咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析-文庫(kù)吧
2025-01-31 22:41 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)的發(fā)展減少壁壘。 （ 2）當(dāng)前全球化日漸成熟，中國(guó)政府對(duì)跨國(guó)集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的 本土化戰(zhàn)略 不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且增加大量政府稅收（ 09年各類總和為 ），受到熱烈追捧，雀巢在中國(guó)的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁的支持 。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 1） 自 1998年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以 30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 6%的世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。中國(guó)巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國(guó)本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國(guó)外品牌也紛紛搶灘登陸，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?？Х鹊目備N量在 2023年增長(zhǎng) 10％，達(dá)到 33000噸以上。在 09年全球咖啡豆產(chǎn)量減少的前提下，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)量卻持續(xù)增長(zhǎng)。 （ 2） 咖啡市場(chǎng)一直都是速溶產(chǎn)品占據(jù)主流，截至 2023年，全球擁有 170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到 2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到 500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場(chǎng)空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場(chǎng)前景依舊看好。 （四）咖啡市場(chǎng)環(huán)境 1. 中國(guó)的咖啡市場(chǎng)需求 中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)處于上升階段。中國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8杯，但是在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在 3萬(wàn)噸至 4萬(wàn)噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在 10％至 15％之間。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為 23億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。 2. 速溶咖啡市場(chǎng)巨大 我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，以速溶咖啡為主。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的 %，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的 %，而喝焙炒咖啡的人群只占到 %，速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 1+2系列 ? 即飲系列 ? 醇品系列 ? 特調(diào)系列 ? 尊賞系列 ? 禮盒系列 產(chǎn)品定位 ? “ 1+2系列” 和“ 即飲系列 ”主要面向低端市場(chǎng)在最大程度保證口味的前提下，強(qiáng)調(diào)便攜和速溶，能夠快速飲用。這兩個(gè)系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的人群，在提神的同時(shí)可以品嘗到咖啡的美味。 ? “醇品系列” 相比前兩個(gè)系列，提升了對(duì)原材料的要求，提高了咖啡的口味，適合事業(yè)已起步，有一定的消費(fèi)能力人群，他們?cè)诳梢越邮艿姆秶畠?nèi)努力追求品味。 ? “尊賞系列” 是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消費(fèi)者。他們事業(yè)已達(dá)到頂峰，追求品味和享受。 ? “特調(diào)系列” 是針對(duì)不同消費(fèi)者的不同愛好所設(shè)計(jì)的。這部分消費(fèi)者或者喜好細(xì)膩的口感，或者喜好牛奶的醇香。 ? “禮盒系列” 針對(duì)有送禮需求的消費(fèi)主者。所以這個(gè)系列注重包裝和華貴，顯示出禮物應(yīng)有的特點(diǎn)。 四、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者定位 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。另外還有一個(gè)重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來(lái)”。 消費(fèi)者細(xì)分 保守型 品牌消費(fèi)型 主見型 年輕、活力型 大眾型 屬于隨波逐流，品牌忠誠(chéng)度低。 受廣告影響小 受廣告影響小 咖啡的消費(fèi)主力，品牌忠誠(chéng)度高。 易受廣告吸引，雀巢咖啡的另一消費(fèi)主力。 定位人群：年輕白領(lǐng)上班族、高中大學(xué)有一定獨(dú)立生活的學(xué)生族 、生活工作壓力較大的中年人。 五、競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 在中國(guó)市場(chǎng)中，雀巢咖啡 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有雅哈、伯朗、 UCC、捷榮等。 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是 麥斯威爾咖啡 。 ——麥斯威爾咖啡 ? 麥斯威爾咖啡 屬于著名的食品巨頭之一卡夫。得名于美食家 Joe Cheek研制出的咖啡主要銷售并大受歡迎的地點(diǎn)麥斯威爾飯店。麥斯威爾在 1985年首次進(jìn)入中國(guó)， 1997年，由 “麥?zhǔn)?”改名為 “麥斯威爾 ”。其廣告詞 “滴滴香濃，意猶未盡 ”源自 1907年美國(guó)總統(tǒng)西奧多 羅斯福對(duì)于該品牌咖啡的評(píng)語(yǔ)。與雀巢同為最受中國(guó)消費(fèi)者熟知的速溶咖啡產(chǎn)品之一。 麥斯威爾和雀巢的相似產(chǎn)品 目前上市主打產(chǎn)品中，麥斯威爾雀巢的種類相似度高。當(dāng)然麥斯威爾同雀巢的也存在一定的差異產(chǎn)品，如麥斯威爾風(fēng)味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡以及麥斯威爾奶特咖啡，這些口味的開發(fā)滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
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