具有長期宣傳效果? 宏觀大手筆強(qiáng)調(diào)公司的公眾形象和國民地位公益形象手機(jī) 電視? 滲透公益活動，弱化商業(yè)目的，能獲得更多公眾認(rèn)同? 派發(fā)運(yùn)動衫、歡迎彩帶等行為刻畫細(xì)節(jié)關(guān)懷? 以 3G技術(shù)為基礎(chǔ)，后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展? 以青少年為主的目標(biāo)消費(fèi)群具有潛在市場169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved17CONFIDENTIAL議題體育營銷案例分析體育營銷案例分析聯(lián)合 營銷案例分析? KTF? SKT? TMobile? CocaCola? Samsung? Kodak169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved18CONFIDENTIAL?著眼奧運(yùn)的多種公眾活動?與奧運(yùn)緊密相連的鮮明品牌特征?無處不在的紅色可口可樂標(biāo)志CocaCola － 1996亞特蘭大奧運(yùn)會：總述營銷目標(biāo)?使全球消費(fèi)者無時(shí)無刻不感到可口可樂的存在?以參加 TOP為核心，密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等手段，開展盡可能多的商業(yè)溝通活動?充分利用自己本土優(yōu)勢，在國際奧委會所給予的權(quán)益內(nèi)，最大限度用自己的權(quán)力?主動出擊，在把奧運(yùn)文化融入企業(yè)的同時(shí)，提高銷量，取得最高效益回報(bào)營銷策略?與國際奧委會的長期合作關(guān)系，奧運(yùn)會飲料贊助商?正確的體育營銷定位樹立了消費(fèi)者對可口可樂品牌的奧運(yùn)聯(lián)想?全方位宣傳帶來的持續(xù)性品牌推廣效應(yīng)?奧運(yùn)會期間的可口可樂銷量增加了 18%?當(dāng)年第三季度的盈利增加了 21％，達(dá)到 元?在開展 “奧林匹克行動 ”的 8個月中，全球的銷售量增長了 9％?可口可樂的股票價(jià)格攀升了 32％?可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求?在中國市場每年保持 20%以上的高速增長體育營銷效果活動口號“運(yùn)動迷至上 ”169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved19CONFIDENTIALCocaCola － 1996亞特蘭大奧運(yùn)會：營銷活動利用本土優(yōu)勢，在國際奧委會所給予的權(quán)益內(nèi)，最大限度用自己的權(quán)力– “運(yùn)動迷至上 ”的營銷策略 比賽入場券促銷 建立奧運(yùn)模擬城 – 奧林匹克公園的營造 最好的主持人在公園里向全球觀眾作賽事轉(zhuǎn)播– 贊助圣火傳遞 贊助奧運(yùn) 樹立形象? 耗資高達(dá) 6億美元，但卻取得了巨大的回報(bào)? 將以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個國家的運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)直到2023年北京奧運(yùn)會具體舉措成果以參加 TOP為核心，密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他手段，開展了一系列規(guī)?？涨暗纳虡I(yè)溝通活動?　全方位宣傳廣告 在奧林匹克公園內(nèi)設(shè)置大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志 密集播放 70支奧運(yùn)廣告片? 促銷推廣活動 全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎活動 免費(fèi)贈飲服務(wù)奧運(yùn) 推廣品牌? 奧運(yùn)會期間銷量增加了 18%，利潤上以壓倒性優(yōu)勢勝過了對手百事可樂? 成為 2023年之前國際奧委會不含酒精飲料唯一贊助商以 “奧林匹克行動 ”為主，把奧運(yùn)文化融入到自己的企業(yè)當(dāng)中– 設(shè)置奧運(yùn)紀(jì)念章交換中心 提供 “歡迎彩帶 ”和世界杯比賽的球票– 在全美各銷售點(diǎn)放置奧運(yùn)宣傳手冊 數(shù)量： 3650萬份 頁數(shù)： 48頁 /份體育營銷融入企業(yè)文化? 全球消費(fèi)者能夠無時(shí)無刻不感到可口可樂的存在，企業(yè)和品牌樹立了鮮明的奧運(yùn)形象? 和國際奧委會建立全新的、更密切的伙伴關(guān)系169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved20CONFIDENTIALCocaCola － 1996亞特蘭大奧運(yùn)會：收益當(dāng)年第三季度的盈利同比增加 21％，“奧林匹克行動 ”的 8個月中，全球銷售量同比增長 9％ ? 奧運(yùn)會后的調(diào)查結(jié)果2. 當(dāng)年第三季度指標(biāo)對比調(diào)查項(xiàng)目 全球銷售量 股票價(jià)格 中國市場銷售量增長額 9% 32% 20%以上調(diào)查項(xiàng)目 利潤增長百分比 盈利額可口可樂 21% 百事可樂 77% 169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved21CONFIDENTIAL?交接歷史和文化的大眾性活動 ——圣火傳遞?“奧運(yùn) 消費(fèi)者 可口可樂 ”三位一體精神?樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難 的核心品牌價(jià)值CocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會：總述營銷目標(biāo)?