市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例分析-文庫吧
2025-01-17 05:47 本頁面
【正文】 搞了個(gè)南京報(bào)價(jià)大排行，十家日?qǐng)?bào)價(jià)格形成 “0、 5”的格局。l《 現(xiàn)代快報(bào) 》 是 1角； 《 江蘇商報(bào) 》 、 《 江南時(shí)報(bào)》 是 2角； 《 每日橋報(bào) 》 是 3角； 《 服務(wù)導(dǎo)報(bào) 》 、《 金陵晚報(bào) 》 、 《 經(jīng)濟(jì)早報(bào) 》 是 4角； 《 揚(yáng)子晚報(bào)》 、 《 新華日?qǐng)?bào) 》 、 《 南京日?qǐng)?bào) 》 是 5角；其中還有采用訂報(bào)送等價(jià)禮品的報(bào)紙，被戲稱為報(bào)價(jià)是零。 原因解讀：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)l 定位大體相同，且在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)展開競(jìng)爭(zhēng)，從報(bào)紙的內(nèi)容看，好幾家基本上是一個(gè)模式。l 發(fā)行量逾百萬的 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 目前仍堅(jiān)持以質(zhì)量為龍頭，一方面目不斜視，專心辦報(bào)，一方面目光四射，密切關(guān)注報(bào)業(yè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 也形成沖擊，特別是半年一年后，這輪競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者會(huì)形成真正的威脅。l 改革要走有特色的道路，定位是最重要的。定位好了才能干得下去。－－要做別人不做的特殊號(hào)碼的 “ 鞋子 ” ，雖然市場(chǎng)不大，但全世界有特殊需要的人都得買你的。如果真能做到這樣的話，競(jìng)爭(zhēng)才能形成多樣化局面。 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l選擇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者還是弱競(jìng)爭(zhēng)者l 對(duì)標(biāo)的力量l選擇近競(jìng)爭(zhēng)者還是遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者l選擇良性競(jìng)爭(zhēng)者還是惡性競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)標(biāo)的力量l對(duì)標(biāo)就是尋找某些公司怎樣和為什么比其他公司做得更出色，并用于改進(jìn)自身。l對(duì)標(biāo)管理起源于上世紀(jì) 70年代末 80年代初美國(guó)學(xué)習(xí)日本的運(yùn)動(dòng)中，首開對(duì)標(biāo)管理先河的是施樂公司。l1976年，一直在世界復(fù)印機(jī)市場(chǎng)保持壟斷地位的施樂公司遇到了佳能等日本競(jìng)爭(zhēng)者的全方位挑戰(zhàn)，施樂的市場(chǎng)份額在那一年從 82%直線下降到 35%。面對(duì)威脅，施樂公司開始了針對(duì)日本公司的對(duì)標(biāo)研究。對(duì)標(biāo)的結(jié)果是讓施樂重新奪回了失去的市場(chǎng)份額。 l 良性競(jìng)爭(zhēng)者有一些特點(diǎn)：l 它們遵守行業(yè)規(guī)則；l 它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；l 它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；l 它們喜愛健全的行業(yè)；l 它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；l 它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；l 它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。l 惡性的競(jìng)爭(zhēng)者則違反規(guī)則：l 它們企圖花錢購買而不是靠自己努力去贏得市場(chǎng)份額；l 它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；l 它們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資。l 總的來說，它們打破了行業(yè)的平衡。l在一個(gè)行業(yè)中 “好的 ”公司應(yīng)盡力使之形成只有由良性的競(jìng)爭(zhēng)者所組成的行業(yè)。 討論：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇l一家公司研究表明，目前存在三個(gè)已經(jīng)牢固占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者， A公司技術(shù)領(lǐng)先，在行業(yè)中很有威望； B企業(yè)成本較低，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不顧一切地戰(zhàn)斗； C企業(yè)干得也還不錯(cuò)，但還不算特別出色。l分析以上三家公司，并作出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇，說明理由。第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略l一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略l低成本戰(zhàn)略l差異化戰(zhàn)略l集中化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略l企業(yè)通過有效降低成本，使企業(yè)產(chǎn)品的成本低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至達(dá)到同行業(yè)最低成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。l成功的關(guān)鍵在于：在滿足顧客認(rèn)為的至關(guān)重要的產(chǎn)品特性和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)l采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在采購、工藝、制造和分銷方面占有全面優(yōu)勢(shì)，通常只有行業(yè)中的大企業(yè)才有實(shí)行此戰(zhàn)略的實(shí)力。獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑－－ 主要就是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)減少浪費(fèi)、提高效率和有效控制開支。沃爾瑪?shù)某晒χ溃焯炱絻r(jià)l 1962年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（ WAL— MART）商店。l 1989年山姆。沃爾頓家族的財(cái)產(chǎn)已高達(dá) 90億美元。沃爾瑪在世界零售業(yè)中排名第一。l 1991年其銷售額突破 400億美元， 1993年達(dá) 673． 4億美元， 1995年更創(chuàng)世界紀(jì)錄實(shí)現(xiàn)年銷售額 936億美元，相當(dāng)于全美所有百貨公司之和。 l 《 商業(yè)周刊 》 2023年全球 1000強(qiáng)排名，沃爾瑪位居第 6位。l 到 2023年，沃爾瑪己擁有 2133家沃爾瑪商店， 469家山姆會(huì)員商店和 248家沃爾瑪購物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。l 迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。 沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一 ”的口號(hào)，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。l 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少彂B(tài)度－－在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本方面下功夫，沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。l 完善的發(fā)貨系統(tǒng)－－沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低。公司在全美有 16個(gè)配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場(chǎng)距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場(chǎng)。l 先進(jìn)的存貨管理－－公司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與 16個(gè)配貨中心和 1000多家商場(chǎng)的 POS終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場(chǎng)通過收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。當(dāng)某一貨品庫存減少到最低限時(shí)，計(jì)算機(jī)就會(huì)向總部發(fā)出購進(jìn)信號(hào)，要求總部安排進(jìn)貨?？偛繉ふ业截浽矗闩呻x商場(chǎng)最近的配貨中心負(fù)責(zé)運(yùn)輸路線和時(shí)間，一切安排有序，有條不紊。l 沃爾瑪也采用了倉儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，例如：山姆會(huì)員店內(nèi)裝修簡(jiǎn)潔，盡量利用所有的貨架空間儲(chǔ)存、陳設(shè)商品。價(jià)格不是標(biāo)在每件商品上，而是統(tǒng)一標(biāo)于貨架，只要通過掃描商品的條形碼，收銀機(jī)便會(huì)準(zhǔn)確地收取價(jià)款。商品多以大包裝出售，以減低單獨(dú)包裝的成本。因而在商品銷售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。l 壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的 50—
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