把傳統(tǒng)歷史和文化背景傳遞給火炬所到之地的消費(fèi)者，組織消費(fèi)者和讓大眾參與的活動?讓 VIP舒適奧運(yùn)，讓普通人來分享奧運(yùn)的快樂氛圍，讓可口可樂成為奧運(yùn)傳統(tǒng)?把自己產(chǎn)品的屬性、品牌的組合跟當(dāng)?shù)氐娜宋暮芎玫亟Y(jié)合到一起，提升品牌的價(jià)值，增加附加價(jià)值?用整合行銷的方式傳播 “與民共享 ”的理念?在中國進(jìn)一步傳播品牌形象，繼續(xù)推進(jìn)大眾共享的營銷理念營銷策略?正確的體育營銷定位樹立了消費(fèi)者對可口可樂品牌的奧運(yùn)聯(lián)想?全方位宣傳帶來的持續(xù)性品牌推廣效應(yīng)?奧運(yùn)會期間的可口可樂銷量增加了 18%?當(dāng)年第三季度的盈利增加了 21％，達(dá)到 元?在開展 “奧林匹克行動 ”的 8個月中，全球的銷售量增長了 9％?可口可樂的股票價(jià)格攀升了 32％?可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求?在中國市場每年保持 20%以上的高速增長體育營銷效果活動口號“為奧運(yùn)喝彩為中國加油 ”169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved22CONFIDENTIALCocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會：營銷活動 (奧運(yùn)前 )通過對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头治觯阅贻p人為重點(diǎn)人選，挑選接力選手– 組織年輕人喜愛的活動制作現(xiàn)代音樂 CD等 建立奧運(yùn)模擬城 – 抽獎活動中獎的 25名幸運(yùn)兒免費(fèi)送到悉尼、北京、紐約、阿姆斯特丹等城市參加火炬?zhèn)鬟f希臘? 獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益? 極大拉近了與年輕受眾的距離? 成功提升了品牌價(jià)值具體舉措成果選拔奧運(yùn)火炬接力手和護(hù)跑手?　火炬?zhèn)鬟f 火炬手 /護(hù)跑手選拔 提前數(shù)月啟動；從 20多個城市中選拔 ?　在中國推出奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念時(shí)間： 6月 5日 ； 數(shù)量： 240萬罐 ，同時(shí)在全球 200多個國家和地區(qū)推廣?　北京街頭品牌裝扮 時(shí)間： 6月 9日；可口可樂的標(biāo)志紅色?　免費(fèi)發(fā)放火炬接力助威紀(jì)念品 飲料、扇子、三角旗等中國在非洲其他 9個國家選拔出一些接力手代表參與埃及的火炬?zhèn)鬟f。從而帶動非洲其他國家關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注可口可樂非洲169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved23CONFIDENTIALCocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會：營銷活動 (奧運(yùn)中 )? VIP體驗(yàn)計(jì)劃為美國代表團(tuán)在海邊建造可口可樂酒店，提供舒適休息和安全保障租用 100輛巴士提供客人往返服務(wù)VIP體驗(yàn)? 每一位客人都體驗(yàn)可口可樂的熱情與周到具體舉措成果?　紀(jì)念章交換中心 地點(diǎn)：海邊公園 瓶裝可口可樂形狀 臥式造型的房子? 限量發(fā)行可口可樂小紀(jì)念品 外圍設(shè)立場地 每天出一款限量發(fā)行的小紀(jì)念品 收集完整后可拼成一個可口可樂的瓶子? 奧運(yùn)廣告 在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場和高速路打出廣告語： “目的地，我們的奧運(yùn)盛典 ”結(jié)合奧運(yùn)的宣傳? 成為奧運(yùn)會的老牌贊助商? 成功將品牌和奧運(yùn)聯(lián)系在一起? “On Air” 可口可樂希臘公司建立的當(dāng)?shù)匾魳泛碗娨暪?jié)目。在 Water大廈特別設(shè)立可口可樂電視、廣播工作室， 為全希臘的電視觀眾播送奧運(yùn)比賽? Village電臺邀請全美 21家年輕人電臺的頂尖DJ制作節(jié)目，內(nèi)容包括雅典 2023比賽現(xiàn)場和幕后采訪、運(yùn)動員嘉賓特邀節(jié)目等電臺及電視臺合作? 為普通人帶來無限歡樂169。 Corporate Value Associates 2023. All rights reserved24CONFIDENTIALCocaCola － 2023雅典奧運(yùn)會：營銷活動 (奧運(yùn)中 )? 廣告定位用 2個奧運(yùn)相關(guān)的電視廣告，表達(dá)了可口可樂與奧運(yùn)理念的緊密聯(lián)系，將奧運(yùn)定于為全球聯(lián)合、友誼和和平的理想盛典? 廣告設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)可口可樂自 1928年起就開始支持奧運(yùn)的原因：奧運(yùn)精神 廣告中切入運(yùn)動員比賽勝利或失敗的畫面，和競爭者之間相互祝賀的畫面 廣告語如：因?yàn)槲覀円恢毕嘈?，我們能夠做得更好；我們相信競賽只有一種；我們相信沒有障礙全球廣告運(yùn)動? 通過奧運(yùn)精神與品牌形象的充分結(jié)合提升品牌形象具體舉措成果? 中國選手出征前的大型發(fā)布會　 時(shí)間： 8月 4日 地點(diǎn)： 北京 主題：為奧運(yùn)喝彩，為中國加油? “要爽由自己 ”體育明星形象代言 代言人：劉翔、滕海濱